Izsalkušais aktieris

Lieta: Kopš TiVo palaišanas 1997. gadā, tas ir pastāvīgi aplaudēts. Patērētāji uzņēmuma nosaukumu izmanto kā darbības vārdu (TiVo pārraide nozīmē to ierakstīt vēlākai apskatei), un klientu apmierinātība ir ārpus saraksta. Taču TiVo nekad nav guvis peļņu, nedz arī pietuvojies sākotnēji gaidīto klientu skaita iegūšanai. Uzņēmums tagad atrodas uz rentabilitātes robežas, taču ir arī ļoti neaizsargāts.

Stāsts par TiVo ir televīzijas drāma, un tā ir laba. Tikai dažas korporatīvās vēstures labāk ilustrē faktu, ka uzņēmumi var ražot revolucionārus produktus, bet nespēj pelnīt naudu. Astoņu gadu laikā TiVo ir cīnījies ar būtisku vājumu: lai izveidotu savu klientu bāzi, tai bija jānodod savas attiecības ar klientiem saviem partneriem. Šis trūkums ir padarījis TiVo neaizsargātu pret strauji mainīgā apraides mediju tirgus nepastāvībām.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2005. gada septembra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Tā tam nebija jābūt stāstam. Pēc uzņēmuma dibināšanas 1997. gadā tā toreizējais prezidents Maiks Remzijs apgalvoja, ka TiVo maina televīzijas paradigmu. TiVo sniedz abonentiem iespēju saglabāt televīzijas programmas ciparu video ierakstītājos (DVR) vēlākai skatīšanai. Tas veic arī citas gudras lietas, piemēram, iesaka abonentiem pārraides, pamatojoties uz viņu skatīšanās paradumiem.

Līdz 2000. gada vasarai, neskatoties uz lēnāku, nekā gaidīts, mazumtirdzniecības un interneta pārdošanu, TiVo, šķiet, bija izveidojis kabeļa un mediju attiecības, lai pārdotu miljoniem savu DVR. Cox Communications, NBC, Disney un CBS visi bija ieguldījuši uzņēmumā, un satelīta raidorganizācija DirecTV un kabeļtelevīzijas uzņēmums Comcast bija vienojušies izplatīt TiVo DVR saviem klientiem.

Pārejiet uz 2005. gadu. Uzņēmums joprojām zaudē naudu, un partneris, kas veicina lielāko daļu tā izaugsmes – DirecTV – drīzumā reklamēs pakalpojumu, kas konkurēs ar TiVo. Kas notika?

Going It Alone
Kad tas sākās 1997. gadā, TiVo (kura darbinieki atteicās no intervijas šim stāstam) redzēja iespēju padarīt TV skatīšanās pieredzi tikpat kontrolējamu un personisku kā datora lietošanas pieredzi. Tas bija iespējams lielā mērā pateicoties straujajai uzglabāšanas tehnoloģiju uzlabošanai: cietie diski, kas varēja ierakstīt video stundas, kļuva par pieņemamām cenām. Turklāt datu saspiešanas algoritmu attīstība ļāva uzņemt video straumes reāllaikā.

TiVo produkts bija VCR izmēra kaste, kas varēja nepārtraukti uztvert ienākošo televīzijas signālu, ļaujot lietotājiem apturēt un attīt tiešraides. Kaste ļāva lietotājiem ieplānot ierakstīšanu iepriekš, atlasot programmas no ekrāna ceļveža, un pat varēja ierakstīt visas nākamās konkrētā pārraides epizodes.

TiVo lietotāja interfeiss ierakstīto programmu pārvaldībai to atšķir no agrīnā konkurenta ReplayTV, kuram tagad pieder mazāk nekā viena trešdaļa no TiVo tirgus daļas. Cilvēki, kuri ieguva TiVo, bija ļoti apmierināti ar to, saka Džošs Bernofs, Forrester Research analītiķis.

No 1999. līdz 2000. gadam, izmantojot mutiskus paziņojumus, TiVo abonementu skaits palielinājās par 86 procentiem, taču, pēc Bernoffa domām, tas varēja būt par spīti TiVo mārketinga stratēģijai. 2000. gadā, kad jaunizveidotā uzņēmuma ieņēmumi bija 3,6 miljoni USD, tas reklamēšanai un pārdošanai iztērēja vairāk nekā 150 miljonus USD un rādīja televīzijas reklāmu, kurā bija redzams, kā tīkla televīzijas vadītāji tiek izmesti ārā. Tas saniknoja tīklus, ar kuriem TiVo mēģināja sadarboties, bet nepalīdzēja patērētājiem saprast, ko TiVo darīja, saka Bernofs.

