Bet kurš skaita?

2006. gada augustā, kad Rodžers MakNamē ieguldīja Forbes, viņš to izdarīja daļēji tāpēc, ka tika uzskatīts, ka tā tīmekļa auditorija ir milzīga. McNamee ir Elevation Partners dibinātājs, Silīcija ielejas privātā kapitāla uzņēmums, kas Bono no rokgrupas U2 uzskata par vienu no vadošajiem partneriem; tas specializējas lielos, drosmīgos ieguldījumos medijos un tehnoloģijās. Uz skatuves EmTech, Technology Review ikgadējā konferencē, viņš teica: Paskatieties: es neieguldu Forbes tā nokaltušo koku biznesa dēļ.

Viņš skaita: Konrāds Feldmans, Sanfrancisko starta uzņēmuma Quantcast līdzdibinātājs, auditorijas mērīšanā redz lielu biznesu.

Tajā laikā Džims Spanfellers, Forbes.com izpilddirektors, apgalvoja, ka februārī viņa vietni apmeklējuši vairāk nekā 15 miljoni lasītāju visā pasaulē, padarot Forbes par pasaulē vadošo biznesa vietni. Viņš atbalstīja savu lepnumu ar pētījumu no ComScore Media Metrix, kas ir viens no diviem vadošajiem trešo pušu trafika datu piegādātājiem tīmeklī. Skaitļi šķita pietiekami droši: Forbes.com iekšējie servera žurnāli uzrādīja vēl lielāku tīmekļa trafiku. Tāpēc bija neērti, kad ComScore paziņoja, ka ir mainījis metodes, ko tā izmantoja, lai novērtētu auditoriju visā pasaulē, un ka jūlijā Forbes.com bija apmeklējuši nedaudz vairāk nekā septiņi miljoni cilvēku. Tādējādi Forbes tiešsaistes auditorija bija zemāka par Dow Jones (kuru vietnēs ir WSJ.com) un CNN Money (kuru vietnēs ir Fortune) auditoriju. Preses pārskati liek domāt, ka Maknamī tika iekasēta pārmaksa par savu ieguldījumu, kas dažādi tika ziņots par 250 līdz 300 miljoniem ASV dolāru.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2009. gada marta numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Vairāk nekā divus gadus vēlāk McNamee apgalvo, ka vienmēr zināja, ka pastāv lielas neatbilstības starp Forbes.com iekšējo servera žurnālu uzrādīto un trešo pušu ziņoto. Lai būtu galvassāpes, tam vajadzētu būt pārsteidzošam, viņš saka. Tā vietā viņš ierosina, ka viņš ieguldīja, nebūdams ļoti precīzs priekšstats par Forbes.com auditoriju: es apskatīju visus rādītājus, kas tur bija. Viņi visi bija slikti. Galu galā man par to bija jādomā savādāk. Es ieguldīju Forbes, jo uzskatīju, ka tirgus nav pietiekami apkalpots, un tāpēc, ka viņi bija pieļāvuši mazāk kļūdu nekā jebkurš cits. (Līdz šai dienai Maknamijs atsakās pateikt, cik daudz viņš samaksāja par to, cik liela daļa akciju.)

Cilvēki joprojām nevar vienoties par to, cik lasītāju apmeklē vietni Forbes.com. Saskaņā ar ComScore mums ir seši līdz septiņi miljoni apmeklētāju [mēnesī]; mūsu pašu baļķos ir 18 līdz 20 miljoni, saka Spanfellers. Taču, lai gan atšķirība starp trešo pušu un iekšējiem mērījumiem dažādu iemeslu dēļ ir īpaši pārsteidzoša Forbes gadījumā, neskaidrības par tiešsaistes auditorijas lielumu ir universālas.

RESURSI:

• Skatiet diagrammas par ASV reklāmas izdevumiem un ASV tiešsaistes reklāmām.

