Amazon nākamais lielais solis: pārņemiet tirdzniecības centru

Kad es izvelku tālruni no kabatas un sāku uzņemt attēlus, es jūtos kā privāta acs vai pat slepenais aģents. Es tikko iegāju Amazon Books, tīmekļa giganta vadošajā grāmatnīcā Sietlā, taču maniem nodomiem ir maz sakara ar iepirkšanos. Esmu izlūkošanas misijā.

Tāpat kā daudziem autoriem, man ir mīlestības un naida attiecības ar Amazon. Mīlestība ir transakcija. Amazon pārdod apmēram trešdaļu no visām valstī iegādātajām drukātajām grāmatām un aptuveni divas trešdaļas no visām e-grāmatām. Naids ir neuzticēšanās veids. Uzņēmuma lielums piešķir tam milzīgu spēku, un tas reizēm ir rīkojies kā plēsējs, cenšoties diktēt grāmatu tirdzniecības noteikumus, vienlaikus izrādot nicinājumu pret izdevējdarbības tradīcijām. Es neesmu pilnīgi pārliecināts, vai Amazon vēlas būt mans labdaris vai mans apbedītājs.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2017. gada janvāra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Tāpēc es esmu aiz nežēlīgām līnijām un fotografēju plauktus.

Bezosam var patikt grāmatas, bet vēl vairāk viņam patīk ideja par pilnīgu uzvaru, bez izdzīvojušajiem uzvarētajiem.

Pēc pusduci šāvienu es nolieku telefonu un piegāju pie viena no četrām veikala darbiniecēm, gādīgam jauneklim ar nedaudz īgnu izturēšanos. Viņš pasmaida, kad jautāju, kāpēc virtuālās mazumtirdzniecības leviatāns traucē atvērt veikalu reālajā pasaulē. Mēs esam uzkrājuši 20 gadu datus par grāmatu tirdzniecību, viņš atbild un pēc tam piebilst, un Džefam Bezosam ļoti, ļoti patīk grāmatas. Es jūtu, ka viņš šīs lietas ir teicis iepriekš. Es jautāju par veikala dizainu, un viņš paskaidro, ka tas tika veidots pēc Amazon vietnes. Visas grāmatas tiek rādītas ar vākiem uz āru, vizuāli atbalsojot sīktēlu attēlus, kas pārpildīti interneta veikalā. Zem katra sējuma ir neliels plakāts, kurā attēlots grāmatas Amazon zvaigžņu vērtējums — tiek glabātas tikai tās grāmatas, kuras no interneta pircējiem ir nopelnījušas vismaz četras zvaigznes, un tajā ir arī īss izvilkums no klientu apskata. Viens no veikala displejiem piedāvā. Ja jums patīk šis, jums patiks šie ieteikumi — Amazon ieteikumu dzinēja atskaņošana, savukārt citā tiek reklamētas jaunas grāmatas, kas uzkrāja daudz priekšpasūtījumu tiešsaistē.

Es aizklīstu uz veikala centru, starp daiļliteratūras un zinātniskās literatūras sadaļām, un atrodu virkni zemu galdu, kuros Apple Store veidā ir redzami dažādu sīkrīku paraugi, kurus Amazon pārdod ar savu zīmolu. Ir Kindle Paperwhite e-lasītājs, Fire HD planšetdators un Echo ar balsi aktivizējams virtuālais palīgs, kā arī austiņu, bezvadu skaļruņu un citu piederumu izvēle. Aparatūras ejas galā, kas ir vērsta pret veikala ieeju, atrodas liels televizors, kurā darbojas Fire TV — Amazon televizora straumēšanas kaste. Mazs zēns sēž uz soliņa ekrāna priekšā, aizrāvies ar video spēli Crossy Road.

