Deguns biznesam

Dīvainā smaržu noteikšanas ierīce, ko demonstrēja Cyrano Sciences pārdošanas komanda, izskatījās pēc konfektes krāsas mobilā tālruņa. Bet Kalifornijas Universitātes Losandželosas Zobārstniecības skolas medmāsām tas šķita tikpat skaists kā kumoss ar perfekti aizvāktu zobu.

Zobārstniecības skolas programmā tika pārbaudīti līdzekļi pret mutes smaku, citiem vārdiem sakot, hronisku sliktu elpu, un medmāsas pārmaiņus novēroja pacientu progresu. Metodoloģija bija vienkārša: medmāsa pieliek degunu pacienta mutei, tad visi dziļi elpo. Ja neskaita profesionalitāti, neviens no iesaistītajiem nedevās prom, baudot pieredzi.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 1999. gada jūlija numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Kāpēc gan neizmēģināt Cyranose 2000? Kā stāsta Stīvens Sunšīns, nopietnākais, 38 gadus vecais Cyrano prezidents un izpilddirektors, viņa uzņēmuma rokas detektors solīja ne tikai patīkamu atpūtu medmāsām, bet arī ievērojami uzlaboja halitozes pētījumu precizitāti. Galu galā smarža patiesībā ir tikai indivīda subjektīvā pieredze ar gaisā esošām ķīmiskām vielām, kas pazīstamas kā smaržvielas. Daudz labāk, pēc Sunshine teiktā, kvantitatīvi noteikt attiecīgo aromātu, paļaujoties uz Cyranose 2000 32 precīziem sensoriem.

Kā pārdošanas piķis tas bija slam-dunk. Diemžēl uzņēmumam Cyrano Sciences savu jauno elektronisko degunu tirgot citiem potenciālajiem klientiem nebūs uz pusi tik vienkārši. Uzņēmums, jaunuzņēmums, kurā strādā ķīmijas zinātņu doktori un elektroinženieri, kuri vēlas gūt panākumus biznesā, saskaras ar klientu ainavu, kurā ir skeptiski iepirkumu menedžeri, atšķirīgas tehnoloģiskās prasības un vienkāršais fakts, ka pasaule līdz šim ir izkususi bez elektroniskā aprīkojuma. deguns. No pārtikas rūpniecības, lopkopības un kontrabandas tiesībaizsardzības iestādēm Cyrano Sciences uzņēmējiem, kas ir kļuvuši par laboratorijas žurkām, pēc produkta izstrādes sākuma fāzes ir jārisina viens no visnopietnākajiem izaicinājumiem daudziem jaunizveidotiem uzņēmumiem: tirgus izgudrošana.

Pieprasījuma uzburšana no visa auduma ir jebkuras nozares pionieriem ierasta valūta. 80. gadu sākumā Apple Computer skatījās uz izaicinājumu. Patēriņa preču titāni, piemēram, Procter & Gamble un Gillette, regulāri rada pieprasījumu pēc jaunām precēm, praktiski izgudrojot masu vēlmju kultūru ar simtiem miljonu dolāru ikgadēju reklāmu. Mūsdienās dažu cilvēku dzīve būtu gandrīz neiespējama bez trīsasmeņu skuvekļiem un 500 megahercu personālajiem datoriem. Drīz mēs, iespējams, nevarēsim iztikt bez smakas iekārtām. Vismaz tāds ir plāns.

Līdz ar 5000 ASV dolāru Cyranose 2000 izlaišanu, kas paredzēts šim rudenim, Sunshine un uzņēmums gatavojas ņemt ūdens paraugus divos izmēģinājuma tirgos: iesaiņojuma materiālu smaku noteikšana un izejvielu, piemēram, sodas koncentrātu, kvalitātes kontroles pārbaude pārtikas rūpniecībai. . Cyrano saskarsies ar iesakņojušos konkurenci gan no augstākās klases, speciālajiem analītikas instrumentiem, gan no tā, ko varētu saukt par uzstādītu cilvēku degunu bāzi. Konkrēti, ierīcei būs jāpārvar profesionālas ožas akūtu indivīdu komandas, kas pazīstamas kā cilvēku maņu paneļi, ko izmanto patēriņa preču ražotāji. (Saskaroties ar saistītu dilemmu, Skots Kuks, personīgās grāmatvedības programmatūras līdera Intuit līdzdibinātājs, reiz ironizēja, ka viņa grūtākais konkurents ir viņa klientu zīmuļu un papīra krājumi.)

