Egghead cīnās ar virtuālo mazumtirdzniecību

Ievērojot ikdienas taktisko grafiku, veikalu vadītāji atzīmēja atlikušos krājumus, paziņoja par izpārdošanas slēgšanu un beidzot atlaida savus darbiniekus un sevi. Februārī, kad plāns tika īstenots, Egghead Computer, savulaik plaukstoša mazumtirdzniecības ķēde, kas pārdod personālo datoru aparatūru un programmatūru, pazuda no materiālās pasaules. Spokane, Vašingtonā bāzētais uzņēmums slēdza durvis saviem atlikušajiem 80 veikaliem, kas bija valsts piepilsētas tirdzniecības centru balsts ar 250 veikalu maksimumu 1992. gadā.

Taču 1984. gadā dibinātā Egghead nepazuda tāpat kā 19. gadsimta palieka Vulvorta. Tā vietā uzņēmums atkal parādījās virtuālā vietā, ko daudzi novērotāji cer atrasties 21. gadsimta mazumtirdzniecības centrā: globālajā tīmeklī. Pārdēvēts par Egghead.com, uzņēmuma darbība vairs nenotiek īres veikalos, bet gan trīs zemu izmaksu tīmekļa vietnēs — krāsainos, kataloga stila tirgos, kuros tiek pārdotas visas ar datoriem saistītās lietas. Tas faktiski ir kļuvis par virtuālu tirdzniecības centru ar galveno jaunu preču tirdzniecības vietu ( www.egghead.com ), izdevīga noliktava atjaunotiem vai pārtrauktiem produktiem ( www.surplusdirect.com ), un tiešsaistes izsoļu nams kaislīgiem darījumu medniekiem ( www.surplusauction.com ).

Šis stāsts bija daļa no mūsu 1998. gada novembra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Aparatūras un programmatūras kastīšu displeja plauktu vietā Egghead tagad piedāvā pastmarkas izmēra grafiku jūsu datora ekrānā un īsus datora aparatūras un programmatūras aprakstus. Tā kā jaunajam Egghead pietrūkst minitorņa fiziskajā tūlītējībā, tas kompensē ērtības. Veicot trīs peles klikšķus no galvenās vietnes atvēršanas lapas, ikviens apmeklētājs ar derīgu kredītkarti var aizpildīt un paātrināt tiešsaistes pasūtījuma veidlapu, lai veiktu pirkumu par 5–10 procentiem lētāk, nekā tas būtu bijis vecā Egghead veikalā. Ikviens, kam ir nostalģija pēc pārdevēja, var apmeklēt rajonu, ko sauc par pili, kur īsts Egghead darbinieks, kas attēlots kā karikatūras iemiesojums, var sarunāties ar jums (protams, praktiski).

Egghead nav pirmais tiešsaistes mazumtirgotājs. Dažādi jaunuzņēmumi ir bijuši populāri tikai tīmeklī izvietoti grāmatu (Amazon.com), audio kompaktdisku (CDnow) un krājumu (E*Trade) tirdzniecības vietu aizsācēji, taču šī ir pirmā reize, kad liels uzņēmums ir pilnībā atteicies no fiziskās mazumtirdzniecības par labu. no virtuālā tirgus. Pēc virknes neveiksmīgu vadības lēmumu šī darbība tika uzskatīta par Egghead pēdējo līdzekli.

Šo soli pamudināja ne tikai slikta biznesa stratēģija augšpusē. Mazumtirdzniecība pēc būtības ir cikliska, pakļauta ekonomikas tendencēm un mārketinga iedomām. Turklāt programmatūras mazumtirdzniecība kopš 1992. gada ir piedzīvojusi pārmaiņas. Microsoft un nedaudzi citi izdevēji ir sākuši dominēt lietojumprogrammu tirgū, izraisot mazumtirdzniecības peļņas samazināšanos. Pārejot uz vairāk aparatūras piedāvājumu, uzņēmums mainīja nosaukumu no Egghead Software uz Egghead Computer. Taču šo pārvietošanu mazināja virkne dārgu biznesa soļu. Piemēram, kāds vadītājs pasūtīja dārgu noliktavas maiņu, jo viņam nepatika apkārtne, kurā atradās uzņēmuma galvenā noliktava. Citā nepareizā solī Egghead atbrīvojās no korporatīvās pārdošanas vienības, kas bija galvenais ieņēmumu avots.

