211service.com
Cik patiešām traucējoša ir Tesla?
Tesla ienākšana automobiļu rūpniecībā ir aizrāvusi nozares analītiķus, zinātniekus un klientus, kuriem patīk debatēt par tās dzīvotspēju un ilgtermiņa perspektīvām. Vai nākamajos gados risināsies vēl viens pasaku stāsts par ienācēju panākumiem un stāšanos spēkā, vai arī dominējošie spēlētāji ar saviem milzīgajiem resursiem sagraus šo mazo uzbrucēju?
Vēsture ir izkaisīta ar piemēriem ne tikai par jaunpienācēju panākumiem, bet arī par nodibinātiem uzņēmumiem, kas galu galā atguva virsroku. Par laimi, ir daudz zinātnisku darbu, kas palīdz mums noteikt, vai Tesla ir šeit, lai paliktu vai nē. Piemērojot atbilstošu teoriju par tehnoloģiskajām pārejām, mēs varam iegūt apzinātāku diskusiju par Tesla un elektrisko transportlīdzekļu nākotni kopumā.
UZ nesenais raksts iekš Hārvardas biznesa apskats Toms Bārtmens un kolēģi izmantoja Kleitona Kristensena traucējumu teoriju notiekošajā cīņā ar jauno dalībnieku un iestāšanos, secinot, ka Tesla piedāvājums neatbilst Kristensena kritērijiem, lai tas būtu patiesi graujošs jauninājums. Kristensena arguments, kā izklāstīts viņa vislabāk pārdotajā grāmatā Inovatora dilemma , būtībā balstās uz stimulu asimetriju starp jaunpienācējiem un vēsturiskajiem operatoriem. Ja tehnoloģija sākotnēji neatbilst vēsturiskā operatora ienesīgā tirgus prasībām, tā neizdosies.
Iemesls nav kompetenču vai aktīvu trūkums, bet drīzāk tas, ka izveidotie uzņēmumi saskaras ar augstām alternatīvajām izmaksām un līdz ar to nespēs piešķirt pietiekamus resursus graujošiem projektiem. Tā kā jaunienācēji var aizrauties ar nelielu tirgus nišu, viņi iegulda agrīnā brīdī un iegūst impulsu; vēsturiskie operatori sāk izmantot jauno tehnoloģiju, kad ir par vēlu.
Piemērojot šo teoriju, autori secina, ka Tesla nav patiesi graujoša, jo uzņēmums ir laidis klajā augstas klases augstas peļņas produktu, kas tiešā veidā konkurē ar tādiem pazīstamiem spēlētājiem kā Mercedes un BMW. Līdz ar to vēsturiskie operatori būs ļoti motivēti pārspēt Tesla, piešķirot ievērojamus resursus elektrisko transportlīdzekļu izstrādei, un tādējādi teorija paredz, ka šajā konkurences cīņā uzvarēs stabili uzņēmumi.
Šis arguments balstās uz pieņēmumu, ka patērētāji ir galvenās ieinteresētās puses, kas ietekmē to, kā jaunienācēji un vēsturiskie operatori sadala resursus. Galu galā tie nodrošina uzņēmumiem naudas plūsmu, kas nepieciešama, lai tās izdzīvotu un iepriecinātu savus investorus. Tomēr automobiļu rūpniecībā ir vēl viens svarīgs dalībnieks, kurš varētu būt mazāk sajūsmā par Tesla piedāvājumu: automašīnu tirgotāji.
Fakts, ka Tesla efektīvi apiet izplatītājus un pārdod tieši patērētājiem, ir izraisījis plašu satricinājumu. Automašīnu tirgotāji visā Amerikas Savienotajās Valstīs ir lobējuši pret šo biznesa modeli un veiksmīgi aizliedza Tesla vairākos štatos. Protams, finansiāli spēcīgu, ieinteresētu interešu grupu ietekme ir biedējošs izaicinājums tādam mazam ienācējam kā Tesla.