Ko Amazon dara ar Amazon Books? Šis jautājums ir karājies gaisā kopš Sietlas veikala atvēršanas 2015. gada novembrī. Spekulācijas par uzņēmuma motīviem pastiprinājās 2016. gadā, kad tas atvēra vēl divas grāmatnīcas Sandjego un Portlendā, Oregonas štatā, un atklāja plānus par vēl vairāk Čikāgā un Bostonas piepilsētā. . Tā kā Amazon ir maz runājis par savu stratēģiju (tā ignorēja manus komentāru pieprasījumus), Volstrītas analītiķi un tehnoloģiju rakstnieki ir aizpildījuši tukšumu ar minējumiem. Veikali ir saistīti ar sīkrīku pārdošanu, tā ir viena populāra ideja, ar grāmatām, kas tur ir tikai, lai piesaistītu klientus. Veikali ir datu vākšanas iekārtas, kas ļauj Amazon paplašināt savu klientu izsekošanu fiziskajā pasaulē. Vai varbūt uzņēmuma slepenais plāns ir izmantot veikalus, lai citiem mazumtirgotājiem reklamētu savu mākoņdatošanas darbību Amazon Web Services.

Teorijas ir intriģējošas, un tās var saturēt patiesības daļiņas. Bet patiesais stimuls, kas atrodas aiz veikaliem, iespējams, ir daudz vienkāršāks: Amazon vēlas pārdot vairāk grāmatu.

Pirms neilga laika bija izplatīta gudrība, ka Amazon pārtaisīs grāmatu biznesu pēc sava tēla. Tā interneta veikals iznīcinātu grāmatnīcas, un tā Kindle padarītu fiziskās grāmatas novecojušas. Intervijā 2009. gadā, 18 mēnešus pēc Kindle palaišanas, Džefs Bezoss ierosināja, ka lielisks 500 gadu skrējiens drukātās grāmatas daļa tuvojās beigām. Ir pienācis laiks mainīties, viņš paziņoja. Lasītājiem bija atšķirīgs priekšstats. Pēc sākotnējā uzplaukuma digitālo grāmatu pārdošanas apjomi samazinājās, bet pēc tam sāka kristies — parastajā tirdzniecības grāmatu tirgū 2015. gadā vien e-grāmatu ieņēmumi samazinājās par 11 procentiem, liecina Amerikas izdevēju asociācijas dati, savukārt drukāto grāmatu pārdošanas apjomi tālu no sabrukšanas, turējās stabili. Arī grāmatnīcas ir piedzīvojušas atgriešanos, ko vada mazi, neatkarīgi veikali. Saskaņā ar ASV Tautas skaitīšanas biroja datiem, pārdošanas apjomi grāmatnīcās 2015. gadā pieauga par 2,5 procentiem, kas ir pirmais pieaugums kopš 2007. gada, un pieauguma temps 2016. gada pirmajā pusē palielinājās līdz 6,1 procentam. Pieaug arī jaunatvērto grāmatnīcu skaits.

Tīkla mazumtirdzniecība tīmeklī nav ilgtspējīga.

Bezoss par zemu novērtēja ķieģeļu un papīra pievilcību. Šķiet, ka ar savu grāmatnīcu ķēdi viņš tagad atzīst, ka, ja Amazon vēlas paplašināt savu grāmatu tirgus daļu, tai būs jāiegulda ne tikai ķieģeļos, bet arī gabalos. Neraugoties uz biznesa pamatojumu, ir grūti nesaskatīt zināmu atriebību pret Amazon rīcību. Izstrādājot neveiksmi savā plānā grāmatu un grāmatnīcu aizstāšanai ar digitālām alternatīvām, uzņēmums atriebjas, uzbrūkot tradicionālajiem grāmatnīcām savā laukumā. Atšķirībā no neatkarīgajiem māmiņu un popmūzikas pārstāvjiem vai pat grūtībās nonākušās Barnes & Noble ķēdes, Amazon ir pietiekami daudz naudas un naudas, kas nepieciešamas, lai uzsāktu nodiluma karu. Tā var ilgstoši ciest zaudējumus savos veikalos. Bezosam var patikt grāmatas, bet vēl vairāk viņam patīk ideja par pilnīgu uzvaru, bez izdzīvojušajiem uzvarētajiem.

