211service.com
AT&T piedāvā tiešsaistes reklāmu mērķauditorijas atlases taktiku TV reklāmām
Tikai daži kabeļtelevīzijas abonenti to apzinās, taču katru reizi, kad viņi pārslēdz kanālus, viņu TV pakalpojumu sniedzējs to atzīmē. Mūsdienās šos datus galvenokārt izmanto iekšējai izpētei un reitingu noteikšanai. Taču nesen publicētais AT&T pētnieku darbs parāda, kā to varētu izmantot arī, lai padarītu TV reklāmu saistošāku.
Metodes, ko pārbaudījuši pētnieki AT&T Labs Florham Parkā, Ņūdžersijā, ir sīki aprakstītas dokumentā, kas tika prezentēts Starptautiskā datu ieguves konference pagājušajā mēnesī. Lai gan tie neļauj reklāmu mērķauditoriju atlasīt atsevišķiem skatītājiem, tie varētu padarīt TV reklāmas efektīvākas un vērtīgākas.
Televīzijas reklāmas mūsdienās tiek pirktas un pārdotas gandrīz tādā pašā veidā, kā tas ir bijis gadu desmitiem. Uzņēmums, kas vēlas reklamēt, nosaka, kam tas vēlas redzēt tā vēstījumu, un pastāsta to televīzijas stacijai, kur eksperti izmanto aptaujās iegūto reitingu informāciju un savu spriedumu, lai izlemtu, kad vislabāk rādīt reklāmu un cik iekasēt. .
Turpretim tiešsaistes reklāmas mērķēšanas procesā ir iesaistīti tikai daži cilvēki. Reklāmdevēji izvēlas savu mērķauditoriju, un programmatūra dara visu pārējo, automātiski saskaņojot reklāmas ar noteiktām Web lapām un pat cilvēkiem (skatiet Augstas likmes interneta izsekošanas programmā).
Jaunajā pētījumā tika izmantoti dati no nenoteikta lielākā televīzijas pakalpojumu sniedzēja (domājams, AT&T) televizora pierīcēm. Dati, kas tika anonimizēti, lai noņemtu identificējošus datus, piemēram, nosaukumus, ietvēra informāciju par kanālu izmaiņām un skaļuma korekcijām, kā arī noteiktu demogrāfisko informāciju. Pieņemot, ka kāds skatās kanālu jebkurā laikā, kad televizors to skatījās ilgāk par 20 sekundēm, bet mazāk nekā pusotru stundu, pētnieki izveidoja ierakstu par to, kuri abonenti kādus kanālus ir skatījušies un kad. Tas tika izmantots, lai prognozētu, kad dažādi demogrāfiskie segmenti nākotnē skatīsies TV — prognozes, ko varētu izmantot, lai plānotu, kad rādīt reklāmas.
AT&T pētnieki pārbaudīja šo pieeju ar diviem lieliem TV reklāmdevējiem, kurus viņi identificē tikai kā augstas klases automašīnu ražotāju un lielu investīciju/pensiju plānošanas uzņēmumu. Abi uzņēmumi plānoja četras nedēļas ilgas kampaņas, izmantojot parasto manuālo pieeju. Abas kampaņas tika pārraidītas pēc grafikiem, kas tika izstrādāti, izmantojot parasto metodi, taču, kad tās bija pārraidītas, bija iespējams izmantot televizora pierīču datus, lai parādītu, ka mērķtiecīgāka sistēma būtu sniegusi mērķtiecīgākus rezultātus. Lielo datu pieeja būtu ļāvusi reklāmai sasniegt aptuveni par 18 procentiem vairāk mērķauditorijas par tādu pašu ētera laika izdevumu. Kampaņai, kas vienā stundā vēlas rādīt līdz sešām reklāmām, izmaksas par 1000 skatījumu no mērķauditorijas atlases būtu aptuveni uz pusi mazākas nekā parastajai kampaņai.
Heather Way, reklāmas tehnoloģiju analītiķis ar Parks Associates , teikts, ka AT&T rezultāti liecina, ka televīzijas uzņēmumiem, reklāmdevējiem un skatītājiem ir ko iegūt, ja TV komercdarbība vairāk līdzinās tiešsaistes reklāmai. Saka Way: tas ir efektīvāk reklāmas pircējam; pakalpojumu sniedzējs var saņemt augstāku likmi savai reklāmai; patērētājs netiek bombardēts ar saturu, kas nav būtisks.
Nozarē ir cerība, Vejs saka, ka kādu dienu šādas pieejas ļaus ieplānot reklāmas reāllaikā, reaģējot uz to, kas noskaņo, un, iespējams, pat mērķēt tās uz personām.
Lielākā daļa cilvēku nezina, ka viņu TV pakalpojumu sniedzējs izseko kanālu izmaiņas. Dažas aizstāvības grupas var protestēt pret šādu paņēmienu iespējamo ietekmi uz privātumu, taču Veids uzskata, ka skatītāji, visticamāk, būs vēl mazāk nobažījušies par tiešsaistes reklāmu mērķauditorijas atlasi. Viņa saka, ka tas ir medijs, ar kuru patērētāji jūtas ērtāk.
AT&T nav vienīgais uzņēmums, kas pēta jaunus televizora pierīces datu lietojumus, saka Veids, lai gan lielākā daļa pūļu ir vērsta uz to, lai aizstātu reitingu izmantošanu, pamatojoties uz aptaujām, lai uzminētu skatīšanās skaitļus. Viņi visi vēlas iegūt šos televizora pierīces datus un izmantot tos labāk un izmantot auditorijas profiliem, viņa saka.
AT&T atteicās atbildēt uz jautājumiem par tā TV mērķauditorijas izpēti, un tāpēc nav zināms, vai tas varētu kļūt par kaut ko vairāk nekā tikai pētniecības projektu. Bet uzņēmums pagājušajā gadā uzsāka jaunu pakalpojumu ar nosaukumu AdWorks kas piedāvā reklāmdevējiem veidus, kā novērtēt TV kampaņas, izmantojot televizora pierīces datus, un padarīt TV reklāmas interaktīvas, izmantojot abonenta tālvadības pulti.