Neviens īsti nezina, cik cilvēku apmeklē vietnes. Nevienam reģistrētam auditorijas mērījumu datu piegādātājam nav uzticības. Iekšējie tīmekļa žurnāli pārspīlē mērķauditoriju. Tas ir svarīgi vairāk cilvēku nekā investoriem, piemēram, McNamee, kuri uztraucas, ka viņiem nav iespējas novērtēt jauno mediju uzņēmumus. Iesaistītie jautājumi ir tehniski, un tos aizsedz neglīts žargons, taču tie attiecas uz ikvienu, kas noraizējies par mediju nākotni, jo drukātās un apraides televīzijas un radio nozīme samazinās.

Par laimi, Kalifornijas jaunizveidotais uzņēmums un Google strādā, lai mērītu tīmekļa auditoriju jaunos un labākos veidos.

Žurnālistikas cena
Kāpēc rūpēties par kaut ko tik noslēpumainu kā neprātīga auditorijas mērīšana? Lūk, kāpēc: ja saturs ir bezmaksas, kā tas ir lielākajā daļā vietņu, vienīgais, kas maksās par kvalitatīvu žurnālistiku vai, patiesībā, par kaut ko vērtīgu, ir reklāma. Lielākajai daļai jauno mediju uzņēmumu galvenais darbības ieņēmumu avots ir displeja vai reklāmkarogu reklāma. Taču vispārējā nespēja vienoties par auditoriju skaitu kavē displeja reklāmu izaugsmi.

Katru gadu reklāmdevēji tiešsaistē tērē miljardiem dolāru; Pētījumu firma eMarketer prognozē, ka 2009. gadā ASV vien būs 25,7 miljardi dolāru. Mārketinga speciālisti pēta tīmekļa auditorijas, lai palīdzētu viņiem izlemt, kurās vietnēs tērēt naudu: viņi cenšas noteikt to cilvēku skaitu, kuri katru mēnesi apmeklē vietni, demogrāfisko informāciju par šiem apmeklētājiem, viņu uzturēšanās ilgumu vietnē, lapu skaitu. viņu skatījumā, kā arī attiecības, ja tādas ir, starp viņiem redzamajām reklāmām un veidu, kā viņi rīkojas. Cilvēki, kuri faktiski pērk reklāmas — mediju pircēji un plānotāji reklāmas aģentūrās — izmanto šo informāciju, lai izvēlētos piemērotas vietnes kampaņām. Visbeidzot, izdevēji izmanto datus, lai iestatītu reklāmas tarifus.

Tomēr korelācija starp tīmekļa auditoriju lielumu un to vērtību reklāmdevējiem nav tieša. Drukājot, saistība starp auditorijas lielumu un reklāmas izdevumiem ir vienkārša, jo reklāmu cenas lielā mērā izriet no izdevēja auditēta tirāžas pārskata; mediju plānotāji pērk kopējo auditoriju. Tiešsaistē tas ir sarežģītāk, jo attēla reklamēšanas valūta ir reklāmu seansi vai to reižu skaits, kad konkrēta reklāma tiek rādīta noteiktā vietnes daļā. Mērķauditorijas skaits īpaši neietekmē manus lēmumus par pirkumu, skaidro Deivids L. Smits, Mediasmith, interaktīvo mediju plānošanas un pirkšanas aģentūras, kuras klientu vidū ir National Geographic Channel un Sega, izpilddirektors un dibinātājs. Ja mēs iegādātos visu vietnes auditoriju, tas būtu savādāk. Taču lielākoties mēs pērkam iespaidu pakas.

Džims Spanfellers, kurš ir bijušais Interactive Advertising Bureau (IAB), nozares asociācijas, kas pārstāv tiešsaistes reklāmu pārdevējus, priekšsēdētājs un pašreizējais valdes loceklis, piekrīt Smitam, ka neuzticams auditorijas mērījums tieši neietekmē reklāmu izdevumus, vismaz plašākā mērogā. vietnes: ja esat izveidota vietne, piemēram, Forbes.com, jūs pārdodat, pamatojoties uz reklāmas seansiem. Problēma rodas, ja aģentūra domā par naudas pārvietošanu no viena medija, piemēram, drukas vai televīzijas, uz tīmekli. Pēc tam Spanfeller saka, ka mediju plānotāji nevar parādīt saviem klientiem, vai tīmekļa auditorijas atkārto vai papildina auditoriju, ko reklāmdevēji sasniedz, izmantojot tradicionālos plašsaziņas līdzekļus. Viņš saka, ka mums ir vajadzīgi ticami skaitļi, lai mēs varētu veikt salīdzinājumus starp medijiem. Turklāt slikta mērķauditorijas mērīšana kaitē mazākām vietnēm ar precīzāku mērķauditoriju, kurām nav daudz seansu — vietņu klase, kuras, pēc Spanfeller, tāpat kā daudzi digerati, aizņem garu asti.

