211service.com
Groupon slēptā ietekme uz reputāciju
Viena no lielākajām interneta parādībām pēdējos gados ir ikdienas darījumu vietņu, piemēram, Groupon vai Living Social, pieaugums. Šīs vietnes piedāvā atlaides, parasti no 40 līdz 60 procentiem, produktiem un pakalpojumiem, kas pieejami noteiktās pilsētās visā pasaulē.
Tirgotājiem šie darījumi ir dārgi: Groupon ņem apmēram pusi no ieņēmumiem, ko rada kuponi. Taču, lai gan tirgotāji darījuma laikā var ciest īstermiņa zaudējumus, potenciālais ieguvums ir ilgtermiņa izaugsme, ko rada atkārtota darbība no jauniem klientiem.
Daudzi tirgotāji ir pārliecināti — paredzams, ka ikdienas darījumu vietņu pārdošanas apjoms šogad sasniegs 1 miljardu USD. Tāpēc svarīgs jautājums ir par to, cik labi darbojas šis biznesa modelis.
Šodien Džons Baiers un Džordžija Zervasa no Bostonas Universitātes un Maikls Micenmahers no Hārvardas universitātes sniedz aizraujošu ieskatu ikdienas darījumu mehānismā.
Šie puiši no šī gada janvāra līdz jūlijam ir izpētījuši vairāk nekā 16 000 Groupon darījumu 20 ASV pilsētās. Viņi uzraudzīja katru darījumu ik pēc desmit minūtēm, lai noteiktu, kā pārdošanas apjomi mainījās laika gaitā, kā arī skaitīja Facebook atzīmju Patīk skaitu, ko katrs darījums radīja.
Tajā pašā laikā viņi apkopoja Yelp atsauksmes — aptuveni 56 000 no tiem par 2332 tirgotājiem, kuri veica 2496 darījumus, pārbaudot, kā tirgotāju reputācija mainījās pirms un pēc Groupon darījuma.
Šie puiši izmanto savus datus, lai gūtu ievērojamu ieskatu ikdienas darījumu biznesā (viņi arī apkopoja datus par Living Social). Piemēram, viņi veic pārsteidzoši precīzu aplēsi par Groupon nedēļas ieņēmumiem katrā pilsētā, ko viņi varēja pārbaudīt, salīdzinot ar uzņēmuma S-1 pieteikumu.
Viņi arī pārbaudīja, kā darījuma popularitāte izplatījās, izmantojot Facebook atzīmes Patīk, un izveidoja kaskādes modeli, lai parādītu, kas notiek. Viņu modelis liecina, ka Facebook ietekmei no mutes mutē ir nozīmīga loma pārdošanas palielināšanā.
Taču viņu vispretrunīgākais atklājums ir tāds, ka Groupon darījumam, šķiet, ir negatīva ietekme uz reputāciju, ko mēra pēc Yelp reitingiem. Viņu analīze liecina, ka, lai gan atsauksmju skaits ievērojami palielinās ikdienas darījumu dēļ, to recenzentu vidējie vērtējumi, kuri min ikdienas darījumus, ir par aptuveni 10% zemāki nekā viņu vienaudžu rādītāji.
Viņi šo efektu izpēta sīkāk, precīzi norādot pārskatus, kuros īpaši minēti vārdi Groupon un kupons. Atsauksmes, kurās minēts kāds no atslēgvārdiem, ir saistītas ar zvaigžņu vērtējumiem, kas ir vidēji par 10% zemāki nekā atsauksmēm, kurās tas nav minēts, savukārt ļoti mazā atsauksmju daļa, kurā minēti abi atslēgvārdi, ir vidēji par vairāk nekā 20% zemāka.
Tas būs satraucoši Groupon un tā tirgotājiem. No vienas puses, dati sniedz skaidru pierādījumu tam, ka pēc darījuma ir pieaugusi interese par tirgotāju, jo ir lielāks atsauksmju skaits. Taču zemāki vērtējumi radīs piesardzību. Tas varētu liecināt, ka tiek sasniegta kritiskāka auditorija vai ka saikne starp tirgotāju un šiem jaunajiem klientiem ir vājāka nekā ar esošajiem klientiem, piemēram, Byers, Zervas un Mitzenmacher.
Patiesais pārbaudījums, protams, ir ilgtermiņa ieņēmumi, ko darījumi rada tirgotājiem, un šis pētījums nesniedz nekādus datus par to. Tāpēc galu galā tikai paši tirgotāji var zināt, cik veiksmīgi šie darījumi patiešām ir.
Tomēr skaidrs ir analīžu spēks, kas apvieno pārdošanas datus ar sociālo mediju efektiem. Ja Byers, Zervas un Mitzenmacher var izveidot analītisko dzinēju, kas automātiski apkopo un iznīcina šāda veida datus, viņi var sākt savu interneta fenomenu.
Atsauce: arxiv.org/abs/1109.1530 : ikdienas piedāvājumi: prognozēšana, sociālā izplatība un reputācijas izplatība