Facebook maldība

Facebook ne tikai grasās sabrukt, bet arī pārņems pārējo ar reklāmām atbalstīto tīmekli.

Ņemot vērā tās milzīgās skaidrās naudas rezerves un biznesa aprēķinu ledāju tempu, šis apgalvojums izklausīsies pārspīlēts. Bet tas nenozīmē, ka tā nav taisnība.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2012. gada jūlija numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Interneta biznesa pamatā ir viena no mūsu laika lielākajām uzņēmējdarbības maldām: tīmeklis ar visām savām mērķauditorijas atlases iespējām var būt efektīvāks un līdz ar to arī ienesīgāks reklāmas līdzeklis nekā tradicionālie mediji. Facebook ar 900 miljoniem lietotāju, tā vērtēšana Aptuveni 60 miljardi ASV dolāru (jūnija sākumā), un bizness, kas galvenokārt radies no diezgan tradicionālās tiešsaistes reklāmas, tagad ir šīs kļūdas pamatā.

Ikdienas un spītīgā realitāte ikvienam, kas veido uzņēmumus, izmantojot tīmekļa reklāmu, ir tāda, ka digitālo reklāmu vērtība samazinās katru ceturksni, kas ir to vienlaicīgas neefektivitātes un efektivitātes sekas. Cilvēku uzvedības raksturs tīmeklī un to, kā viņi mijiedarbojas ar reklāmām, kā arī pašu šo reklāmu raksturs un nespēja piesaistīt uzmanību, ir nozīmējusi ievērojamu reklāmas ietekmes samazināšanos.

Pārskatītās lietas

• Facebook reklāmas

Tajā pašā laikā tīkla tehnoloģija ļauj reklāmdevējiem precīzāk noteikt un apkopot auditoriju ārpus zīmola kanāliem. Tā vietā, lai apmeklētu CNN auditoriju, vispārēju CNN līdzīgu auditoriju var izveidot ārpus CNN sienām un bez CNN zīmola marķējuma. Tā rezultātā ir izveidots tagad slavenais un nežēlīgi precīzs formulējums, ka 10 ASV dolāri no bezsaistes reklāmām kļūst par 1 ASV dolāru tiešsaistē.

Es nezinu nevienu, kas darbojas ar reklāmām atbalstītajā tīmekļa biznesā, kurš nenodarbotos ar nerimstošu, demoralizējošu un bezizeju darbību, lai saskaņotu izmaksas ar sarūkošiem ieņēmumiem uz vienu lietotāju, vai kurš maniski nepalielina trafiku, lai kompensētu to uz visiem laikiem. - zemāka lietotāja vērtība.

Facebook ir pārliecinājis lielu skaitu citādi inteliģentu cilvēku, ka medija burvība no jauna izgudros reklāmu līdz šim neiedomājami ienesīgā veidā vai arī uzņēmums radīs kaut ko jaunu, kas nav reklāma, kas dos vēl brīnišķīgāku peļņu. Taču, tā kā tā akcijas ir tirgojušās par aptuveni 40 reizēm par gaidāmajiem ienākumiem nākamajam gadam, šiem jauninājumiem būs jābūt kaut kas līdzīgs alķīmijai, lai uzņēmums būtu savas uzlīmes cenas vērts. Salīdzinājumam, Google ir tirgojies ar nākotnes P/E attiecību aptuveni 11. (Lai novērtētu, cik liela ir investoru ticība tam, ka Google, Facebook un citi tīmekļa uzņēmumi iegūs vērtību no saviem lietotājiem, skatiet šo grafiku.)

Facebook pašlaik 82 procentus no saviem ieņēmumiem gūst no reklāmas. Lielāko daļu no tām veido mānīga, lipīga displeja reklāma, kas ir kaisīta cilvēku Facebook profilu labajā pusē. Daži no tiem ir sava veida sociālais mārketings: lietotājs izvēlas iepatikties produktam, kam ir jāturpina sociālās attiecības ar uzņēmumiem. Sociālais tīkls pārdod savas reklāmas, novērtējot dažādas tūkstoš reklāmas seansu maksas (jeb MPT) un klikšķa maksas (MPK) kombinācijas. Abu veidu reklāmas ir vairāk vai mazāk rupji mērķētas uz lietotājiem, pamatojoties uz informāciju, ko viņi ir brīvprātīgi snieguši Facebook, un plašsaziņas līdzekļu kopīgošanu vai patikšanu Facebook pasaulē. General Motors nesen paziņoja tas vairs nepirktu nekāda veida Facebook reklāmu.