Tādējādi auditorijas mērīšanas problēmas patiesās sekas ir vēsa ietekme uz reklāmas pāreju no vecākiem medijiem uz jauniem. Tikmēr cita veida tiešsaistes reklamēšana strauji pieaug, taču tās nav reklāmas, ko izdevēji pārdod. Skaitļi precizē. Tēriņi atslēgvārdu vai meklēšanas reklāmām (sponsorētās saites, kas tiek rādītas blakus meklēšanas rezultātiem vietnē Google.com un citās meklēšanas vietnēs) 2008. gadā pieauga par 21 procentu, galvenokārt uz drukātās, vietējās televīzijas un radio un Yellow Pages reklāmas rēķina; tagad tas veido 45 procentus no visas tiešsaistes reklāmas. Tas ir tāpēc, ka atslēgvārdu efektivitāte ir nepārprotama: reklāmdevēji maksā tieši par klikšķiem vai pirkumiem. Nav nepieciešams atsaukties uz kaut ko tik strīdīgu kā tīmekļa auditoriju lielumu vai sastāvu. Šis atslēgvārdu reklāmas pieaugums galvenokārt ir guvis labumu meklēšanas uzņēmumiem. Salīdzinājumam, displeja reklāma, ko pārdod mediju uzņēmumi, tajā pašā gadā pieauga tikai par 4 procentiem.

Četru procentu pieaugums dažiem varētu izklausīties pareizi, taču tas notiek tajā pašā laikā, kad reklāmas ieņēmumi drukātā veidā strauji samazinās. Piemēram, saskaņā ar pētījumu firmas Borrell Associates datiem, izdevumi reklāmām laikrakstos samazināsies no 50,8 miljardiem ASV dolāru 2007. gadā līdz 45 miljardiem ASV dolāru līdz 2012. gadam. Pat Forbes svīst. Kā privāts uzņēmums tas neatklāj savus ieņēmumus, taču tā žurnāla reklāmu lapu skaits ir samazinājies kopš 2000. gada. Tajā pašā laikā tiek ziņots, ka uzņēmuma tiešsaistes reklāmas ieņēmumi ir no 55 līdz 70 miljoniem ASV dolāru. Spanfellers neapstrīdēja. Tas nav tik daudz publikācijai, kuras auditorija ir 20 (vai pat septiņi!) miljoni. Drukātās reklāmas slavas laikos publikācijas ar daudz mazāku auditoriju nopelnīja tikpat vai vairāk: Red Herring, kuru es savulaik rediģēju, 2000. gadā nopelnīja vairāk nekā 50 miljonus ASV dolāru drukātās reklāmas ieņēmumus, un tās tirāža bija tikai 350 000 lasītāju, norāda Teda. Gramkow, žurnāla bijušais izdevējs.

Displeja reklāma bija paredzēta, lai finansētu lielu lasītāju pāreju uz jauniem plašsaziņas līdzekļiem. Tas nenotiek. Vairāk nekā 100 gadus reklāma maksāja izdevējiem un parakstīja viņu izcilās žurnālistikas produkciju; tagad šie reklāmas līdzekļi tiek novirzīti meklēšanas uzņēmumiem, kas rada tikai kodu. Kā saka Rodžers Maknamijs: šo tiesību iegūšana ir absolūti nepieciešama, lai izdevēji varētu turpināt darīt interesantas lietas.