Pat bez šādām kļūdām Egghead saskārās ar stiprinājuma spiedienu no lielāka mēroga mazumtirgotājiem, piemēram, CompUSA un Wal-Mart. Egghead bija apgrūtināta ar tās veikalu mazumu, kas parasti uzskaitīja 2000 dažādu preču vai krājumu uzskaites vienību (SKU), runājot par tirdzniecības žargonu. Diez vai pietiekami, lai konkurētu ar 5000 SKU, kas ir pieejami tuvējā datorā, biroja piederumos vai pirkumos. klubu lielveikali. Egghead bija īpaši neaizsargāta, jo daudzi tā nomas līgumi bija jāatjauno 10 gadus pēc lielākās paplašināšanās, un jaunās nomas maksas būtu bijušas pārmērīgas. Atbildot uz to, uzņēmums mēģināja kļūt par lielveikalu ķēdi, atverot trīs liela mēroga mazumtirdzniecības vietas. Taču katrs šie veikali maksā pat 4 miljonus dolāru. Egghead bija skumja perioda vidū, un laika posmā no 1995. līdz 1998. gadam viņš zaudēja naudu 10 no 12 ceturkšņiem. Atlikušo veikalu pārveide šīs ilgstošās finansiālās asiņošanas laikā izrādījās pārāk biedējoša.

Lai labotu kursu, Egghead vadība, kas jau bija slēgusi vismazākos ienesīgākos veikalus, izvēlējās citu ceļu. Drosmīgā stratēģija: pārtrauciet mēģināt laizīt lielveikalus. Tā vietā mēģiniet gūt labumu no unikālā zīmola kapitāla, ko Egghead ir nopelnījis gandrīz 14 gadu laikā fiziskajā pasaulē, un pārveidojiet darbību par mazumtirgotāju, kas darbojas tikai tiešsaistē.

Olu cilvēks nāk

54 gadus vecais Egghead priekšsēdētājs un izpilddirektors Džordžs Orbans ir novājināts patricietis, kurš nedaudz atgādina zīmola Egghead iedvesmas avotu Adlai Stīvensoni. Saskaņā ar uzņēmuma tīmekļa vietni, termins egghead sākotnēji tika attiecināts uz intelektuāli, kurš atbalstīja Stīvensona kandidatūru prezidenta amatam 1952. gada un 1956. gada vēlēšanās, kuras Stīvensons, kuru ļoti mīlēja augstprātīgi, zemes nogruvumos zaudēja Dvaitam Eizenhaueram.

Tā kā viņa riska kapitālista un mazumtirgotāja karjerā ir maz tehnoloģiju zināšanu, Džordžs Orbans varētu šķist maz ticams e-komercijas čempions uzņēmumā Egghead. Viņu nācās atsaukt no pensijas pēc tam, kad viņš vadīja apvērsumu Ross Stores — neveiksmīgā universālveikalu ķēdē, kuru viņš pārveidoja par veiksmīgu apģērbu mazumtirgotāju ar zemām cenām. Orbanu iecēla Egghead korporatīvā valde, kurā viņš agrāk bija investors. 1996. gadā viņš tika iecelts par priekšsēdētāju. 1997. gada janvārī viņš kļuva arī par uzņēmuma izpilddirektoru, lai vērstos pret grūtībās nonākušo uzņēmumu.

Šī nav evolūcija, ko es ieteiktu katram uzņēmumam fiziskajā pasaulē, Orbans stāsta simtiem apmeklētāju Jupiter Shopping Forum, elektroniskās tirdzniecības izstādē Ņujorkā aprīlī, trīs mēnešus pēc paziņojuma par Egghead pilnīgu izstāšanos no reālās. - pasaules veikali. Virtuālā pasaule neizkliedēs fizisko pasauli.

Sarunā ar Orbanu sesijā ar nosaukumu Mazumtirdzniecības atjaunošana: Interaktīvā pircēja definēšana, satiekas e-komercijas kolēģi, kas pārstāv iepirkšanās kluba vietni CyberShop, kas ir maksas iepirkšanās kluba vietne; televīzijas veiksmīgā QVC veikals-mājās pakalpojuma tiešsaistes versija; un topošais jauno mediju juggernauts Disney Online. Mūsu zīmols bija ļoti spēcīgs elements mūsu lēmumā, saka Orbans. Patiešām, Egghead vārdam joprojām ir pievienota liela laba griba. Uzņēmuma klientu jauninājumu un papildu pakalpojumu (CUE) atlaižu karte, kas ir piemērota 5 procentu atlaidei lielākajai daļai preču un ir veikala slēgšanas upuris, joprojām atrodas daudzu Silīcija ielejas uzņēmēju makos.