Facebook atbilde saviem kritiķiem ir: nepievērsiet uzmanību karpu veidošanai. Protams, ņurdēšanai līdzīga reklāma rada lielāko daļu no mūsu 4 miljardu dolāru ieņēmumiem, un jā, rēķinot uz vienu lietotāju, šie ieņēmumi samazinās. Bet šīs lietas patiesībā nav tas, ko mēs domājam. Vienkārši pagaidi.

Tas ir diezgan pretstatījums realitātēm. No vienas puses, Facebook ir pakļauts tādam pašam nerimstošam lejupvērstam spiedienam kā citi tīmekļa mediji. Uzņēmuma ieņēmumi ir nožēlojami USD 5 uz vienu klientu gadā, kas to apsteidz Huffington Post bet nedaudz atpaliek no Ņujorkas Laiks' digitālais bizness. (Šeit ir sirdi plosošā patiesība par atšķirību starp jauno un veco mediju: pat Ņujorkas Laiks' krītoties tradicionālajam biznesam, abonenta vērtība joprojām ir vairāk nekā 1000 USD gadā.) Facebook bizness aug tikai tad, ja tas nav ilgtspējīgs, jo tas var pievienot jaunus klientus ātrāk nekā reklāmas cena samazinās. Tas tirgojas cik ātri vien var. Un pašreizējais scenārijs kļūst daudz sliktāks, jo cilvēki arvien vairāk mijiedarbojas ar sociālo pakalpojumu mobilajās ierīcēs, jo mazā ekrānā ir daudz grūtāk pārdot reklāmas un gūt peļņu no lietotājiem.

No otras puses, Facebook ir, visi ir dziļi piekrituši savādāk no tīmekļa. Pirmkārt, tas ievieš jaunu hegemoniskas kontroles līmeni pār lietotāju pieredzi. Un tam ir milzīgs mērogs: 900 miljoni, drīz miljards, galu galā divi miljardi cilvēku. (Viena no problēmām, kas saistītas ar pastāvīgās izaugsmes loģiku šādā mērogā un ātrumā, ir tāda, ka galu galā Facebook beigsies cilvēki ar datoriem vai viedtālruņiem.) Un tad tas ir sociāls. Facebook kaut kādā vēl nenoteiktā veidā ir definējis no jauna kaut ko . Attiecības? Plašsaziņas līdzekļi? Komunikācijas? Kopienas? Kaut kas liels, vienalga.

Plašs, vienkāršs, pārveidojošs un vienkāršs veids, kā savienot pircēju ar pārdevēju un izkļūt no ceļa, izvairās no Facebook. Tam ir jāpārdod sava auditorija kā ikvienam Madison Avenue humperam.

Populārā Facebook konta zemteksts — atklāts zemteksts — ir tāds, ka tīklam ir patentēta prasība un īpašs ieskats sociālajā uzvedībā. Tāpēc uzņēmumiem un reklāmas aģentūrām tas ir tilts uz jauniem cilvēku saziņas veidiem. Izsakoties tik nekaunīgi, šis konts gandrīz neatšķiras no tā, kas tika apgalvots uzņēmumiem, kas tika visagresīvāk atbalstīti dot-com uzplaukuma laikā. Bet patiesībā ir viens uzņēmums, kas radīja un izmantoja pārmaiņas uzvedībā un uzņēmējdarbībā: Google. Facebook varētu būt vai daudzu cilvēku acīs tam vajadzētu būt kaut kam līdzīgam. Šādā analīzē tiek zaudēta nespēja aprakstīt lietojumprogrammu, kas veicinās ieņēmumus.

Google ir neticami efektīva reklāmu izvietošanas sistēma. Atdalītā reklāmas tirgū uzņēmums ir kļuvis par pēdējo un galveno starpnieku. Savā vietnē tas kontrolē vietu, kurā pircējs meklē lietu un kur pārdevējs to izmanto (AdWords, tā atslēgvārdu reklamēšanas tīkls). Google ir arī lētākais un efektīvākais veids, kā izvietot reklāmas jebkur citur tīmeklī (izmantojot AdSense tīklu). Tas nav mediju uzņēmums nekādā tradicionālā nozīmē; tas ir veicinātājs. Tas var novērst visu darbietilpīgo, stindzinošo reklāmas laukuma pārdošanas procesu: ja mārketinga speciālists vēlas ievietot sludinājumu (tas ir, ja viņš jau ir pārliecināts, ka tam ir jāreklamē), uzņēmums piezvana Google kungam.

Un tā ir arī Facebook cerība: tas vēlas būt veicinātājs, neizbēgams kanāls pasaules tirdzniecības centrā.