Pievienojot to: Lai gan druka, radio un televīzija joprojām veido lielu procentuālo daļu no kopējiem reklāmas ieņēmumiem, to īpatsvars samazinās, jo tiešsaistē tiek iztērēts arvien vairāk reklāmu. Taču tas ne vienmēr ir ieguvums jauno mediju izdevējiem, kuri paļaujas uz attēla reklāmu, jo tiešsaistes reklāmu tirgū dominē atslēgvārdu vai meklēšanas reklāma; tagad tas veido gandrīz pusi no visiem tiešsaistes reklāmas ieņēmumiem.

Paneļdiskusija
Kas ir nepareizi ar esošajām tīmekļa auditoriju mērīšanas metodēm? Daudz.

ComScore un Nielsen Online, Nielsen Company nodaļa, ir atzīti līderi auditorijas mērīšanas un auditorijas mērījumu radīto datu pārdošanas reklāmdevējiem, aģentūrām un izdevējiem jomā.

Šīs trešās puses auditorijas mērīšanas firmas pastāv, jo izdevēju iekšējie žurnāli ir ļoti neuzticami, lai noteiktu lietotāju darbības noteiktā vietnē. Kad izdevēji izmanto savus žurnālfailus, pastāv daudzi ierobežojumi, saka Deivids Smits. Viņš saka, ka šo iekšējo žurnālu izmantošanas ierobežojumi (prakse, ko dažkārt sauc par skaitīšanas mērījumiem) ietver ietekmes augošā secībā tādu personu pārskaitīšanu, kurām ir vairāki datori vai tīmekļa pārlūkprogrammas; Web robotu un zirnekļu mehānisko apmeklējumu uzskaite (piemēram, kad Google pārmeklē tīmekli, lai novērtētu vietņu popularitāti) kā reālu cilvēku apmeklējumi; un to personu pārskaitīšana, kas periodiski izdzēš koda sīkfailus, ko vietnes saglabā pārlūkprogrammās, lai varētu atpazīt atkārtotos apmeklētājus.

Lai izveidotu precīzākus auditorijas skaitļus, ComScore un Nielsen Online paļaujas uz metodiku, kas mantota no televīzijas auditorijas izpētes: paneļa. Piemēram, Nielsen savam vadošajam produktam Netview ir piesaistījis gandrīz 30 000 diskusiju dalībnieku. Grupas dalībnieki piekrīt, ka viņu tīmekļa pārlūkošana tiek uzraudzīta, izmantojot intervijas un skaitītājus vai spiegprogrammatūru, kas instalēta viņu personālajos datoros.

Bet tas, kas darbojās ar televīziju, nedarbojas tik labi ar tīmekli. Paneļi vienmēr ir problemātiski, saka Spanfellers, taču tīmeklī tie ir īpaši problemātiski. Paneļu skaits ir mazāks par vienu trešdaļu līdz pusei. Īsāk sakot, izdevēji vienkārši nevar pieņemt, ka viņu auditorija ir tik maza, kā liecina paneļu mērījumi.

Gan Spanfeller, gan Smits uzskata, ka viena no problēmām, kas saistītas ar paneļu auditorijas izpēti, ir tāda, ka tajā ir tendence par zemu skaitu cilvēku, kuri apskata vietnes darbā, jo vairums uzņēmumu informācijas tehnoloģiju vadītāji savos datoros neinstalē dīvainas spiegprogrammatūras. Dažreiz diskusiju dalībnieki melo intervētājiem. Turklāt abi apgalvo, ka pastāv nepārprotama izlases kļūda (ko statistiķi uzskata par nepareizām situācijām, kas izriet no pārāk mazas vispārējās populācijas daļas): ar tikai 30 000 diskusiju dalībnieku, mazāku vietņu auditorija bieži tiek ievērojami novērtēta par zemu vai netiek pilnībā novērtēta. .

Pēdējā problēma ar paneļa mērījumiem ir tāda, ka šobrīd ne Nielsen, ne ComScore nav pārbaudījusi neatkarīga puse. Kas zina, gan Spanfellers, gan Smits tumši jautāja, cik derīgas patiesībā ir uzņēmumu ziņošanas metodes?