TiVo bija grūti pārliecināt patērētājus, ka viņiem pēc ierakstīšanas ierīces iegādes jāmaksā USD 9,95 mēnesī, lai skatītos saturu, ko viņi jau tāpat saņēma, piebilst Adi Kišore, Yankee Group vecākais analītiķis. Vājie TiVo kastu pārdošanas apjomi pārsteidza daudzus. 2000. gadā Forrester Research prognozēja, ka līdz 2005. gadam 53 miljonos māju būs DVR. Saskaņā ar analīzes uzņēmuma Magna Global datiem 2005. gada pirmajā ceturksnī tika pārdoti tikai 1,2 miljoni DVR abonementu.

1999. un 2000. gadā, neskatoties uz savu nelielo auditoriju, TiVo reģistrēja vairākus tīkla partnerus un reklāmdevējus, tostarp NBC, HBO, Starz Encore un Showtime, lai piedāvātu interaktīvu, uzlabotu programmēšanu un reklāmu, izmantojot TiVo kastes. Bet tas neko daudz nedeva, lai pārvietotu adatu. Līdz 2000. gada beigām TiVo bija mazāk nekā 150 000 abonentu. Tam bija nepieciešams cits veids, kā iegūt klientus.

Sākotnējā partnerattiecību meklēšana
2000. gada jūlijā Comcast piekrita izmēģinājumam, kurā tā saviem abonentiem piedāvāja TiVo kastes Cherry Hill, Ņūdžersijā. TiVo cerēja, ka izmēģinājuma rezultātā tiks noslēgts darījums, kurā Comcast integrēs TiVo programmatūru savos televizora pierīcēs. Bet Comcast atteicās. Pēc Kišora teiktā, galvenais strupceļa iemesls bija tas, ka TiVo vēlējās tiešu piekļuvi skatītājiem, ko Comcast nevēlējās atzīt.

TiVo zināja, ka šai piekļuvei ir milzīga vērtība: izmantojot savus DVR, TiVo apkopo datus par skatīšanās paradumiem, piemēram, par to, vai skatītāji izlaiž noteiktu reklāmu vai skatās to atkārtoti, un pārdod šo informāciju reklāmdevējiem. Bet bez demogrāfiskajām detaļām, ko TiVo apkopo no saviem tiešajiem klientiem, tās dati nav tik vilinoši. TiVo vēlējās iegūt abonementus un vienkārši piešķirt Comcast procentus no abonenta ieņēmumiem. Taču Comcast neatkāpās, saka Kišors.

2001. gada aprīlī, kad sākotnējā izmēģinājuma laikā ar Comcast neizdevās panākt lielāku darījumu, TiVo nolēma samazināt iztērētās skaidrās naudas summu. Uzņēmums atlaida aptuveni 25 procentus darbinieku, kas ļāva izvairīties no papildu finansējuma meklēšanas.

TiVo nākamo cerību uz kabeļa darījumu sagrāva likteņa nežēlīgais pavērsiens. 2001. gada novembrī ATT Broadband piekrita piedāvāt TiVo DVR saviem klientiem Jaunanglijā, Kolorādo un Silīcija ielejā, taču dažu nedēļu laikā Comcast iegādājās kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēju un tā 14 miljonus klientu, nogalinot darījumu.

Bez kabeļtelevīzijas partnerības TiVo uzskatīja, ka tai jāturpina DVR pārdošana, izmantojot mazumtirdzniecības kanālus, ko tas īsti nevēlējās darīt. Uzņēmuma prospektā, kas iesniegts SEC pirms TiVo publiskošanas 1999. gada rudenī, bija teikts, ka mūsu pašreizējais plāns ir pārtraukt personīgo videomagnetofonu pārdošanu. Uzņēmums bija cerējis nopelnīt, pārdodot savu programmatūru kabeļtelevīzijas un satelītu uzņēmumiem.

TiVo joprojām pārdod savus DVR tādos veikalos kā Best Buy, Circuit City un Costco, kā arī savā tīmekļa vietnē. Saskaņā ar pētījumu firmas Magna Global datiem, laika posmā no 2001. gada beigām līdz 2005. gada pirmajam pusgadam TiVo abonementu skaits, kas tika piesaistīti šādā veidā, pieauga no 235 000 līdz vairāk nekā 1,1 miljonam.