Cyranose 2000 pamatā esošā tehnoloģija ir Kalifornijas Tehnoloģiju institūta ķīmiķa Neitana Lūisa ideja, kurš 1993. gadā sāka domāt par cilvēka deguna darbību – orgānu, kas ir atbildīgs par to, kas, iespējams, ir visdaudzpusīgākais un vismazāk saprotamais no pieciem. sajūtas. Lūiss kopā ar toreizējo postdoktoru Maiku Freundu nolēma izstrādāt sintētisko sniferi. Pārsteidzoši vienkāršais risinājums, ko viņi trāpa, ietver parasto polimēru plastmasas leģēšanu ar vadoša materiāla daļiņām, piemēram, oglekli. Krāsoti uz keramikas virsmas, elektroni pārvietojas pa šādiem kompozītmateriāliem paredzamā ātrumā. Bet pakļauj to smaržojošai iedarbībai, un plastmasa sāk absorbēt tvaika molekulas un uzbriest kā sūklis. Tā kā pietūkums maina attālumu starp vadošajām daļiņām, tas rada viegli izmērāmas kompozītmateriāla elektriskās pretestības izmaiņas.

Kā izrādās, katram plastmasas veidam ir savas unikālās ķīmiskās īpašības, kas patīk un nepatīk. Daži viegli absorbē eļļainus tvaikus, piemēram, benzolu, citi dod priekšroku ūdenim. Izveidojot virkni sensoru, katrs no atšķirīgas plastmasas, Lūiss drīz spēja radīt atšķirīgu elektronisku modeli katrai smaržai. Nākamais solis bija reģistrēt modeļus, ko sensoru masīvā izraisīja dažādas smakas. Pēc apmācības šī deguna mikroshēma varēja atpazīt smaržvielas, kurām tā bija bijusi pakļauta iepriekš, un noteikt, kad tās mainījās.

Lūiss uzzināja, ka līdzīgu tehnoloģiju jau bija izgudrojuši Apvienotās Karalistes zinātnieki, kuri bija izveidojuši savu uzņēmumu AromaScan. Patiesībā briti bija tikai viens no pusduci firmu, kas bija mēģinājušas pārdot mākslīgos probosus. Taču daļēji to augsto izmaksu dēļ šie instrumenti nebija guvuši lielus panākumus, un šodien elektronisko degunu tirgus joprojām ir niecīgs un ir mazāks par 15 miljoniem USD gadā.

Lūiss uzskatīja, ka viņa pieeja ir daudzpusīgāka nekā Lielbritānijas sistēma, un, tā kā tā bija tik vienkārša, to arī būtu ļoti lēti ražot. Pēc sistēmas prototipa izveides ar Caltech ķīmijas profesoru Roberta Grubsa un elektroinženiera Rodnija Gudmena palīdzību sāka izkristalizēties ierīces komerciālais potenciāls. Lūisam tika izsniegts patents 1995. gadā, un neilgi pēc tam ārsts, kurš kļuva par riska kapitālistu, vārdā Sets Harisons, sāka niķoties pa Caltech laboratorijām. Līdz 1997. gada aprīlim uzņēmums Cyrano Sciences tika izveidots ar universitātes svētību, elektroniskā deguna patenta licenci un Harisonu kā pagaidu izpilddirektoru.

Pārņemot tādu pelēko, neaprakstāmo noliktavu Pasadenas piepilsētā, ko pat ilgi kaimiņi nekad īsti nepamana, uzņēmums sāka nolīgt produktu izstrādes komandu, galvenokārt ķīmiķus un citus materiālu zinātniekus. Vairāk nekā pusotru gadu pētnieki izgatavoja organisko polimēru sensoru blokus, rakstīja programmatūru, lai atpazītu atsevišķu tvaiku radītos elektriskos pirkstu nospiedumus, un izveidoja satriecošu skaitu plastmasas veidņu prototipu. Inženieru komanda bezgalīgi pārbaudīja deguna mikroshēmu dizainus pret dažādām sieviešu smaržām. Mūsu mērķis, ko galu galā paveicām, bija panākt, lai tas varētu atklāt atšķirības starp Chanel Nr. 5 un Chanel Nr. 19, saka Gregs Steintāls, inženierijas nodaļas vadītājs.

Kvaziakadēmiskā vide un uzņēmējdarbības veidu trūkums bija daļa no stratēģiskā plāna, ko ieviesa Cyrano riska atbalstītāji, kuri ir kontrolējuši uzņēmumu kopš tā pirmsākumiem. Pārāk daudz MBA agrīnā tehnoloģiju attīstības programmā var vadīt jūs pareizajā biznesa virzienā, taču viņi nesapratīs patiesās tehnoloģiju problēmas. Tas var izjaukt korporatīvo laiku, saka Harisons, Oak Investment Partners ģenerālmenedžeris Vestportā, ASV, kas kopā ar Johnson & Johnson investīciju grupu un Marquette Venture Partners līdz šim ir iepludinājusi uzņēmumā 12 miljonus USD.

