211service.com
Izturēšanās pret skatītājiem kā noziedzniekiem
Atcerieties blipverts?
80. gadu zinātniskās fantastikas seriāls Max Headroom attēloja sabiedrību divdesmit minūtes nākotnē, kuru pārvalda spēcīgi televīzijas tīkli, kas ir slēgti nežēlīgā sacensībā par skatītāju acu āboliem. Ņemot vērā pieaugošo kanālu sērfošanas tendenci, Blipvert tika izstrādāta kā ātra zemapziņas reklāma, kas savus komerciālos ziņojumus ievadīja tieši patērētāju smadzenēs, pirms viņiem bija iespēja mainīt kanālu.
Diemžēl blipvertam bija neparedzēta blakusparādība, kas izraisīja spontānu aizdegšanos noteiktam skaitam liekā svara un hroniski neaktīvo dīvāna kartupeļu. Šo iznākumu tīkli uzskatīja par pieņemamu risku, lai gan tas potenciāli samazināja viņu programmu skatītāju skaitu.
Kādu dienu es nevarēju nedomāt par izspiešanu, kad nejauši uzdūros nesenajiem Turner Broadcasting System izpilddirektora Džeimija Kellera komentāriem, kurš apgalvoja, ka televīzijas skatītāji, kuri izlaida reklāmas, izmantojot savus digitālos videoreģistratorus, ir vainīgi apraides satura zādzībā. Kellners sacīja nozares tirdzniecības preses reportierim, ka jūsu līgums ar tīklu, kad saņemsiet šovu, paredz, ka skatīsities šīs pārraides. Viņš pieļāva, ka var būt vēsturiska nepilnība, kas ļauj mums ieturēt īsus pārtraukumus, lai dotos uz vannas istabu, bet pretējā gadījumā mums ir jābūt savā amatā, jāpilda savi pienākumi, jāskatās katru reklāmu un, iespējams, ka viņš to nekad nav teicis, jāpērk. katrs produkts.
Kellnera nesavaldīgā retorika diemžēl ir raksturīga veidiem, par kuriem mediju nozare arvien vairāk domā, runā un uzrunā savus patērētājus laikmetā pēc Napsteras. Iespējams, ka Napster — un es uzsveru, — varētu būt likumīgi apzīmēts par pirātismu, taču tagad visi patēriņa veidi tiek kriminalizēti ar arvien mazāku uzticamības pakāpi. Tiklīdz došanās uz vannas istabu vai uzkodas uzkodas reklāmas pauzē tiek uzskatīta par zādzību, plašsaziņas līdzekļu konglomerātiem būs grūti panākt, lai patērētāji atbilstu viņu cerībām, padarot neiespējamu noteikt likumīgas robežas par to, kas ir un ir. neatbilstoša mediju satura izmantošana.
Apsaukšana ir pēdējais līdzeklis kādreiz spēcīgajām institūcijām, kuras, saskaroties ar straujām plašsaziņas līdzekļu izmaiņām, zaudē kontroli. Neatkarīgi no tā, ka tie paši mediju giganti bieži vien ir jauno multivides tehnoloģiju ražotāji, kurus mēs izmantojam, lai izlaistu viņu reklāmas, vai ka dažas reklāmas, ko viņi vēlas, lai mēs skatāmies, ir mūsu mārketinga līdzekļi, kas ļauj izlaist reklāmas. Neatkarīgi no tā, ka mums tagad ir daudz vairāk multivides iespēju, un tīkli mums ir vajadzīgi daudz mazāk nekā tīkliem mēs.
Es nezinu kā jums, bet es vēlos pārrunāt savu līgumu! Kopš es pirmo reizi sāku skatīties tīkla programmas, ir ievērojami palielinājies reklāmu skaits stundā. Līdz ar to mana darba slodze ir dubultojusies vai trīskāršojusies, savukārt mana atlīdzība – programmēšana – ir samazinājusies kvantitātē, ja ne kvalitātē. Var rasties jautājums, vai televīzijas skatītājiem nav pienācis laiks izveidot arodbiedrību, pieprasīt, lai tādi cilvēki kā Kellers apsēstos pie sarunu galda un noslēgtu ar mums labāku darījumu, ja viņi turpinās gaidīt skatītāju lojalitāti. Un, ņemot vērā pētījumus, kas saista plašu televīzijas skatīšanos ar aptaukošanos, iespējams, ka mēs varētu kaut kādā veidā saukt tīklus pie atbildības arī par viņu darba drošības pārkāpumiem, pirms daži no mums sāk spontāni eksplodēt.
Bet, ja nopietni, tīkliem nav un nekad nav bijuši līgumi ar patērētājiem, kas kompensētu mums darbu, ko veicam, skatoties reklāmas. Tomēr viņiem ir līgumi ar reklāmdevējiem, solot viņiem noteiktu skaitu acu ābolu apmaiņā pret finansiālo atbalstu apraides saturam, un jaunajā mediju laikmetā viņiem arvien vairāk neizdodas izpildīt šos līgumus.