Mazumtirdzniecības veikalu slēgšana bija dārgs darbs. Saskaņā ar Egghead gada pārskatu, slēgšanas rezultātā uzņēmuma sarkanās tintes upē tika iztērēti 37,6 miljoni USD, tostarp USD 2,2 miljoni atlaišanas un citām izmaksām, kas saistītas ar 800 darba vietu samazināšanu — 80 procentiem no uzņēmuma atlikušā darbaspēka. Šajā procesā Egghead pārtrauca savu primāro ieņēmumu avotu (pārdošanu savos veikalos), kas ir biedējoša perspektīva jebkuram uzņēmumam.

Ņemot vērā 12 nedēļu atskatu, es domāju, ka mums bija pilnīga taisnība, Orbans komentē uzreiz pēc e-komercijas paneļa. Viņa lēmumu atviegloja uzņēmuma tiešās zināšanas par interneta tirdzniecību, iegādājoties Surplus Direct — veiksmīgu tīmeklī balstītu datoru preču likvidatoru ar reāliem birojiem Hood River, Ore. Vienlaikus nodrošinot praktisku sistēmu pieredzi tiešsaistes pasūtījumu pieņemšanā un izpildē, Surplus Direct arī piešķīra Egghead izsoļu vietni izsoļu vietām un izsoļu vietni, kas ir līdzvērtīga Filene's Basement, Bostonas apģērbu veikalu ķēdei. Atgādina Orbanu: 1997. gada rudenī mēs atsākām www.egghead.com , kas bija korporatīvās identitātes vietne. Pēc tam mēs nolēmām, ka varam slēgt atlikušos veikalus. Pēdējās vecā uzņēmuma paliekas — bezmaksas tālruņa numurs preču pasūtīšanai no drukātajiem katalogiem — tiks pakāpeniski likvidētas nākamā gada laikā.

Saskaņā ar pirmo gada pārskatu pēc veikala slēgšanas Egghead visievērojamākā paplašināšanās notika pārpalikuma izsoles vietnē, kur kopējais reģistrēto solītāju skaits jūnijā sasniedza 168 000, salīdzinot ar tikai 29 000 pirms deviņiem mēnešiem. Līdz jūlijam tīmekļa aptauju uzņēmums MediaMetrix ziņoja, ka trafiks visās trīs Egghead piederošajās vietnēs padarīja uzņēmumu par septīto populārāko elektroniskās tirdzniecības vietni tīmeklī. Egghead bija grāmatu tirgotājs Amazon.com, kā arī tiešais konkurents C/NET Software Download Services.

Ne tik zelta olu galviņa

Diemžēl tikai reģistrācija un apmeklējumi neapmaksā rēķinus. Egghead ziņoja par zaudējumiem USD 39,6 miljonu apmērā par fiskālo gadu, kas beidzās martā, kas ir straujš zaudējumu pieaugums salīdzinājumā ar USD 10,7 miljoniem iepriekšējā gadā. Sarunā Ņujorkā Orbans ir atklāts par turpmākajiem zaudējumiem: pārskatāmā nākotnē mēs to neuzskatām par peļņas gūšanas periodu. Šis ir pārejas periods. Mēs ieguldām uzņēmuma resursus nākotnei.

Orbanam varētu būt taisnība. Lai gan vēl ir pāragri izdarīt pārliecinošus secinājumus, pirmās pazīmes liecina, ka tiešsaistes mazumtirdzniecība aizsāk Egghead ilgi cerēto pavērsienu. Pirmajā pilnajā ceturksnī pēc pēdējās veikala slēgšanas izdevumi bija uz pusi mazāki nekā iepriekšējā ceturksnī. Fizisko veikalu skatlogu slēgšana tieši samazināja izdevumus par USD 7 miljoniem un ļāva ietaupīt vēl 2 miljonus USD uzņēmuma administratīvajās izmaksās. Tajā pašā periodā tiešsaistes pasūtījumu apjoms pieauga par 41 procentu līdz 21,1 miljonam ASV dolāru ceturksnī, kas beidzās 30. jūlijā.

Šķiet, ka vērtspapīru tirgus šīs atveseļošanās pazīmes ir uztvēris nopietni. Šovasar Egghead akcijas (NASDAQ saīsinājums: EGGS) pārņēma interneta spekulāciju vilnis Volstrītā. Pārdodot akciju par 6,50 USD, kad tika paziņots par Egghead e-plāniem, piecu mēnešu laikā tās cena pieauga un jūlija sākumā nokritās līdz aptuveni 8,50 USD. Pēc tam tajā pašā pirkšanas spurtā, kas padarīja Broadcast.com par visstraujāk augošajām akcijām sākotnējo publisko piedāvājumu vēsturē, Egghead akciju vērtība nākamo divu nedēļu laikā pieauga vairāk nekā trīs reizes, līdz 30. jūlijā, aptuveni sešus mēnešus pēc Orbana akciju, sasniedza 17,87 USD. veikala slēgšanas paziņojums.

