Datus zinošiem mārketinga speciālistiem ir jauns atslēgvārds: Nolūks

Saistībā ar Google

Klienta ceļojums ir tikpat unikāls kā viņas pirkstu nospiedumi — tas izskaidro, kāpēc mārketinga speciālisti izmanto tehnoloģiju, lai analizētu, klasificētu un sasniegtu klientus, pamatojoties uz to, kādas darbības viņi veic pirms reklāmguvuma.

Pirms digitālās pagātnes pircēja ceļojums bija paredzami lineārs; tagad tas var ietvert daudzus meklējumus un vietnes apmeklējumus, šķērsojot vairākas dažādas ierīces. Vērienīgais ceļojums, ko veic klienti — virzās uz priekšu, pētot un apsverot līdz reklāmguvuma slieksnim, — nebeidzas, kad tiek veikts pirkums, bet gan turpinās ar lojalitāti un iespējamiem atkārtotiem pirkumiem.

Izprotot unikālo klientu ceļu dažādos segmentos, mārketinga speciālisti var gūt ieskatu par savu vērtīgāko segmentu uzvedību. Tagad ir pieejami rīki un tehnoloģijas, piemēram, mašīnmācīšanās un uz datiem balstīta attiecināšana, kas ļauj mārketinga speciālistiem koncentrēties uz klientiem, kuriem ir visaugstākā potenciālā mūža vērtība (LTV), tādējādi stiprinot pastāvīgu klientu iesaisti un galu galā veicinot uzņēmējdarbību.

Mūža sasniegums

Tā kā patērētāji izmanto arvien plašāku saskarsmes punktu kolekciju, zīmoliem ir jāatrod veidi, kā aprēķināt, kuras mārketinga aktivitātes un kādās kombinācijās veicina atdevi. Vairs nepietiek ar to, ka mārketinga speciālisti mēra savu ietekmi, kā viņi to ir darījuši tradicionāli: pēc kampaņas izdala un novērtē dažus galvenos mainīgos. Nepietiek arī tikai ar pēdējā klikšķa darbību pārraudzību, attiecinot reklāmguvumus uz klienta pēdējām darbībām.

Attēla kredīts: Kheng Ho Toh

Izmantojot analītikas tehnoloģiju, zīmoli var pārdalīt mārketinga budžetus, izmantojot reāllaika datus par to, cik efektīvi dažas mārketinga aktivitātes darbojas salīdzinājumā ar citām. Mārketinga speciālisti var arī pārbaudīt dažādus scenārijus, lai precīzi noteiktu ideālo summu, ko ieguldīt noteiktos kanālos klienta ceļojuma laikā.

Lai noskaidrotu, kā izskatās šie augstas prioritātes klienti, ir jāapgūst LTV — uz nākotni vērsts kopējās vērtības mērījums, ko klients radīs visu attiecību laikā ar zīmolu. Kad mārketinga speciālisti koncentrējas uz LTV, viņi var identificēt klientus, kuri ilgtermiņā ienes vairāk uzņēmējdarbības, un pēc tam tērēt vairāk mārketinga dolāru, lai viņus sasniegtu. Nesenā aptaujā, kurā piedalījās 1419 mārketinga vadītāji, ko veica MIT Technology Review Insights sadarbībā ar Google, 89 procenti vadošo mārketinga speciālistu izmanto tādus stratēģiskus rādītājus kā bruto ieņēmumi, tirgus daļa vai LTV, lai novērtētu savu kampaņu efektivitāti*. Faktiski LTV ir rādītājs, ko visvairāk izmanto 51% vadošo mārketinga speciālistu.

Vai jūs izskatāties pēc vērtīga klienta? Ja jūs to darāt, pamatojoties uz to, ko es zinu, ka dara mani vērtīgie klienti, tad es varu jums reklamēt, pamatojoties uz jūsu piedāvāto atdevi, saka Elisone Hartsoe, datu analīzes konsultāciju uzņēmuma Ambition Data dibinātāja un izpilddirektore.