Divdesmitā gadsimta lielākajā daļā Amerikas apraides jomā dominēja trīs tīkli. CBS un NBC pārvaldīja tīkla radio no 20. gadsimta 20. gadiem. Tīkli centās nodrošināt tos, ko Deivids Torburns sauc par vienprātības stāstiem, kas tika aprēķināti, lai piesaistītu pēc iespējas lielākas Amerikas sabiedrības daļas interesi, lai mudinātu mūs skatīties reklāmas, un apmaiņā tie palīdzēja veicināt patēriņa preču dramatisko pieaugumu. aprite Amerikas ekonomikā. Ironiski, ka kabeļtīkli, piemēram, tie, kurus vadīja Kellnera kungs, bija pirmie, kas iedragāja Amerikas apraides ekonomisko loģiku, lai gan tiem sekoja virkne jaunu multivides tehnoloģiju — videomagnetofons, DVD atskaņotājs, spēļu konsole, digitālais video ierakstītājs, Pay-Per-View, tīmekļa apraide un tā tālāk, kas ir palīdzējuši paplašināt patērētājiem pieejamo izklaides iespēju klāstu un tādējādi ievērojami samazināt lielāko tīklu reitingu daļas.
Tā rezultātā dažādie veidi, kā tīkli mēra savu skatītāju skaitu un uzņemas saistības pret reklāmdevējiem, arvien vairāk zaudē savu uzticamību. Nielsen vērtējumi jau sen ir diskreditēti, jo tiem ir maz vai vispār nav sociālo zinātņu derīguma, pēc dizaina mēra tikai tos patērētājus, kurus vēlas paši reklāmdevēji. Atklāti sakot, lielākā daļa no mums neņem vērā, kad ir pienācis laiks izlemt, kura sērija ir jāatjauno.
Šīs jaunās plašsaziņas līdzekļu tehnoloģijas, kas ļauj mums klusināt vai ātri pārtīt reklāmas uz priekšu, liek apšaubīt iespaida jēdzienu, pamatvienību, uz kuras tiek veikti reklāmas pirkumi. Vecajā modelī tika pieņemts, ka cilvēku skaits, kas skatījās raidījumu, ir aptuveni to cilvēku skaits, kuriem piekļuva reklāmdevēji.
Tie no mums, kas uzauguši televīzijas kultūrā, zina, ka tas, iespējams, nekad nav bijis taisnība, taču tas padarīja vienkāršu uzskaiti tiem, kas nodarbojas ar reklāmu pirkšanu un pārdošanu. Līdz ar to, neskatoties uz daudzām būtiskām pārmaiņām apraides tehnoloģijās un patērētāju uzvedībā, komerciālajās sarunās gadu desmitiem dominēja viena un tā pati pamata vārdu krājums. Šodien šīs sarunas sasniedz krīzes punktu. Tīkli reaģē, nevis pārdomājot savu uzņēmējdarbību, nevis izstrādājot jaunus rādītājus skatītāju mijiedarbības ar plašsaziņas līdzekļu saturu mērīšanai un precīzai ziņošanai, nevis pieņemot jaunas mārketinga stratēģijas, kas izmanto jaunās mediju vides sniegtās priekšrocības, bet gan vicinot pirksts pret patērētājiem un pieprasot, lai mēs uzvesties saskaņā ar viņu novecojušo diktātu.
Ja tīkli pārtrauktu piesaukšanu, tā būtu viena lieta, bet tā nenotika. Pagājušā gada rudenī tīkli iesūdzēja tiesā ReplayTV ražotāju SONICBlue un pārliecināja federālo tiesnesi piespiest uzņēmumu vākt datus par tūkstošiem individuālu patērētāju: kādas pārraides viņi skatās, kādas reklāmas izlaiž un ko, ja kaut ko, pārsūta viņu draugi. Nepietiekami gaidīt un uztraukties, tīkli tagad pārkāpj mūsu privātumu, lai nodrošinātu, ka mēs izpildām Kellnera iedomāto līgumu. Par laimi, augstāka tiesa rīkojumu vēlāk apturēja.
Saskaroties ar šādu naidīgumu, patērētāji arvien biežāk izdara pasīvas pretestības aktus (bieži skalo!) un veido organizācijas, piemēram, DigitalConsumer.org, kas apliecina, ka patērētājiem ir tiesības un intereses sarunās, kas notiek starp mediju producentiem, tehnoloģiju uzņēmumiem, un politikas veidotāji. Lai aizņemtos līniju no tīkla, mēs esam traki un vairs to neņemsim.
Tagad mēs esam liecinieki sadedzinātam zemes stila karam starp patērētājiem un tīkliem, jo vecās institūcijas pretojas pārmaiņām un turas pie vecām pieejām līdz pēdējam iespējamam brīdim. Pastiprinoties kaujas līnijām, mēs soli pa solim tuvināmies spārnu ērai, ko Makss Headrūms paredzēja nevis pirms divdesmit minūtēm, bet pirms divdesmit gadiem. Nākotne ir tuvāk, nekā jūs domājat.