Kamēr pamatzinātnes un inženierzinātnes palika kā uzdevums, uzņēmums centās pieņemt darbā cilvēkus ar komerciālu pieredzi, jo īpaši topošos uzņēmējus, kas nīkuļo lielajās korporācijās. Steintāls tika ievests no Telaire Systems, kur viņš jau bija palīdzējis nogādāt tirgū oglekļa dioksīda sensoru. Sunshine tika nolīgts par pētniecības un attīstības vadītāju no ražošanas giganta Raychem, kur viņš vadīja iekšējo inkubatoru. Pēc Sunshine domām, viņa kolēģu kopsaucējs ir zināt, kad pārtraukt pētniecību. (Nav brīnums, ka Lūiss un citi Caltech izgudrotāji bija izvēlējušies palikt akadēmiskajā vidē.)

Līdz šī gada sākumam, kad lielākā daļa ierīces radušos defektu tika novērsti, Cyrano bija gatavs veikt seismisko pāreju uz uzņēmumu, kas koncentrējas uz nezinātnisku pārdošanas jomu. Sunshine tika paaugstināts no pētniecības vadītāja par izpilddirektoru un sāka pieņemt darbā mārketinga darbiniekus ar tehnisku pieredzi.

Galvenais nolīgums bija Saskia Feast, britu ķīmiķis, kuram Sunshine piešķīra tehniskā mārketinga vadītāja titulu un uzdeva noteikt potenciālo klientu lielumu. Līdz šim deguna radītāji un investori bija daudz sapņojuši par lietojumiem (narkotirgotāju likvidēšana, vēža diagnosticēšana) un bija izstrādājuši aptuveni 20 potenciālo tirgu sarakstu. Bet kuri, visticamāk, pārietu uz nepazīstamo deguna mikroshēmu tehnoloģiju? Lai to noskaidrotu, Feast ir apstrādājis daudzas nozares.

Viņa sāka, identificējot 73 lielus potenciālos klientus, un tagad klasificē tos skalā no viena līdz pieci, atkarībā no tā, cik sarežģīta izskatās pārdošana. Feast saka, ka piecinieki ir visstingrākie, un tie ietver stingri regulētus uzņēmumus, kur jaunas tehnoloģijas nozīmē riskantas pārmaiņas, un elektroniskie deguni tiek raudzīti ar aizdomām. Piemēram, ķīmiskās rūpniecības darbinieki novērtē nejaušas noplūdes, sadalot paraugu tā ķīmiskajās apakškomponentēs un pēc tam analizējot katru daļu. Sairāno arguments ir tāds, ka nozare varētu izlaist šo detalizēto analīzi, ja tā aptuveni zinātu, kas satur izšļakstījumus — kaut ko tādu, ko deguna mikroshēma varētu paveikt ar vienu dvesmu. Taču ķīmijas rūpniecība nav pieradusi diagnosticēt sajauktos elementus, un Feast sagaida, ka Cyrano vēstījumu būs grūti uztvert.

Diez vai noslēpumainu iemeslu dēļ pārtikas uzņēmumi Feast datubāzē pārstāv lielāko skaitu nulles un vieninieku. Viņa saka, ka nozare ir piepildīta ar cilvēkiem, kas ļoti labi pārzina smaržas izmantošanu bojātas pārtikas noteikšanai. Tomēr īsti deguns, kaut arī diezgan precīzs, ir pieķerts cilvēkiem, kuri nav ideāli izstrādāti šim darbam: viņi kļūst auksti un noguruši, un pēc atkārtotas saskares ar līdzīgām smakām zaudē spēku. Bet pat pārtikas rūpniecību nav viegli pārdot: to jau iepriekš ir sadedzinājuši uzņēmumi, kas sola žilbinošu smaku noteikšanu un nepiegādāja; Cyrano saista savas cerības uz mārketinga nokautu nozarei, kas nevēlas atgriezties ringā.

Tā kā lielais, sadrumstalots tirgus ir pilns ar uzņēmumiem, kas ir gatavi pievērsties jaunām tehnoloģijām, Feast stratēģija ir nodrošināt šo iekārtu starp viedokļu ietekmētājiem savās nozarēs, piemēram, Kraft Foods un DuPont. Cerība ir pārvērst šos galvenos klientus par deguna mikroshēmu evaņģēlistiem. Tas pats attiecas uz uzņēmuma akadēmiskajiem sabiedrotajiem: Cyrano ir Monell institūta Ķīmisko sajūtu centra, kā arī MIT Media Lab loceklis. Ideja, ka mēs esam īstā gaisma, mums vienmēr ir jārisina, saka Brūss Hermans, lietojumprogrammu inženierijas direktors un uzņēmuma mārketinga pasākumu galvenais spēks.