Nielsen aizstāv savus paneļus. Es jums garantēju, ja mūsu skaitļi būtu lielāki par izdevēju servera datiem, mums nebūtu šāda strīda, saka Manišs Bhatia, Nielsen Online globālo pakalpojumu prezidents. Bhatia atzīmē, ka Nielsen pārdod produktus, piemēram, SiteCensus, kas instalē programmatūras tagus izdevēju vietnēs un mēra servera žurnālus. Viņš saka, ka kopā ar paneļiem tie ir noderīgi. Taču paneļi ir uzticamāki, tie sniedz demogrāfisko informāciju un norāda, ko cilvēki dara pēc tam, kad ir redzējuši tiešsaistes reklāmu.

No savas puses ComScore arī atzīst, ka serveru žurnāliem ir sava vieta: tie atklāj, kuras tīmekļa lapas un kad apkalpoja izdevējs. Taču, tāpat kā Nielsen, uzņēmums uzstāj, ka tikai paneļi nodrošina precīzu auditorijas un viņu demogrāfiskā sastāva mērījumu. Serveri nemēra cilvēkus, saka Endrjū Lipsmens, ComScore nozares analīzes direktors.

Kāpēc Nielsen un ComScore ir tik saistīti ar paneļiem? Pēc Deivida Smita teiktā, vēsturiskie operatori ir ieguldījuši milzīgu naudas summu savās metodoloģijās, un nav viegli panākt, lai viņi atzītu, ka viņiem ir problēmas.

Rodžers Maknamejs ir strupāks. Es saprotu, kāpēc Nīlsens ir tik slikts, viņš saka. Bet kāpēc nav nekā labāka? Ikvienam riska kapitālistam, kurš vēlas finansēt sistēmu, kas pārbauda faktisko trafiku, ir milzīgas tirgus iespējas.

Mums ir nepieciešams trešās puses Omniture, saka Spanfellers, atsaucoties uz vietņu analīzes programmatūru, ko daudzi izdevēji (tostarp Technology Review) izmanto, lai reģistrētu savu trafiku.

Pasākums pasākumam
Nesen es apmeklēju Quantcast, Sanfrancisko jaunuzņēmumu, kas cer nodrošināt tieši šādu pakalpojumu. Dibināts 2005. gadā un finansēts ar 26 miljoniem ASV dolāru, galvenokārt no Polaris Ventures un Founders Fund, uzņēmums vēlas, lai tā pakalpojums, kas tika palaists 2006. gadā, izgāztu tradicionālo paneļu tīmekļa auditorijas mērīšanu.

Konrāds Feldmans, uzņēmuma jauneklīgais, rudmatis, Lielbritānijā dzimušais izpilddirektors un līdzdibinātājs, satika mani uzņēmuma galvenajā mītnē ar skatu uz Yerba Buena Gardens un Moscone centru. Lielā konferenču telpā ar cementa grīdu, kas iekārtota saskaņā ar riska kapitālisma augstā minimālisma priekšrakstiem, viņš jautāja, vai Technology Review ir kvantificēts, proti, vai tā tiešsaistes apmeklētāji tiek izsekoti ar starta programmatūras tagiem. Pēc tam, kad mēs apstiprinājām, ka mūsu vietne kādu laiku ir bijusi kvantitatīvi noteikta, viņš atvēra savu klēpjdatoru un meklēja mūsu URL vietnē Quantcast.com.

