Facebook: īstā prezidenta šūpošanās valsts

Facebook un interneta kampaņu stratēģijas izauga vienlaikus. 2003. gadā un 2004. gada sākumā, kad Facebook bija jauna kopmītņu istabas rotaļlieta, Hovarda Dīna prezidenta kampaņa bija interneta līdzekļu vākšanas pionieris. Līdz 2008. gadam Facebook bija pārsniedzis 100 miljonu lietotāju robežu un sāka dominēt tiešsaistes sociālajos tīklos; tajā gadā Baraka Obamas kampaņa izmantoja pielāgotu sociālo tīklu vietni, kas palīdzēja uzvarēt Baltajā namā (skatiet Kā Obama to patiešām izdarīja). Facebook līdzdibinātājs Kriss Hjūzs palīdzēja izveidot šo vietni.

Tagad, 2012. gadā, Facebook ieņem galveno vietu gaidāmajās prezidenta vēlēšanās. Gan Obama, gan viņa republikāņu pretinieks Mits Romnijs labi zina, ka puse vai vairāk vēlētāju ir Facebook. Abu kampaņu tīmekļa vietnes ir saistītas ar Facebook lapām; apmeklētāji tiek aicināti pieteikties, izmantojot savus Facebook kontus, un pēc tam publicēt ziņojumus, kas atbalsta kandidātus, lai tos redzētu viņu draugi. Tas, ko Facebook piedāvā arī kandidātiem, ir arēna, kurā var pārbaudīt, analizēt un izplatīt precīzi mērķētu politisko reklāmu. Abas kampaņas var arī izmantot Facebook, lai mudinātu savus atbalstītājus balsot un, iespējams, lobētu savus neizlēmušos draugus mainīgajos štatos. Tas nozīmē, ka šeit var uzvarēt vai zaudēt 2012. gada vēlēšanas, pat ja daudz vairāk naudas tiks tērēts citur, īpaši televīzijas reklāmām.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2012. gada septembra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Pārskatītās lietas:

Prezidenta Obamas Facebook kampaņas lietotne

Mitta Romnija vietne un Facebook lapa

Sociālās organizēšanas rīks
Demokrātiskā Facebook lietotne no NGP VAN

Sociālo sakaru izmantošana var radīt ideālu mārketinga veidu: individuālus pārliecināšanas ziņojumus, ko sniedz uzticami draugi. Varat redzēt, kā prezidenta kampaņa sasniedz šo mērķi, izmantojot lietojumprogrammu Obama 2012, kuru viņa atbalstītāji var izmantot, lai integrētu savus Facebook kontus ar kampaņas vietni. Lietojumprogrammas atzītais uzdevums ir nodrošināt cilvēkiem ātru un vienkāršu veidu, kā piekļūt brīvprātīgā darba un organizēšanas funkcijām, kas Obamam 2008. gadā darbojās tik labi. Taču lietotnes komplektācijā iekļautais atļauju ekrāns parāda, ka tai ir arī cits mērķis. Kad es instalēju lietotni, es pamanīju, ka tā saturēs informāciju par maniem draugiem: viņu dzimšanas datumus, atrašanās vietas un atzīmes Patīk.

Facebook politikas nosaka, ka šādi dati ir jāizmanto tikai pašas lietotnes kontekstā, taču pat tādā gadījumā kampaņai ir jāspēj izveidot rīkus, kas mudina atbalstītājus vērsties pie vēlēšanu vecuma draugiem swing štatos un izstrādāt personalizētus aicinājumus, pamatojoties uz kampaņas saturu. var secināt par šo draugu interesēm un uzskatiem. Līdzīgi rīki nāk arī no citām vietām. Jūlijā NGP VAN, uzņēmums Somervilā, Masačūsetsā, kas uztur datubāzi par visiem reģistrētajiem ASV vēlētājiem un palīdz demokrātu kandidātiem piekļūt datiem, izlaida Facebook lietotni ar nosaukumu Social Organizing. Lietojumprogramma ļauj demokrātu brīvprātīgajiem pieteikties, izmantojot Facebook, un saskaņot savus draugus ar vēlētājiem datu bāzē. Tāpat kā Obama lietotne, arī NGP VAN ļauj kandidātiem īstenot vienādranga pārliecināšanas stratēģiju, izmantojot Facebook.