Stabilitātes meklējumi ir noveduši arī Sirano uz to, ko Hermans dēvē par smalku deju ar plēsonīgu konkurentu. Martā Cyrano parakstīja līgumu ar Hewlett-Packard, lai kopīgi izstrādātu jaunas elektroniskā deguna versijas un sadarbotos mārketinga jomā. Zinātniskais instrumentu gigants jau pārdod savu tvaika noteikšanas ierīci — apjomīgu, ledusskapja izmēra ierīci ar nosaukumu HP 4440A Chemical Sensor, kuras cena ir 80 000 USD.

Cyrano piedāvā HP tehnoloģiju, kas varētu izrādīties kategoriju slepkava. Darījuma potenciālās priekšrocības Cyrano ir milzīgas, sniedzot uzņēmumam tūlītēju ietekmi ar potenciālajiem klientiem un paplašinot tā sasniedzamību jaunos pārdošanas kanālos. Taču HP galīgais nodoms ir kaut kas nezināms, un nevar slēpt Cyrano risku. Pat HP darbinieki nekautrējas uz to norādīt. Sadarbība ar HP viņiem ir abpusēji griezīgs zobens, norāda Mērija Pats Knauss, topošā produktu mārketinga vadītāja HP ​​Vilmingtonā, Del.

Pakts piešķir Cyrano uzticamības zīmogu, taču tajā pašā laikā pastāv risks galīgi sašaurināt mazākā uzņēmuma nākotni. Zaudēt savu identitāti HP apskāvienos var nozīmēt kļūt par vēl vienu piegādātāju smaku detektoru sērijai ar HP logotipu. Sunshine liek domāt, ka viņa firma varētu sekot Intel piemēram un samierināties ar Cyrano Inside uzlīmi. Viņš tikai pa pusei joko, jo patiesībā Sairano plāno iesaistīties tajā, ko Sunshine dēvē par mikroshēmu balstītu dizainu, jeb elektronisko degunu kā universālu elektronisku komponentu. Sunshine iedomājas, ka deguna čipsus varētu integrēt daudzos patēriņa produktos, piemēram, mikroviļņu krāsnī, kas zina, kad ēdiens tiek pagatavots. Vai ugunsdzēsības aprīkojums, kas var noteikt ugunsgrēka ķīmisko, elektrisko vai koka uguni.

Atstājot mārketingu HP vai cita uzņēmuma ziņā, arī Cyrano inženieri varētu darīt to, kas viņiem šķiet vislabāk patīk, proti, risināt problēmas. Jau jaunu pieteikumu medības uzņēmuma amatpersonas ir aizvedušas pat Pensilvānijas piena fermā, kur elektroniskais deguns sola noteikt, kuras govis ir karstas un gatavas mākslīgajai apsēklošanai. (Šobrīd lauksaimnieki izmanto vērsi, bieži atstājot dzīvnieku slepkavnieciskā neapmierinātībā.) Sirano arī pēta, cik labi viņu deguns var atdarināt cilvēka maņu vērtības. Tas ir, viņi māca atšķirt sliktas smakas no nepieņemami sliktām. Pašlaik notiekošais projekts ar Losandželosas pašvaldības sanitārijas departamentu paredz palielināt kanalizācijas noplūdes radīto smaku.

Šķiet, ka darbs, veidojot jaunus tirgus jaunam produktam, nav pilnīgi atšķirīgs no pašas ožas: abas ir bezgalīgas, epizodiskas jaunas pieredzes takas, ne visas patīkamas. Stāvot pie tukšas tāfeles Cyrano Sciences plašajā noliktavā-birojā, Sunshine stāsta par to, kā viņš tagad pavada lielāko daļu sava laika, gatavojoties produkta laišanai tirgū un meklējot naudu. Ar ievērojamu izdegšanas līmeni (naudas daudzumu, ko uzņēmums ieelpo katru mēnesi, negūstot nekādus ieņēmumus), Sunshine ir aizņemts ar otrās finansējuma kārtas piesaisti. Viņš ir pārliecināts, ka to nodrošinās, taču uzņēmuma vadīšanas stress izpaužas viņa puiciskajās iezīmēs. Tieši tad kāds ienāk istabā, nesot vienu no spilgtas krāsas Cyranose 2000 prototipiem. Pēkšņi Sunshine acis pārstāj mirkšķināt, un viņa seja kļūst tāda cilvēka izskats, kurš spēj sajust veiksmes saldo smaržu.

paslēpties