Tika ātri nodrošināts elegants auditorijas informācijas panelis: TechnologyReview.com, kā teikts, bija 342 000 cilvēku visā pasaulē un 205 000 cilvēku ASV. Šie skaitļi, kas mēra mūsu vietnes ikmēneša apmeklētājus, nebija tik zemi, kā ziņoja tradicionālie trešo pušu auditorijas mērīšanas uzņēmumi, taču tie šķita aizdomīgi: 2008. gadā Omniture katru mēnesi ziņoja par aptuveni 650 000 unikāliem vietnes TechnologyReview.com apmeklētājiem. Taču mēs arī uzzinājām, ka 32 procenti TechnologyReview.com lasītāju nopelnīja vairāk nekā 100 000 USD gadā un ka 24 procentiem bija pēcdiploma grādi, kas šķita pareizi. (Aplūkojot vietni Forbes.com, kas nav skaitļos izteikts, bet kura skaitļus starta uzņēmums bija ekstrapolējis, atklājās, ka uzņēmuma vietnē ir 4,9 miljoni ASV cilvēku, kas bija bagātāki par TechnologyReview.com lasītājiem, lai gan nebija tik augsti izglītoti. Jo Forbes nebija kvantitatīvi, Quantcast neapgādāja Forbes.com kopējo pasaules auditoriju.)

Quantcast pakalpojums, tāpat kā esošo auditorijas mērīšanas firmu pakalpojums, sākas ar paneļiem vai, precīzāk, paneļiem līdzīgiem datiem atsauces paraugu veidā, ko uzņēmumam nodrošina trešās puses, piemēram, tirgus izpētes firmas, interneta pakalpojumu sniedzēji un rīkjosla. uzņēmumiem, cita starpā. Šīs statistikas metodes veido ASV tīmekļa trafika pamatmodeli. Bet, kad izdevēji savos serveros instalē Quantcast tagus, Quantcast iegūst sīkāku informāciju; startēšana tiek pielāgota zirnekļiem un robotprogrammatūrām, cilvēkiem ar vairākiem datoriem un sīkfailu skalošanas ierīcēm. Abas metodoloģijas ir apvienotas, izmantojot kaut ko Quantcast sauc par savu masu secinājumu algoritmu, kas izveidots ar divu Stenfordas universitātes matemātiķu palīdzību un ko pilnveidojuši septiņi matemātiski domājoši doktori, kas strādā uzņēmumā. Šī paneļu izpētes un serveru mērīšanas algoritmiskā analīze ir unikāla tīmekļa auditorijas mērīšanai (lai gan Nielsen rupjāk apvieno abas metodoloģijas ar pakalpojumu VideoCensus, kas izseko tiešsaistes video skatīšanu). Rezultātā iegūtā auditorijas informācija, saka Feldmans, ir daudz uzticamāka nekā jebkas, ko piedāvā ComScore vai Nielsen.

Izdevēji un reklāmdevēji ir izmantojuši paneļu pētījumus gandrīz 75 gadus, saka Feldmans. Tātad acīmredzot ir noteikts veids, kā rīkoties. Taču arī tirgū ir diezgan skaidra atziņa, ka kaut kas ir jāmaina.

Tā kā Quantcast auditorijas informācija ir bezmaksas (kur nav ComScore un Nielsen mērījumi), uzņēmums cer nopelnīt, iekasējot maksu no izdevējiem, kuri reģistrējas Media Planner — pakalpojumam, kas tika palaists pagājušā gada maijā un kas palīdz mediju plānotājiem tērēt savu klientu naudu. Lai gan Media Planner pagaidām ir pilnīgi bez maksas, Quantcast vēlas paplašināt pakalpojumu, lai tas varētu precīzi aprakstīt demogrāfiskās apakškopas vietņu auditorijā, kas ir utilīta, par kuru, pēc uzņēmuma domām, maksās pašas vietnes. Feldmans izskaidro šo sarežģīto ideju: jums ir pārdošanas darbinieki vietnē TechnologyReview.com, un viņi, iespējams, nevar runāt ar visiem, kas varētu novērtēt jūsu auditoriju. Bet, ja varat atklāt šo auditoriju pircējiem, varat izveidot veidu, kā pircēji atklāt tās auditorijas daļas, kuras viņiem šķiet īpaši vērtīgas. Feldmans saka, ka Media Planner ļauj mediju pircējiem atrast atbilstošas ​​auditorijas, taču izdevējiem ir jāmaksā, jo viņi saņem augstākas likmes saviem auditorijas segmentiem. Vēl vērienīgāk Feldmans cer, ka Quantcast auditorijas dati kopā ar reklāmu seansiem radīs jaunu valūtu reklāmdevējiem, reklāmas aģentūrām un izdevējiem, kas padarīs attēla reklāmas efektīvākas un tādējādi vērtīgākas.