Tiešsaistes mazumtirdzniecības ierobežojumi

Amazon Books var būt tikai avangards daudz plašākam uzņēmuma virzienam uz tradicionālo mazumtirdzniecību. Oktobrī, Wall Street Journal atklāts ka Amazon plāno atvērt veikalu ķēdi, galvenokārt pārtikas preču veikaliem, kā arī iebraukšanas noliktavas, kur patērētāji varēs saņemt tiešsaistē pasūtītās preces. Tas ir arī sācis izvērst mazus uznirstošos veikalus, lai uzlabotu savas elektroniskās ierīces. Tam jau ir vairāk nekā divi desmiti šādu kiosku tirdzniecības centros visā valstī, un tiek ziņots, ka vēl desmitiem tiek strādāts.

Pat pēc 20 gadu straujās izaugsmes e-komercija joprojām veido kontu par mazāk nekā 10 procentiem no kopējā mazumtirdzniecības apjoma . Un tagad mobilās skaitļošanas pieaugums rada jaunus ierobežojumus interneta veikaliem. Viņi nevar parādīt vai reklamēt tik daudz produktu, cik varēja, kad viņu preces tika izplatītas galddatoru vai klēpjdatoru monitoros. Tas ierobežo veikalu savstarpējās pārdošanas un papildu pārdošanas iespējas un mazina citas tirdzniecības taktikas.

Tajā pašā laikā viedtālrunis ar tā lietotnēm, ziņojumapmaiņas platformām un pastāvīgo savienojamību sniedz mazumtirgotājiem vairāk veidu, kā sazināties ar klientiem un ietekmēt tos pat tad, kad viņi iepērkas veikalos. Šī iemesla dēļ mazumtirdzniecībā mūsdienās ir izplatīta daudzkanālu stratēģija, kas apvieno fiziskus veikalus, interneta veikalus un mobilās lietotnes tā, lai maksimāli izmantotu viedtālruņu ērtības un pārvarētu to ierobežojumus. Daži daudzkanālu pionieri, piemēram, Sephora, Labākais pirkums un Nordstrom, nāk no ķieģeļu un javas pasaules. Bet citi, piemēram, Vorbijs Pārkers un Bonoboss, nāk no tīmekļa pasaules. Tagad ar saviem fiziskajiem veikaliem Amazon seko viņu pēdām. Tīrā tiešsaistes mazumtirdzniecība nav ilgtspējīga, man teica Ņujorkas universitātes mārketinga profesors Skots Gelovejs. Viņš norāda, ka lielās atlaides un augstās piegādes izmaksas, kas raksturo pārdošanu tīmeklī, ir apgrūtinājušas Amazon gūt peļņu. Viņš saka, ka, ja Amazon paliktu tikai tiešsaistes tirgotājs, tā turpmākie panākumi būtu apdraudēti. Viņš uzskata, ka uzņēmums galu galā atvērs simtiem un pēc tam tūkstošiem veikalu.

Papildus savām zināšanām par pārdošanu tīmeklī Amazon piedāvā daudzkanālu darbībai atšķirīgas stiprās puses. Tās plašais, efektīvais noliktavu un izplatīšanas centru tīkls var piegādāt noieta vietas un apstrādāt preču atgriešanas. Pateicoties investoru lielajam apjomam un pacietībai, tai ir lēta kapitāla rezervuārs, ko tas var izmantot, lai finansētu celtniecības pasākumus. Un tam ir ļoti apbrīnots zīmols. Amazon trūkst pieredzes tradicionālās mazumtirdzniecības aizkustinošajā pasaulē. Uzņēmuma zināšanas programmatūras un datu apkopošanā nav apšaubāmas. Tās cilvēku prasmes ir cits jautājums.

Mainīgas cenas

Sietlas veikals atrodas starp Tomiju Bahamu un sauļošanās salonu izsmalcinātā, brīvdabas Universitātes ciemata tirdzniecības centra dienvidrietumu stūrī. Ārpuse apšūta ar ķieģeļiem, ap logiem melnmetāla līstes. Grīda ir no cietkoksnes — skaisti, tējas krāsas dēļi. Plaukti un galdi ir veidoti no bieziem, graudainiem dēļiem. Pat lielais televizora monitors priekšā ir iekļauts koka rāmī. Apgaismojums ir spilgts, izkārtnes izteiksmīgas. Ne omulīgs, ne moderns, ne retro, ne moderns, telpa ir patīkama bez īpašas iezīmes. Tas ir piemērots tirdzniecības centra iestatījumam.