Bet, lai gan sākotnēji TiVo neizdevās iegūt kabeļtelevīzijas partneri, 2000. gadā tam izdevās sadarboties ar DirecTV. Faktiski lielākā daļa TiVo abonementu līdz šim ir nākuši no šīm attiecībām. No satelīta apraides giganta 14,4 miljoniem klientu vairāk nekā divi miljoni izmanto TiVo.

Darījums tika noslēgts vairāku iemeslu dēļ. Pirmkārt, kad TiVo sāka sarunas ar DirecTV, satelīta pakalpojumu sniedzējam jau bija DVR pakalpojums, sadarbojoties ar Microsoft UltimateTV, sacīja Braiens Vīzers, Magna Global viceprezidents. Tas deva DirecTV lielāku ietekmi, kad tā uzstāja uz TiVo attiecību ar abonentiem kontroli. Es neesmu pārliecināts, ka [TiVo] būtu piekritis tam pašam darījumam par to pašu cenu, ja nebūtu iesakņojusies konkurenta klātbūtne, saka Vīzers.

Darījumu vienkāršāku padarīja arī tehnoloģiskā atšķirība starp kabeli un satelītu. Vīzers saka, ka satelīta raidorganizācijām ir bijis vieglāk ieviest jaunas tehnoloģijas, piemēram, DVR, jo tās var veikt programmatūras izmaiņas centrālā vietā. Kabeļoperatoriem dažādās jomās ir atšķirīgs aprīkojums, tāpēc viņiem tehnoloģija ir jāievieš pakāpeniski.

TiVo sadarbība ar DirecTV ir bijusi auglīga. Kopš 2001. gada beigām TiVo pakalpojuma abonementu skaits, izmantojot DirecTV, ir palielinājies no 230 000 līdz 2,1 miljonam, un tas veido vairāk nekā pusi no visiem DVR abonementiem, izmantojot satelīta pakalpojumus. Bet, kā mēs redzēsim, DirecTV drīzumā var pārtraukt piedāvāt TiVo ievērojamu izaugsmi.

Jauna partnerība tikko satraucošā tirgū
Kamēr TiVo veidoja attiecības ar DirecTV, citi televīzijas uzņēmumi apgrūtināja TiVo dzīvi. Satraucošākais ir tas, ka kabeļtelevīzijas operatori sāka izstrādāt savus DVR. 2002. gadā tika piegādātas pirmās kabeļu kastes ar DVR, ko ražoja televizora pierīču ražotāji Scientific-Atlanta un Motorola.

TiVo atbildēja 2003. gada aprīlī, pieņemot darbā Martiju Judkoviču prezidenta amatā. Judkovics bija NBC izpildviceprezidents, un viņam, šķiet, ir pieredze, kas nepieciešama, lai izprastu kabeļtelevīzijas nozari, jo viņš palīdzēja veidot CNBC un MSNBC kanālus, kā arī vietni MSNBC.com. Judkovica pilnvaru termiņš būtu īss, jo viņš pamestu uzņēmumu 2005. gada janvārī. Taču dažu nedēļu laikā pēc viņa aiziešanas ilgi meklētais darījums ar Comcast tika noslēgts. 2005. gada martā TiVo paziņoja, ka izstrādās programmatūru Comcast DVR platformai.

Šoreiz TiVo ir piekāpies jautājumā par to, kam pieder klients. Tā ir vienojusies, ka Comcast pārvaldīs attiecības ar patērētājiem un maksās TiVo ikmēneša maksu par katru abonentu, izmantojot kādu no Comcast DVR. Savukārt Comcast ir piekritis tirgot TiVo pakalpojumu saviem 21 miljonam abonentu, lai gan mazāk nekā pusei no tiem – 8,8 miljoniem – ir digitālais kabelis, kas nepieciešams, lai TiVo darbinātu Comcast DVR.

Papildus klientu kontrolei Comcast ir vēl viens iemesls, kāpēc šis darījums patīk. Uzņēmums var izmantot TiVo, lai mudinātu pašreizējos analogos abonentus jaunināt uz digitālajiem abonementiem, kas mēnesī maksā no 10 līdz 15 USD vairāk. Turklāt, kad Comcast pārvērš klientu par digitālo, tas var piedāvāt papildu maksas kanālus, kā arī filmas un sporta programmas pēc pieprasījuma.

Izmantošana klientu piesaistīšanai no analogā kabeļa pakalpojuma var izrādīties neērti uzņēmumam TiVo, kas pašlaik tirgo savus produktus analogajiem klientiem. Kopš jūlija TiVo ieteica analogajiem lietotājiem, kas veido 61 procentu no visiem kabeļtelevīzijas abonentiem, izmantot visas esošās kabeļu paketes. Jums ir nepieciešams vairāk laika, nevis vairāk kanālu, uzņēmums teica savā tīmekļa vietnē. (Šis brīdinājums vairs neparādās vietnē.)