Facebook ir jaunais Google mērogs, platforma un zīmols. Trūkst tikai lielās idejas. Pašlaik tas faktiski nezina, kā iekļaut savu lietderību pasaules tirdzniecībā (vai pat īsti, kāda ir tā lietderība ir ).

Taču uzņēmuma dibināšanas brīdī arī uzņēmumam Google nebija lielas idejas. Meklētājprogramma aizņēmās AdWords koncepciju no Yahoo Overture tīkla (sekoja tiesas prāva par patenta pārkāpumu un izlīgums). Tagad uzņēmumam Google ir visa pasaules nauda, ​​​​lai iegādātos vai licencētu idejas, kas varētu attaisnot tās platformu un zīmolu.

Kā varētu izskatīties Facebook lielā ideja? Nu, tajā ir visi šie dati. Uzņēmums zina tik daudz par tik daudziem cilvēkiem, ka tā vadītāji ir pārliecināti, ka zināšanām ir jābūt vērtībai (skatiet mūsu funkciju What Facebook Knows ).

Ja atrodaties Facebook galaktikā — zvaigznājā, kurā ir arvien plašāks saistītu uzņēmumu mākonis, ir nebeidzama pļāpāšana par gandrīz utopisku jaunu mārketinga līdzekli. Sarunas rit apļa un apļa: ja mēs tikai… ja tikai… kad mēs… Ja, piemēram, biežu lidotāju programmas un ceļojumu galamērķi patiešām zinātu, kad domājat par ceļojuma plānošanu… Ja mārketinga speciālists varētu identificēt personu, kurai ir visvairāk ietekmē jūs… Ja reklāmdevējs varētu jūs iepazīstināt ar kādu, kurš nodotu reklāmas vēstījumu… Sapratāt? Bez reklāmām, tikai draugi! Mans Dievs!

Taču līdz šim plašais, vienkāršs, pārveidojošs un vienkāršs veids, kā savienot pircēju ar pārdevēju un izkļūt no ceļa, Facebook izvairās.

Tātad sociālais tīkls tiek atstāts tādā pašā pozīcijā kā visi pārējie mediju uzņēmumi. Tā vietā, lai tā būtu neizbēgama un nenovēršama, tai ir jāpārdod sava auditorija kā katram Madison Avenue humānam.

Bet tas ir tas, ko Facebook dara: pārdod atsevišķas reklāmas. Ja ņemat vērā tikai tā ieņēmumus, tas ir reklāmu pārdošanas bizness, nevis tehnoloģiju uzņēmums. Lai apmierinātu cerības — cerības, kuru dēļ tas tika publiskots 100 miljardu USD vērtībā, tas ir jāpārdod gandrīz lielā ātrumā.

Lietotāju bāzes pieaugums un arvien pieaugošais lapu skatījumu skaits nozīmē gandrīz bezgalīgus krājumus, ko pārdot. Taču pieaugošais piedāvājums kopā ar nepārprotamo pieprasījumu rada arvien zemākas cenas. Matemātika ir satraucoši neizbēgama. Ja nebūs šīs satricinošās idejas, Facebook ar nepacietību gaidīs izaugsmes palēnināšanos vai samazināšanos izmantotajā tirgū, kā arī nepārtraukti krītošus reklāmu rādītājus gan tīmeklī, gan (īpaši) mobilajās lietojumprogrammās. Facebook nav Google; tas ir Yahoo vai AOL.

Ak, jā… cenšoties saglabāt savu kopējo izaugsmi, Facebook piespiedīs arī pārējo uz reklāmām balstīto tīmekli pazemināt cenas. Zema līmeņa panika, ko izjūt katras lielas datplūsmas vietņu īpašnieki par viņu MPT arvien lejupejošo kustību, pārvēršas par bailēm. Pagājušajā ceturksnī dažas lielas vietnes novēroja pat 25 procentu samazinājumu pēc paša Facebook mēģinājuma rezervēt lielākus ieņēmumus.

Jūs redzat, kur tas notiek. Tā kā Facebook pārņem jau tā pārpildīto tirgu, tīmekli kā ienesīgu reklāmas nesēju būs grūti ignorēt. Avārija nāks. Un Facebook — šis iespējamais pasauļu pārveidotājs, kas patiesībā ir tikai uz reklāmām balstīta vietne, — kopā ar visiem pārējiem.

Maikls Volfs raksta sleju par plašsaziņas līdzekļiem Aizbildnis ; ir redaktors Vanity Fair ; dibināta Jaunums ; un bija, līdz pagājušā gada oktobrim , redaktors Reklāmu nedēļa .

Šis raksts tika pārskatīts 2012. gada 16. jūnijā.

paslēpties