Tāpēc nebrīnieties — īpaši, ja dzīvojat štatā, kas tiek uzskatīts par vērtīgu, piemēram, Ohaio vai Floridā, — ja dzirdat no kāda sena koledžas drauga, kuram ir politiska nostāja, pamatojoties uz to, ko kampaņa jums uzskata par svarīgu. kā to iesaka jūsu Facebook dati. Ja jums patika lapa, kurā Obama tiek vainots augstās gāzes cenās, iespējams, jums tiks atgādināts par viņa urbšanas atbalstīšanas pozīcijām.

Nebrīnieties, ja dzirdēsiet no kāda sena drauga, kurš runā par to, ko kampaņa jums uzskata par svarīgu. Ja jums patika lapa, kurā Obama tiek vainots augstās gāzes cenās, iespējams, jums tiks atgādināts par viņa urbšanas atbalstīšanas pozīcijām.

Obamas kampaņa neatbildēja uz lūgumiem sniegt interviju par saviem plāniem, taču Džo Tripi, demokrātu stratēģis, kurš 2003. un 2004. gadā bija pionieris interneta līdzekļu vākšanā Dīnam, sagaida, ka kampaņā tiks izmantotas sarežģītas metodes, lai noteiktu, kā un kad veicināt vienaudžu apelācijas sacensību pēdējās nedēļās. Vissvarīgākais, lai varētu sasniegt cilvēkus, ir zināt ne tikai to, ka vēlētājs ir neizlēmis, bet arī to, kādi jautājumi, kas viņus kavē pāri robežai, bet arī to, kuri ir viņu draugi tīklā, kas varētu runā ar viņiem, viņš saka. Un pēc tam saņemiet šiem draugiem informāciju, kurā teikts: 'Mums ir nepieciešams, lai jūs runātu ar savu draugu Pensilvānijā par šiem trim jautājumiem, kas viņiem ir vissvarīgākie.' Šis ir lauka organizatora sapnis. Protams, tas ir vairāk, nekā Tripi varēja sapņot kā kampaņas darbinieks ar 15 ASV dolāriem dienā, kas 1979. gadā klauvē pie durvīm senatora Edvarda Kenedija vārdā Džounsas apgabalā, Aiovas štatā, nesot kurpju kastes ar indeksu kartēm, kas norāda, vai vēlētāji ir teikuši, ka atbalsta Kenediju nākamajā kampaņā. gada Demokrātu partijas nominācija prezidenta amatam.

Romnija kampaņas tīmekļa vietne arī mudina atbalstītājus pieteikties, izmantojot Facebook, taču tajā tiek pieprasīta atļauja tikai skatīt individuālā lietotāja informāciju, nevis informāciju par lietotāja draugiem šobrīd, saka Romnija kampaņas digitālais direktors Zeks Mofats. Tas pats attiecas uz Republikāņu Nacionālās komitejas Facebook lietotni. Tomēr tas var mainīties, jo republikāņi piekrīt Trippi viedoklim. Es domāju, ka no mūsu puses jūs redzēsit, ka lietotņu atļaujas tiks mainītas, saka republikāņu digitālais stratēģis, kurš vēlējās palikt anonīms. Republikāņi strādā pie lietotnēm, kas izmanto visas Facebook sociālās diagrammas iespējas.

Cik daudz informācijas kampaņas var iegūt šādā veidā? Apsveriet, ka vidējais draugu skaits Facebook ir 190. Augusta sākumā vairāk nekā 150 000 cilvēku izmantoja Obama 2012 lietotni. Reiziniet šos skaitļus, un jūs iegūsit vairāk nekā 28 miljonus cilvēku. Tagad noteikti daudzi draugu saraksti pārklājas, un daudzi no šiem cilvēkiem pat nav vēlētāji. Un daži lietotāji bloķē tādu lietotņu kā Obama iespēju vākt informāciju par viņiem, kad viņu draugi instalē programmas (a Patērētāju ziņojumi Tomēr pētījums atklāja, ka tikai 37 procenti lietotāju pieskaras lietotņu iestatījumiem). Bet pat tad, ja šie faktori padara 90 procentus Obamas atbalstītāju draugu nederīgus kampaņai, prezidenta kampaņas lietotnē joprojām būtu informācija par 2,8 miljoniem amerikāņu vēlētāju, kuri ne vienmēr veica nekādas skaidras darbības, lai to kopīgotu.