Papyrus, kancelejas piederumu un apsveikuma kartīšu mazumtirgotājs, ir viens uzņēmums, kas rāda LTV. Sadarbojoties ar Google, uzņēmums atzina, ka tā Perks lojalitātes programmas dalībnieki ir Par 66 procentiem vērtīgāks nekā citi klienti, saka Šons Daunijs, Google platformu viceprezidents. Paplašinot mārketingu šiem klientiem, Papyrus trīs mēnešu laikā palielināja peļņu desmitkārtīgi. Izmantojot LTV, Papyrus noteica, ka Perks klienti bija lielākie tērētāji un biežākie pircēji, saka Daunijs. Programma Perks arī ļāva labāk segmentēt. Papyrus varēja sazināties ar biedriem, kas zaudējuši spēku, piedāvājot īpašus piedāvājumus un personalizētus ziņojumus, lai veicinātu turpmāku iesaistīšanos.

Datu dzinēja aktivizēšana

Vai jūs izskatāties pēc vērtīga klienta? Ja jūs to darāt, pamatojoties uz to, ko es zinu, ka dara mani vērtīgie klienti, tad es varu jums reklamēt, pamatojoties uz jūsu piedāvāto atdevi.

Mašīnmācīšanās ļauj zīmoliem gūt ieskatu no apjomīgiem datiem, novērtējot dažādu ceļu efektivitāti, ko mēra pēc klientu uzvedības. Mašīnmācīšanās darbojas ātri, nepārtraukti atjauninot savu modeli. Tas ir arī ātrs pētījums; Hartsoe atsaucas uz izdevniecību, kas var veikt LTV aprēķinu, izmantojot tikai divas dienas pēc klienta sākotnējās mijiedarbības.

Ar datiem pamatotais attiecinājums (DDA) izmanto mašīnmācīšanos, lai aprēķinātu katras klienta darbības ieguldījumu reklāmguvuma ceļā. Saskaņā ar Dauniju tiek pārbaudīts, kā cilvēki atrod uzņēmumu un nolemj kļūt par tā klientiem, un pēc tam piešķir reklāmguvumiem vērtību. Tas palīdz mārketinga komandām noteikt, kuras reklāmas, atslēgvārdi un kampaņas vistiešāk ietekmēs uzņēmējdarbības mērķus.

Mārketinga veidnes laušana, izmantojot mašīnmācīšanos

• Lejupielādējiet pārskatu

Aptaujas respondentu vidū 60 procenti vadošo mārketinga speciālistu uzskata, ka DDA ir būtiska, lai izprastu vērtīgu klientu ceļojumus. Jo efektīvāk tirgotāji to var izdarīt, jo labāk viņi gūs peļņu no saviem mārketinga ieguldījumiem.

Saskaņā ar Downey teikto HomeAway, brīvdienu īres tirgus, izmantoja DDA, lai sasniegtu ambiciozus izaugsmes mērķus. Pārvietota, pēdējā klikšķa pieeja mērījumiem to nesamazinātu īpaši konkurētspējīgā nozarē. Tātad uzņēmums koriģēja savu mediju stratēģiju , saskaņojot metriku un biznesa mērķus. DDA ļauj HomeAway mārketinga komandām iegūt un rīkoties reāllaikā par klientu nodomiem un mijiedarbību. Uzņēmums piedzīvoja ceļojumu rezervāciju pieaugumu par 46 procentiem 2017. gadā, salīdzinot ar gadu iepriekš, un par 115 procentiem palielināja ieņēmumus.

Ko klienti vēlas pēc tam

Tā vietā, lai sekotu klientiem viņu ceļojumos un mēģinātu viņus satikt, mārketinga speciālistiem tagad ir jāparedz, kur viņi dosies, un jāpalīdz viņiem tur nokļūt. Spēja vadīt un pat veidot klienta nākamo soli paver jaunu konkurences fronti. Aptaujā 63 procenti vadošo mārketinga speciālistu apgalvo, ka uzskata, ka patērētāju nodomu paredzēšana nodrošinās labākus rezultātus.