Darījums ir nedaudz neērts abām pusēm, taču tas varētu palīdzēt TiVo kļūt par to, par ko tas vienmēr ir gribējis būt: par programmatūras nodrošinātāju. Comcast darījums izskatās lieliski uz papīra, saka Magna Global's Wieser. Taču, tik ilgi gaidot uz partneri, TiVo, iespējams, ir palaidis garām lielisku iespēju. DVR piedāvāšana Comcast klientiem 2000. gadā, iespējams, izraisīja lielāku pieprasījumu pēc šīm ierīcēm. Tā vietā pagāja gandrīz divi gadi, pirms Time Warner Cable kļuva par pirmo kabeļtelevīzijas uzņēmumu, kas sniedza DVR pakalpojumu.

Tomēr Comcast darījums dod TiVo iespēju iegūt miljoniem jaunu abonentu. Tas arī uzlabo uzņēmuma iespējas gūt ieņēmumus no reklāmas. No sākuma TiVo gaidīja, ka augstas kvalitātes, garas formas reklāmas (ko klienti vēlētos izvēlēties noskatīties) nodrošinātu ievērojamu daļu no saviem ieņēmumiem. Lai gan TiVo reklāmdevēji ir iekļāvuši NBC, HBO un Fox, kā arī Coca-Cola, Chrysler un Royal Caribbean, uzņēmums iepriekš nevarēja nodrošināt reklāmdevēju pieprasīto skatītāju miljonu skaitu. SEC 2005. gada aprīļa iesniegumā TiVo paziņoja, ka ieņēmumi no reklāmas, lai gan pieaug, nav būtiski.

Bet, ja TiVo varēs turpināt paplašināt savu auditoriju, tam būs jēga kā reklāmas platformai, apgalvo Vīsers. Viņš saka, ka tie ir nepārprotami līderi reklāmas jomā DVR. TiVo izstrādā reklāmu pārvaldības sistēmu, ko Comcast var izvietot ne tikai ar TiVo DVR, bet arī ar tiem, ko ražo Motorola un Scientific-Atlanta.

Bet, lai gan TiVo labprāt palielinātu ieņēmumus, pārdodot reklāmas, tā panākumi galu galā būs atkarīgi no tā spējas atšķirties arvien pārpildītākajā jomā. Saskaņā ar Magna Global datiem 2,3 miljoni kabeļtelevīzijas abonentu tagad izmanto DVR, ko nav izstrādājis TiVo. Paredzams, ka kopējais DVR tirgus pieaugs par vairāk nekā 260 procentiem no 2004. gada sākuma līdz 2005. gada beigām, līdz gandrīz 12 miljoniem vienību.

TiVo ir iemesls domāt, ka tas var piesaistīt lielu daļu no jebkuras jaunas DVR lietotāju grupas. Neviens uzņēmums vēl nav spējis saskaņot TiVo ierakstīšanas funkcijas, piemēram, Season Pass, kurā tiek ierakstītas visas programmas epizodes, un WishList, kas atrod visas programmas, kurās piedalās konkrēts aktieris vai režisors. Tāpat neviens nav izstrādājis lietotājam draudzīgāku saskarni. TiVo ir arī dažas labas vecmodīgas sava tirgus tiesiskās aizsardzības: tas ir saņēmis 85 iekšzemes un ārvalstu patentus, tostarp vairākus, kas saistīti ar unikāliem tā lietotāja interfeisa aspektiem. Tam ir vēl 117 patenti.

Lai saglabātu savas priekšrocības, TiVo būs ne tikai jāpiedāvā produkts ar labākām funkcijām nekā tā konkurentiem, bet arī tas jādara laikā, kad notiek pāreja no analogās uz digitālo televīziju. Šī maiņa var izrādīties bīstama TiVo. Digitālo kabeļu pakalpojumu sniedzēji drīzumā var sākt konkurēt ar TiVo, radot DVR pakalpojumus, kuriem nav nepieciešama programmu lejupielāde kabeļu kastēs. Pēc Vīzera teiktā, Time Warner Cable ir pārbaudījis tīkla DVR pakalpojumu, kas ļauj skatītājiem attīt atpakaļ, apturēt un ātri pārtīt televīzijas pārraides, saglabājot to kopijas savos serveros.