Vai tas bija sākums nepārtrauktai strauji augošajai Egghead vērtēšanai, ko veica gudri finanšu tirgi, vai tikai tiešsaistes investīciju mānijas uzliesmojums, ko izraisīja 90. gadu augsto tehnoloģiju akciju uzplaukuma novēlotie? Ir pāragri zināt, taču ir viegli atrast dažādus viedokļus. Es domāju, ka Egghead vadība pieņēma lielisku lēmumu, saka analītiķis Keisijs Stterns no Starr Securities. Egghead zīmolam ir liela atpazīstamība, un to var pārnest uz tīmekli. Tagad viņi var koncentrēties uz pārdošanu.

Nozares konsultants Frenks Katalano, Egghead mārketinga vadītājs tās ziedu laikos no 1988. līdz 1992. gadam, nav tik optimistisks. Es vēlētos, lai man pierādītu, ka man nav taisnība, bet viņi ir izdarījuši visu iespējamo, viņš saka. Viņa kritikas par Egghead tikai e-komercijas biznesa modeli pamatā ir tas, ko viņš nosauca par milzīgu maldību, ka tiešsaistes mazumtirdzniecība lielā mērā izstums fiziskos veikalus. Ne vairāk kā 25 procenti ASV ir pieslēgti tīmeklim, un mazumtirdzniecības veikali vēl ilgi būs svarīga pircēju fiziskā klātbūtne, saka Catalano.

Arī pāreja uz e-komerciju nav noritējusi bez spriedzes. Sabiedrība, kas izmanto tīmekli, iespējams, ir izlutināta ar solījumiem par tūlītēju apmierinājumu, var būt apgrūtinoša. Uzņēmums, kas plaukst tīmeklī, var arī nomirt tīmeklī, ņemot vērā medija pieejamību visu veidu viedokļiem. Ir, piemēram, personīga lapa ar nosaukumu Egghead.com Sucks Big-Time! kas ietver brīdinājumu Pērciet citur!!!!! un neapmierināto klientu sūdzību apkopojums. Šādas lapas ir tikpat viegli atrodamas, izmantojot tīmekļa meklētājprogrammas, kā pašas Egghead.com vietnes.

Jupitera iepirkšanās foruma paneļa beigās Orbans atklāj auditorijai, ka ilgtermiņā Egghead skatās tālāk par datoru aparatūras un programmatūras pārdošanu. Viņš saka: Tīmeklī mēs nodarbojamies ar klientu apkopošanu. Mēs domājam, ka esam izdomājuši, kā laika gaitā pelnīsim naudu. Tas noteikti nenodarbosies preču biznesā, pārdodot plaši pazīstamu zīmolu patēriņa preces par dārgu cenu. Citiem vārdiem sakot, tā kā personālo datoru bizness kļūst par masu tirgu un lēmumus par pirkšanu arvien vairāk nosaka cena, labāk ir atrasties citās tirdzniecības jomās. Apmeklētāju pulcēšana, izmantojot tā neaizmirstamu nosaukumu tīmekļa portālu un nodrošinot saites uz citām tirdzniecības vietnēm, varētu piedāvāt Egghead papildu ieņēmumu avotus.

Jau tagad vietne Amazon.com ir paplašinājusies ne tikai grāmatās, bet arī mūzikā un pēc tam visā pārējā, iegādājoties tiešsaistes personalizētu pirkumu salīdzināšanas pakalpojumu Junglee, kas iepriekš konfigurē infrastruktūru savam virtuālam lielveikalam. Kas attiecas uz Egghead, tā pārpalikuma izsoles vietne jau pārdod plaša patēriņa elektronikas preces un rotaslietas. Cik ilgi pirms Egghead.com paplašinās par pilnas līnijas tiešsaistes lielveikalu?

Egghead ir par laimi, ka tā 80. gados izdomātais nosaukums joprojām skan svaigi un necienīgi, 90. gadu tīmekļa stilā. Internetā vispār nav iemesla, kāpēc Egghead nevarētu kļūt par rītdienas tiešsaistes Wal-Mart. Taču pat straujajā e-komercijas pasaulē būs vajadzīgs zināms laiks, lai noskaidrotu, vai Egghead ir veiksmīgi sevi izgudrojis no jauna vai vienkārši paildzināja savu bojāeju, no tradicionāliem veikaliem pārtopot virtuālā uzņēmumā.

paslēpties