Feldmans un viņa līdzdibinātājs Pols Saters, uzņēmuma prezidents, nepieiet auditorijas mērīšanas problēmai kā mediju veterāni. Feldmans, datorzinātnieks, bija Searchspace (tagad Fortent) līdzdibinātājs, kas izstrādāja programmatūru, lai palīdzētu finanšu pakalpojumu firmām atklāt naudas atmazgāšanu un teroristu finansēšanu. Saters nodibināja tīkla optimizācijas uzņēmumu Orbital Data (vēlāk to iegādājās Citrix) kā augstas veiktspējas datoru arhitektūru ekspertu, kas ir izrādījies noderīgs, Quantcast apstrādājot savāktos tūkstošiem terabaitu datu.

Kad dibinātāji pirmo reizi radīja uzņēmumu, saka Saters, mēs vienkārši uzdevām visvienkāršākos bērnudārza jautājumus, un drīz kļuva skaidrs, ka valoda, kurā runā mediju pircēji un plānotāji, nebija līdzīga interneta reklāmu valodai ar tās maksu par -klikšķi un tā tālāk. Plašsaziņas līdzekļu plānotājiem patika runāt par auditoriju, demogrāfiskajiem datiem un dzīvesveidu. Tātad atbilde bija kvantu apraide, kas nozīmē tikai sasniegt cilvēkus, kurus vēlaties sasniegt. Šodien uzņēmums apgalvo, ka 85 000 plaši definētu izdevēju ir izvēlējušies tieši novērtēt Quantcast, tostarp Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek un Time's SI.com un CNNMoney.com.

Quantcast nav vienīgais uzņēmums, kam ir spilgta ideja aizstāt uz paneļiem balstītu auditorijas mērījumu. Pagājušā gada jūnijā Google paziņoja par jaunu pakalpojumu Google reklāmu plānotājs, kas izmanto uzņēmuma detalizētās zināšanas par tīmekļa trafiku, lai ieinteresētajām pusēm nodrošinātu precīzāku izpratni par tīmekļa auditoriju. Veins Lins, reklāmu plānotāja produktu vadītājs, man demonstrēja pakalpojumu, kad es apmeklēju GooglePlex Mauntinvjū, Kalifornijā. Tā kā Google pieder DoubleClick — viena no divām dominējošajām reklāmu rādīšanas sistēmām, tīmekļa auditorijas datus var apvienot ar reklāmu rādīšanas sistēmu, lai mediju plānotāji zinātu, kuras vietnes kurām reklāmām ir vispiemērotākās. Kombinācijai vajadzētu būt ļoti pievilcīgai mediju plānotājiem un tirgotājiem, saka Lins.

Kā mediju plānotāji vērtē divus jaunos auditorijas mērīšanas pakalpojumus? Mēs šobrīd Mediasmith izmantojam Quantcast, taču tie vēl nav pietiekami pabeigti, lai būtu pilnīgs risinājums, saka Deivids Smits, kurš īsi konsultēja startēšanu tā izveides laikā. Grūtības, pēc Smita domām, ir tādas, ka vietnes auditorijas informācija nebūs īsti noderīga — nemaz nerunājot par jaunu valūtu — līdz brīdim, kad vairāk izdevēju izvēlēsies to noteikt. Džims Spanfellers piekrīt. Viņi ir jāuzslavē par cītīgu darbu pie problēmas, viņš saka. Bet tas ir ļoti saistīts ar vistu un olu.

Runājot par Google reklāmu plānotāju, Smits saka, ka aģentūras to nekad neizturēs. Smits, tāpat kā visi, ar kuriem es runāju, apgalvoja, ka plašsaziņas līdzekļu plānotāji pretosies Google mērķauditorijas informācijai, jo neviens nevēlas, lai kāds uzņēmums būtu tik dominējošs tiešsaistes reklamēšanā: ja reklāmu plānotājs tiktu plaši izmantots, Google pārdotu atslēgvārdus, izmantojot savu meklēšanas reklāmu tīklu, AdWords; reklāmkarogu reklāmu pārdošana, izmantojot tā displeja reklāmas tīklu AdSense; šo reklāmu rādīšana, izmantojot DoubleClick; un konsultācijas mediju plānotājiem par to, kur tērēt savus reklāmas dolārus.