Vēlāk šogad Time Warner Cable pārbaudīs pakalpojuma modificēto versiju ar nosaukumu Startover, kas ļaus skatītājiem, kuri novēloti pieskaņojas programmai, skatīties to no sākuma. Kabeļtelevīzijas uzņēmumi meklē tīklā savienotus DVR, jo tie ir rentablāki nekā DVR kabeļu kastes, kuras parasti nolietojas pēc trim gadiem, saka Vīzers.

Taču TiVo problēmas nebeidzas ar konkurentu DVR no kabeļtelevīzijas nozares vai ar digitālā kabeļa centieniem pēc spēcīgas, tīklā savienotas programmatūras, kas nav TiVo. Uzņēmums, iespējams, vairs nevarēs paļauties uz DirecTV abonementu pieaugumam.

2003. gada aprīlī News Corporation iegādājās 68 procentus no Hughes Electronics, DirecTV mātesuzņēmuma. Nākamajā janvārī DirecTV paziņoja, ka tā nākamās paaudzes DVR izmantos News Corporation uzņēmuma NDS Group programmatūru. DirecTV uztvērējus ar NDS DVR tehnoloģiju paredzēts piegādāt šoruden.

Jaunajā DirecTV DVR pakalpojumā būs iekļautas unikālas funkcijas, piemēram, iespēja pāriet uz noteiktu ainu programmā, kā arī maksāt par lejupielādētajām maksas filmām tikai tad, kad tās tiek skatītas, saka Roberts Mersers, DirecTV direktors. sabiedriskās attiecības. DirecTV turpinās pārdot DVR ar TiVo tehnoloģiju, saka Mercer, bet mūsu mārketinga pasākumi koncentrēsies uz jaunajām DirecTV kastēm.

Iespējas ārpus TV?
Jūnijā TiVo par tās prezidentu un izpilddirektoru iecēla Tomu Rodžersu, bijušo NBC Cable prezidentu. Rodžerss ir bijis TiVo valdē kopš 1999. gada un pārraudzījis NBC ieguldījumus uzņēmumā. Paziņojumā presei viņš noteica divas TiVo prioritātes: paplašināt tā sasniedzamību, izmantojot izplatīšanas kanālus, un palielināt reklāmas ieņēmumus. Neilgi pēc Rodžersa pārņemšanas TiVo uzsāka programmatūru, kas ļauj abonentiem izmantot savas TiVo tālvadības pultis, lai, skatoties reklāmu, pieprasītu viņiem nosūtīt informāciju no reklāmdevēja.

Iespējams, saprotot, ka ar partnerattiecībām nepietiek, lai nodrošinātu rentabilitāti, TiVo sāk skatīties tālāk par televīziju. Šogad uzņēmums parakstīja vairākus licences līgumus, kas ļaus interneta saturu glabāt tā DVR. Janvārī tā paziņoja par Tahiti — programmatūras platformas izveidi, kas izstrādātājiem nodrošinās rīkus, lai izveidotu lietojumprogrammas satura, piemēram, mūzikas un video, kopīgošanai starp personālajiem datoriem un TiVo DVR.

TiVo ir arī atjauninājis savu DVR, lai nodrošinātu satura pārsūtīšanu uz pārnēsājamiem video atskaņotājiem. Uzņēmums ir licencējis šo TiVoToGo programmatūru mikroshēmu ražotājam AMD, digitālo mediju programmatūras uzņēmumam Sonic Solutions un Microsoft, lai nodrošinātu video atskaņošanu ierīcēs, kurās tiek izmantots Microsoft Portable Media Center, kabatas datoros un viedtālruņos.

Tā tehnoloģiju licencēšana trešajām pusēm ir TiVo labākais biznesa modelis, uzskata Yankee Group's Kishore. TiVo zīmols, kas ir tik labi novērtēts lietotājam draudzīgā TiVo interfeisa dēļ, varētu kalpot, lai atšķirtu plaša patēriņa elektronikas ierīces, kas kontrolē multivides saturu. Šādi pasākumi ļautu TiVo izvairīties no aparatūras biznesa un koncentrēties uz novatoriskas programmatūras izveidi.

TiVo atrodas uz rentabilitātes smailes. 2005. gada pirmajā ceturksnī tā samazināja savus zaudējumus līdz mazāk nekā 1 miljonam USD un palielināja savu abonentu skaitu par 10 procentiem līdz 3,3 miljoniem. Tas ir tā abonentu bāzes dubultošanās, salīdzinot ar gadu. Tās ir labas zīmes. Sekojiet līdzi.

paslēpties