211service.com
Best Buy Battles Back Online
Pēc tam, kad Best Buy 2012. gadā zaudēja 1,2 miljardus dolāru, pasaulē lielākais plaša patēriņa elektronikas mazumtirgotājs izskatījās tā, it kā tas virzās uz to pašu pārtraukto preču tvertni kā kādreizējais konkurents Circuit City, kas bankrotēja pirms četriem gadiem.
Problēma bija internetā. Klienti salīdzināja iepirkšanos un meklēja zemākas cenas tiešsaistē. Dažreiz viņi pārbaudīja, izmantojot viedtālruni tieši Best Buy veikala ejās pēc īsto preču lieluma noteikšanas. Analītiķi prognozēja, ka parādība, kas nodēvēta par izstāžu telpu, varētu iznīcināt Best Buy.
Tas nav tas, kas noticis — vienalga vēl ne. Tā vietā Best Buy atkal pelna naudu, un tā akciju vērtība ir trīskāršojusies. Uzņēmumam ir izdevies salabot savus tiešsaistes veikalus un ciešāk piesaistīt savu tiešsaistes klātbūtni vairāk nekā 1400 atrašanās vietu tīklam tādā veidā, kas, pēc tās domām, varēja neitralizēt izstāžu zāles draudus. Tās e-komercijas prezidents Skots Durhslags pat izsmej Amazon, sakot, ka veikali ir lielākā izstāžu zāle uz Zemes.
Best Buy atgriešanās centieni sākās pēc padomes telpas drāmas, kad tās bijušais izpilddirektors un priekšsēdētājs atkāpās no amata. Tās jaunais izpilddirektors Huberts Džolijs ieradās 2012. gada beigās un ātri izdeva piecu punktu manifestu, lai atjaunotu zīmolu, kas pazīstams kā Renew Blue. Best Buy izpārdeva savus Eiropas veikalus, samazināja darbinieku skaitu un solīja atdzīvināt pārdošanu, izmantojot stratēģiju, ko sauc par daudzkanālu mazumtirdzniecību.
Universālā kanāla ideja ir sasniegt klientus neatkarīgi no tā, kur viņi atrodas — veikalā, tiešsaistē vai izmantojot savus tālruņus, un izmantot tehnoloģiju, lai dārgus fiziskos veikalus pārvērstu par priekšrocību. Viens maldinoši vienkāršs solis, ko veica Best Buy, bija pogas Saņemšana veikalā pievienošana savam tiešsaistes veikalam. Izrādās, ka daudziem pircējiem patīk pārlūkot un maksāt tiešsaistē, taču viņi dod priekšroku pašiem paņemt šo televizoru — viņiem vienkārši iepriekš nebija iespējas to izdarīt.
Kā Durchslag vēlāk stāstīja investoriem, kad viņš 2012. gada oktobrī ieradās Best Buy (viņš iepriekš strādāja Expedia, ceļojumu rezervēšanas vietnē), ķēdes tīmekļa vietne bija 10 gadu laika deformācijā. Tam nebija ieteikumu uz vietas, cenas neatbilda tā veikalā esošajām cenām, un bija nepieciešami astoņi klikšķi, lai kaut ko iegādātos. Tās lojalitātes programmai un labi pazīstamajai atbalsta dienesta komandai Geek Squad bija savas datu bāzes, kas nesarunājās viena ar otru.
Tā bija problēma. Apmēram 25 procenti no visas plaša patēriņa elektronikas pārdošanas notiek tiešsaistē. Bet Best Buy netika līdzi. Pārdošana tiešsaistē joprojām ir tikai aptuveni 6 procenti no tās ieņēmumiem.
Kopš tā laika Best Buy savā tiešsaistes veikalā ir veicis vairāk nekā 200 izmaiņu, saka Durchslag. Klikšķu skaits, lai veiktu pirkumu, ir samazināts līdz trim, un tagad Best Buy ņem vērā cilvēku dzīvesvietu, teiksim, ņujorkiešiem, kuri piesakās karstuma viļņa laikā, piedāvā īpašus gaisa kondicionētājus.
Vēl viena problēma, kas jānovērš, bija tā, ka Best Buy savu tiešsaistes nodaļu un veikalus pārvaldīja atsevišķi. Durchslag saka, ka iepriekš, ja Best Buy tiešsaistes izplatīšanas centrā nebija preces, klients vienkārši saņemtu paziņojumu, ka prece nav noliktavā. Viņi zaudēja šos klientus, lai gan Best Buy bija līdzīgs krājums 1400 veikalos, no kuriem viens atrodas ne vairāk kā 15 minūšu brauciena attālumā no 70 procentiem ASV iedzīvotāju.
Kopš tā laika Best Buy ir sācis pārbaudīt, vai tas var palielināt savus krājumus, pārvēršot veikalus par izplatīšanas centriem. Sākot ar 50 veikaliem, tā savai vietnei 2013. gada brīvdienās pievieno krājumus no vēl 150 veikaliem.
Durchslag saka, ka mazumtirgotāji joprojām cenšas izprast patērētāju jauno uzvedību mobilajos tālruņos un tiešsaistē. Viņš saka, ka 40 procenti pircēju vietnē Bestbuy.com ir izvēlējušies iespēju izņemt savus pirkumus veikalos. To neviens nevarēja paredzēt, jo neviens to iepriekš nebija mēģinājis. Runājot par daudzkanālu jauninājumiem, saka Durhslags, es nedomāju, ka kāds to dara patiešām, ļoti labi, īpaši plaša patēriņa elektronikas jomā.