Atkārtoti pārskatot Kristensena sākotnējo teoriju, šis novērojums liktu vēl lielāku nokrāsu vēsturisko uzņēmumu izredzēm. Lai gan Teslai ir 52 izstāžu zāles ASV un Kanādā, Ford un Chevrolet kopā ir 3000 izplatītāju tikai ASV. Šie izplatītāji jau daudzus gadu desmitus ir nodrošinājuši vēsturiskajiem operatoriem konkurētspējas priekšrocības, taču tie arī padara praktiski neiespējamu nodibinātu uzņēmumu tiešu pārdošanu patērētājiem. Ja Tesla ir politiski sarežģīti padarīt tirgotājus novecojušus, vēsturiskie operatori pat apsvērtu iespēju apiet savus izplatītājus. Tādējādi viņus aizrauj iedibinātas ieinteresētās puses, kas savukārt nozīmē, ka viņi faktiski saskaras ar lielāko daļu Kristensena postulēto izaicinājumu.
Lai gan Kristensena teorijai ir ievērojama skaidrojoša vērtība, tā nav vienīgā teorija, kas var mums palīdzēt izskaidrot, kā jaunā tehnoloģija veido nozares konkurences dinamiku. Galu galā Apple iPhone parādījās kā augstas peļņas un augstas klases produkts, taču tas netraucēja Nokia sabrukt, pārejot uz viedtālruņiem. Vēl viens svarīgs faktors ir saistīts ar to, kā jaunā tehnoloģija ietekmē jau izveidoto uzņēmumu iespējas un organizatoriskās struktūras.
Tehnoloģiju attīstība pēc būtības ir atkarīga no ceļa. 1985. gadā publicētajā rakstā Kims Klārks no Hārvardas atzīmēja, kā inženieru lēmumi agrīnajā automobiļu rūpniecībā daudzus gadu desmitus vēlāk veidoja citu inženieru attīstības darbu. Var tikai brīnīties par to, cik lielā mērā vēsturisko firmu inženieru zināšanas ir veidojušas gandrīz gadsimtu ilgās iekšdedzes dzinēju attīstības rezultātā.
Viens no šādiem faktoriem, kas ir īpaši ievērības cienīgs Tesla gadījumā, ir tā unikālā produkta arhitektūra. Teslai priekšā ir bagāžnieks (funk), savukārt akumulators ir novietots zem sēdekļiem. Tas ir krasā pretstatā dažādām hibrīdautomašīnām, ko vēsturiskie operatori ir laiduši klajā pēdējo desmitgažu laikā un kuras parasti ir pārsteidzoši līdzīgas transportlīdzekļiem ar iekšdedzes dzinēju. Rebeka Hendersone un Kima Klārka 1990. gadā publicēja rakstu, kurā iepazīstināja ar arhitektūras jauninājumu jēdzienu. Šajā rakstā viņi novēroja, ka organizatoriskās struktūras parasti atspoguļo produkta arhitektūru un ka līdz ar to esošajam uzņēmumam būs grūtības, izstrādājot jaunu arhitektūru.
Šis modelis šķiet ļoti piemērojams mūsdienu automobiļu rūpniecībai. Pašreizējie operatori lielā mērā ir paredzējuši savu organizatorisko struktūru savos elektrisko transportlīdzekļu mēģinājumos, lai gan tas, iespējams, nav tehnoloģiski optimāli. Ienācējus uzņēmumus, piemēram, Tesla, nesaista nekādi šādi ierobežojumi, un tādējādi tie var meklēt un atrast labāku veidu, kā izveidot elektrisko transportlīdzekli.
Tātad, kāds ir secinājums? Vai mēs redzēsim plašus traucējumus automobiļu rūpniecībā, kādu mēs to zinām, vai arī šodienas dominējošie spēlētāji būs rītdienas ieguvēji? Tesla piedāvājums tik ļoti atšķiras no iedibinātās loģikas, ka uzņēmums ir spējis nostiprināties sīvās konkurences automobiļu nozarē. Tesla ir ieviesusi ne tikai jaunu tehnoloģiju, bet arī jaunu produktu arhitektūru un jaunu biznesa modeli. Lai paveiktu kaut ko līdzīgu, vēsturiskie operatori ir gatavi lielam izaicinājumam.
Kristians Sandstrēms ir asociētais profesors Čalmersas Tehnoloģiju universitātē un Ratio institūtā Zviedrijā. Viņš raksta un runā par tehnoloģiskajām izmaiņām un rūpniecības pārveidi. Jūs varat lasīt vairāk viņa vietnē www.disruptiveinnovation.se .