Daunijs uzskata, ka ar tādiem manuāliem mārketinga rīkiem kā varbūtības modelēšana un atkārtotais mārketings nav pietiekami, lai neatpaliktu no mūsdienu klientiem, kuri, meklējot vajadzīgos produktus un pakalpojumus, pārslēdzas starp kanāliem un ierīcēm. Lai izprastu klientu nodomu signālu pēdas, mārketinga speciālistiem ir jādara vairāk. Viņš saka, ka viņiem ir jāzina, ko klienti vēlas, pirms viņi to dara, un viņiem ir jāsagatavo visatbilstošākais saturs.

TGI Fridays, ikdienišķās ēdināšanas ķēde, izmanto datus par klientu digitālajām aktivitātēm, vēlmēm un paradumiem, lai novērtētu un sniegtu savlaicīgus ziņojumus dažādās platformās, optimizējot savu produktu stratēģiju un mediju izdevumus, norāda restorāna galvenais pieredzes speciālists Šerifs Mitjass. ķēde. Vakariņotāji, kuri ir izvēlējušies kopīgot savus datus, aktivizē personalizētus pasākumus. Vadoties pēc datiem, restorānu darbinieki piedāvā iespējas — pieprasīt otru dzērienu vai ieteikt uzkodu, kas palielinās vidējās čekas summu.

Piemēram, klienti, kuri laiku pa laikam parādās pulksten 17:00. trešdienās, lai dalītos vīnā ar draugiem, saņems ziņu piektdienas lietotnē, īsi pirms 5:00, kas vēstīs par neparastu vīnogu ierašanos. Analizējot pārbaudes līmeņa detaļas, ķēde var pateikt, ka vairāk nekā 25 procenti patērētāju, kas saņem personalizētus ziņojumus, apmeklēs restorānu un veiks pirkumus, nesaņemot atlaidi.

Ceru uz priekšu

Lai uz datiem balstīti ieskati virzītu priekšējās līnijas stratēģiju, analīzei ir jābūt izplatītai visā uzņēmumā. Agrāk nepieciešamība pēc jaunām mārketinga iespējām lika uzņēmumiem turpināt pievienot atsevišķas nodaļas — vienu, piemēram, digitālajai analīzei, un otru, kas bija veltīta klientu pieredzei. Taču digitālā izaicinājuma apjoms aizstāj šādas atšķirības, jo tas arī apvieno digitālos un bezsaistes kanālus, lai sasniegtu kopīgu biznesa mērķi.

Mēs izmantojam prognozējošo analīzi dažādās uzņēmējdarbības jomās, saka Shyam Venugopal, PepsiCo globālo mediju un patērētāju datu stratēģijas viceprezidents. Kā padarīt to visaptverošāku visā, ko darāt? Vienmēr pastāv iespēja to paplašināt un paplašināt. Lai klientu ieskati varētu iekļūt biznesā, katrā komandā ir jāiekļauj datu analītiķi. Un katras komandas vadītājiem ir jādod tiesības pārvērst datu analīzi gudrākos biznesa lēmumos.

Pateicoties organizatoriskās struktūras priekšrocībām, kas atbalsta veiklību, uzņēmumi var sasniegt dažādus patērētāju kontaktpunktus. Viņi var izmantot mašīnmācības tehnoloģiju, lai sasniegtu patiesos nolūkus un paredzētu tos, pārsniedzot klientu cerības. Tā kā mārketinga speciālisti kļūst arvien kvalificētāki šāda veida tehnoloģiju izmantošanā, viņi uzlabos gan klienta ceļojumu, gan uzņēmuma ilgtermiņa peļņu.

* Aptaujā tika noteikts, ka vadošie mārketinga speciālisti ir no uzņēmumiem, kas sasnieguši vairāk nekā 15 procentu ieņēmumu pieaugumu divu gadu laikā vai vairāk nekā

Uzziniet vairāk par mašīnmācīšanās ietekmi uz mārketingu.

paslēpties