Var būt ļoti svarīgi pārliecināt tikai nelielu daļu šo cilvēku. 2000. gadā apstrīdētās vēlēšanas, kuru rezultātā Džordžs Bušs tika iecelts amatā, Floridā lielā mērā noteica 537 balsu skaitu no sešiem miljoniem šajā štatā. Un 2004. gadā Bušs pārspēja Džonu Keriju par mazāk nekā 120 000 cilvēku no 5,6 miljoniem, kas balsoja Ohaio štatā. (Facebook ir virtuālais kaujas lauks šajā kaujas lauka štatā. 2012. gadā Ohaio štatā dzīvoja nedaudz vairāk nekā pieci miljoni balsstiesīgo kontu turētāju — no kopējā balsošanas vecuma iedzīvotāju skaita 8,8 miljoni, liecina demokrātu konsultāciju firmas Well & Lighthouse dati. ) Ņemot vērā šādu matemātiku, pareizās vienādranga un ziņojumu mērķauditorijas atlases stratēģijas varētu būt atšķirības svārstību stāvokļos, saka Trippi.

Ātri un mērķtiecīgi

Papildus visām vienādranga stratēģijām, ko viņi varētu izmantot, kandidāti jau īsteno tiešsaistes reklāmas kampaņas, kas ir zinātniski izstrādātas un demogrāfiski precīzākas nekā tās, kuras Obama un Džons Makeins izvietoja 2008. gadā. Politiskie darbinieki tagad var ātri pārbaudīt reklāmas kopiju visās valstīs. vairāki demogrāfiskie dati, dažu stundu laikā iegūstot stratēģisku ieskatu. Viņi pat var precīzi izsekot, uz kurām reklāmām atsevišķi datoru īpašnieki ir noklikšķinājuši.

Šīs spējas tika izmantotas reklāmas kampaņā, kas tika uzsākta 2010. gada martā, kad prezidents Obama parakstīja Pacientu aizsardzības un pieņemamas aprūpes likumu — tā saukto Obamacare.

Līdz vidusposma vēlēšanām bija atlikuši tikai astoņi mēneši, un prezidents bija nobažījies par neaizsargāto sabiedroto Hariju Rīdu no Nevadas, Senāta vairākuma līderi. Tikai veselības aprūpes jomā Reida tiešsaistes stratēģis Džons Deivids Šlovs izstrādāja 18 mērķtiecīgu reklāmu komplektus cilvēkiem dažādās demogrāfiskās grupās. Piemēram, studentiem paredzētajā versijā tika norādīts, ka tiesību akti ļaus viņiem paturēt vecāku apdrošināšanu līdz 26 gadu vecumam; vecāka gadagājuma cilvēkiem paredzētais piedāvājums koncentrējās uz to, ko tā darītu, lai novērstu Medicaid pabalstu trūkumu, kas pazīstams kā virtuļu caurums.

Pēc tam katrai no 18 kampaņām Facebook tika pārbaudītas dažādas versijas. Schlough saka, ka vietne viņam sniedza piekļuvi plašam demogrāfisko grupu klāstam, ļāva izvietot nelielas reklāmas par zemu cenu un piedāvāja vienkāršus veidus, kā ātri eksperimentēt ar dažādām virsraksta, attēla un teksta kombinācijām. Versijas, kas radīja visvairāk klikšķu, tiks izplatītas vairākās vietnēs.

Galu galā kampaņa varētu būt pārliecināta, ka, teiksim, reklāma par iespēju palikt vecāku apdrošināšanas plānos tiks rādīta konkrētam 25 gadus vecam jaunietim divas nedēļas četras reizes dienā. To sauc par nanomērķēšanu, un tagad tā ir visu kampaņu sastāvdaļa, saka Schlough, Well & Lighthouse dibinātājs. Politiskie veidi tiek izmantoti lielu datu kopu analīzei par tādām lietām kā aptauju dati un vēlētāju aktivitātes dati. Taču fakts, ka ir pieejams tik daudz vairāk datu, tik daudz ātrāk, ļauj mums daudz ātrāk ieviest jauninājumus.

Reidam šādi jauninājumi varēja būt izšķiroši. Ņemiet vērā, ka viņa oponents, tējas ballītes iecienītākais Šarons Leņķis, iztērēja apmēram tikpat daudz, cik Reids, un aptaujās bija priekšā nedēļās pirms vēlēšanām. Beigās Rīds uzvarēja ar vairāk nekā 5 procentpunktiem.

Deivids Talbots ir Tehnoloģiju apskats galvenais korespondents.

Šis raksts tika pārskatīts 2012. gada 15. augustā.

paslēpties