Reklāmu plānotājam trūkst arī vairāku svarīgu funkciju, ko reklāmas aģentūra varētu sagaidīt no auditorijas mērīšanas pakalpojuma. Pēc Smita teiktā, tas nepiedāvā ne ļoti detalizētus demogrāfiskos datus, ne pilnīgu skaidrojumu par savām metodoloģijām. Patriks Viera, pats TechnologyReview.com digitālais stratēģis un Rietumkrasta reklāmas menedžeris, nicīgi sacīja, kad jautāju viņa viedokli: Jā, es to paskatījos. Tas nedara neko, ko vēlaties. Tas ir tikai rīks AdSense pārdošanai.

Tomēr, saka Smits, ir pieprasījums pēc kaut kā jauna. Izdevējiem ir jāizmanto trešo pušu mērījumi, taču trešās puses [piemēram, ComScore un Nielsen] var nenovērtēt auditoriju, un patiesība, iespējams, ir kaut kur pa vidu. Tāpēc jauniem uzņēmumiem, piemēram, Quantcast, ir iespēja.

Augošas sāpes
Taču ne Quantcast, ne Google, ne uzlabotie ComScore un Nielsen Online produkti paši vai kopā nevarētu novērst displeja reklāmu un tādējādi nodrošināt mediju veselību nākotnē.

Neatkarīgi no tā, kādi auditorijas mērīšanas rīki tiek pieņemti, tie paši būs jāapstiprina neatkarīgai pusei. Quantcast, ComScore un Nielsen Online (bet ne Google) pašlaik auditē Media Rating Council (MRC), kuru 20. gadsimta 60. gados izveidoja ASV Kongress, lai pārbaudītu un akreditētu raidorganizāciju reitingus. Saskaņā ar MRC izpilddirektora Džordža Aivija teikto, akreditācija nogludinās strīdus par dažādām auditorijas mērīšanas metodoloģijām: tā palīdzēs tuvināt skaitļus; un tas izskaidros un padarīs pārskatāmas atšķirības starp skaitīšanas un paneļu sistēmām.

Papildus domstarpībām par tīmekļa auditoriju lielumu, tiešsaistes reklāma cieš no dziļām strukturālām problēmām, kas jārisina, pirms mediju plānotāji un viņu reklāmas klienti iztērēs patiešām lielas summas. Tie ir dažādi un biedējoši tehniski, taču saskaņā ar Deivida Smita teikto tie visi vienā vai otrā veidā ir saistīti ar vispārpieņemtu automatizētu līdzekļu trūkumu tiešsaistes reklāmu izveidei, pārdošanai, apkalpošanai un to veiktspējas izsekošanai.

To visu labošana prasīs vairākus gadus, tāpat kā neapstrīdamu auditorijas mērīšanas metožu pieņemšana. Šī nozare ir tikai 13 gadus veca, saka Smits. Sešus gadus tas strauji pieauga ar dažiem standartiem. Pēc tam tas sabruka, četrus gadus veicot ļoti nelielu izpēti un attīstību, un pēdējo trīs gadu laikā ir tikko atgriežas pie pareizā veida R&D un standartiem.

Tomēr, pēc jebkādām aplēsēm, vispārējā neskaidrība par tīmekļa auditorijām ir iemesls, kāpēc tiešsaistes medijs ir nobriedis tik neglītā veidā. Tā ir pārsteidzoša tēma, sarunā, izmantojot sociālā tīkla Facebook ziņojumapmaiņas pakalpojumu, rakstīja Rodžers Maknamē. To varēja redzēt jūdzes attālumā. Diemžēl līdzeklis vēl nav acīmredzams.

Džeisons Pontins ir galvenais redaktors un izdevējs Tehnoloģiju apskats .

paslēpties