Ejot apkārt, es dzirdu, kā kāds cits darbinieks stāsta klientam, ka Amazon Books ir tikai pārlūkošana. Bet tā man nešķiet. Šaurās ejas un augstie plaukti ar visiem uz āru vērstiem vākiem rada vieglu klaustrofobiju, kas attur no nesteidzīgas iepirkšanās. Un salīdzinoši nelielā augsta ranga grāmatu izvēle, kas visas sakārtotas vienādās rindās, vēsta par aizstājamību. Katra izvēle šķiet vienlīdz droša, datu sankcionēta laba lasāmviela. (Četru zvaigžņu robežvērtība mēdz izfiltrēt strīdīgo un eksperimentālo.) Neskatoties uz dažiem atzveltnes krēsliem un garu soliņu gar vienu sienu, veikalam ir tvēriena un aiziet noskaņa, kas daudz neatšķiras no lidostas grāmatnīcas.

Amazon Books raksturīgākā iezīme ir nevis tās dizains, tirdzniecība vai pat tehnoloģija — šķiet, ka tehnoloģija ir līdzvērtīga Starbucks piedāvātajām ierīcēm, bet gan tās pieeja cenu noteikšanai. Grāmatām nav cenu zīmju, un tas, ko klienti maksā, ir atkarīgs no tā, vai viņi ir vai nav reģistrēti Amazon Prime lojalitātes programmā. Tie, kuriem nav Prime dalības, maksā saraksta cenu. Tie, kuriem ir Prime, maksā Amazon ar atlaidi tiešsaistes cenu. Lai uzzinātu, kāda šobrīd ir šī cena, jums ir jānes grāmata uz kādu no vairākām veikala tuvumā esošajām svītrkoda skenēšanas stacijām. Noskenējiet kodu uz aizmugurējā vāka, un cena tiek atklāta ekrānā. (Kā alternatīvu varat skenēt kodu uz grāmatas plaukta plakāta, izmantojot Amazon lietotni savā tālrunī; tādējādi tiek atvērta grāmatas lapa ar tās pašreizējo cenu Amazon vietnē.) Process ir apgrūtinošs, taču tas liecina par kas, iespējams, ir vēl viens no veikala mērķiem: reklamēt programmu Prime, kas ir galvenā Amazon klientu piesaistīšanas stratēģijai.

Pavadījis gandrīz stundu amatieru melnajā režīmā, fotografējot un rakstot piezīmes, nojaušu, ka ierēdņi uz mani raugās ar aizdomām. Nevēlēdamies izpūst savu segu, es nolemju, ka man vajadzētu kaut ko nopirkt un doties prom. Es paņemu Džoanas Didionas kopiju Slīd uz Betlēmes pusi (4,3 zvaigznes) un paņemiet to uz nelielu kases zonu, kas atrodas netālu no pavārgrāmatu sadaļas. Zīme priekšā reģistriem informē, ka man ir iespēja maksāt ar tālruni, taču tam būtu nepieciešams palaist lietotni, ieskenēt vēl vienu kodu un pēc tam tālruni nodot kases darbiniekam. Šķiet vienkāršāk ir pārvilkt kredītkarti. Tā kā es neesmu Prime dalībnieks, es maksāju pilnu mazumtirdzniecību: 15 dolārus, plus nodoklis.

Ārā sācis līt. Es izsaucu Uber un apsēžos aizmugurē, kamēr šoferis savā viedtālrunī seko maršrutam pāri Montleikas tiltam un cauri pilsētai uz Courtyard by Marriott, kur es apmetos. Uzkāpšana uz savu istabu ir maz pievilcīga, tāpēc es dodos uz atpūtas telpu, pasūtu degvīnu un šķirstu savus e-pastus. Virs stieņa ir trīs televizori, katrs noregulēts uz citu bumbu spēli. Jūtos pievilta. Es biju pārliecinājusies, ka piedzīvošu kaut ko svaigu un negaidītu vietnē Amazon Books. Tas, ko es atradu, bija vietnes pielikums — veikals, kas, neskatoties uz ķieģeļiem un papīru, saglabā virtuālā vēsumu.

Nikolass Kārs ir nesenais eseju krājuma autors Utopija ir šausmīga.

paslēpties