211service.com
Jauns modelis sociālo mediju ietekmes prognozēšanai
Kam noder sociālie mediji? Tirgotāji to uzskata par jaunu veidu, kā sazināties ar patērētājiem. Ekonomists, kļuvis par reklāmas vadītāju Džeisons Hārpers, redz papildu funkciju: kā reāllaika laboratoriju, lai noteiktu, kā vairāku miljonu dolāru reklāmas kampaņas gūst panākumus vai nespēj veicināt produktu pārdošanu.
Sociālais zīlnieks: Džeisons Hārpers no digitālās reklāmas aģentūras Organic skaidro, kā viņa ātruma un paātrinājuma modelis palīdzēja prognozēt Kotex kampaņas pārdošanas rezultātus.
Apbruņots ar maģistra grādu lietišķajā ekonomikā, Hārperu pirms trim gadiem 30 gadu vecumā noalgoja vadošās digitālās reklāmas aģentūras Organic birojs Detroitā, lai apkopotu automašīnu uzņēmumu kampaņu datus, lai noskaidrotu, vai digitālā mārketinga centieni palīdzēja pārvietot transportlīdzekļus no vietām. Piešķirtais Chrysler's Jeep un Dodge Ram kravas automašīnu kontiem, Hārperam bija jāizdomā, kā novērtēt, vai TV reklāmas palielina vietņu apmeklējumus, Twitter sarunas un aktivitātes Facebook zīmolu lapās. Viņam arī bija jāaprēķina, vai šīs tiešsaistes aktivitātes izraisīja testa braucienu skaita pieaugumu dīleru centros. Lielākais jautājums sociālajos medijos ir “Kāda ir vērtība?” viņš saka.
Tā vietā, lai gaidītu, lai novērtētu sociālo mediju vērtību pēc mārketinga kampaņa bija pārlieku līdzīga skatīšanai atpakaļskata spogulī – viņš redzēja veidu, kā izmantot sociālos medijus, lai paredzētu pagriezienus uz priekšu, lai prognozēt vai kampaņas mērķis bija sasniegt pārdošanas mērķus. Šī pieeja piesaistīja Hārpera jaunā priekšnieka uzmanību. Mums bija nepieciešami daži prognozēšanas rīki, saka Stīvs Kerho, vecākais analītikas viceprezidents. Lai sasniegtu [Chrysler] pārdošanas mērķus, mums vajadzēja redzēt tik daudz vietnes apmeklētāju, tik daudz galveno darbību, tik daudz plānoto testa braucienu.
Lai novērtētu tvītu un Facebook reģistrēšanās prognozēšanas spēku, Hārpers aizņēmās ātruma un paātrinājuma jēdzienus no fizikas pasaules. Lai iegūtu šos skaitļus, viņam bija jāapkopo dati trīs kampaņas posmos: bāzes līnija vai tvītu vai Facebook fanu skaits. pirms tam sākas reklāmas kampaņa; karstā zona vai galvenais aktivitātes pieaugums kampaņas laikā; un nokrišņi, neizbēgama lejupslīde, kad kampaņa ir pabeigta.
Saskaņā ar Hārpera modeli, ko viņš sauc par ātrumu un paātrinājumu, kampaņas laikā ir paredzēts pastāvīgi izmērīt saistīto tvītu, emuāru pieminēšanas un Facebook fanu reģistrēšanās skaitu. Izmantojot aprēķinus, lai aprēķinātu tvītu un reģistrēšanās ātrumu vai izmaiņu ātrumu, Hārpers var viegli aprēķināt jebkuru paātrinājumu — ātruma pieauguma ātrumu laika gaitā. Izmantojot šos divus rādītājus, Hārpers saka, ka viņš var paredzēt, vai masu mārketinga kampaņa sasniegs savus vispārējos mērķus dažu pirmo dienu laikā, kad tā sāks darboties. Iegūtā līkne parasti paceļas ar stāvu augšupejošu slīpumu pirms izlīdzināšanas; šo modeli nozarē dēvē par “kick-ass” līkni. Hārpers saka: Ideja ir paredzēt plato augstumu.
Modelis radās viņa darba laikā Chrysler. Hārpers pievērsa uzmanību tam, kā Jeep TV reklāmas novirzīja datplūsmu uz Jeep Experience vietni, kā arī ātrumu, kādā vietne izraisīja reģistrēšanos Jeep fanu lapā Facebook. Pēc tam viņš mēģināja noskaidrot, vai sociālo mediju darbībai ir kāda ietekme uz testa braucienu skaitu. Izmantojot SAS institūta statistiskās analīzes programmatūru, Hārpers atklāja korelāciju: patērētāji, kuri iesaistījās kādā no Jeep tiešsaistes kontaktpunktiem, apmēram divas reizes biežāk ieplānoja testa braucienu pie izplatītāja. Tā kā automobiļu rūpniecība ir ļoti koncentrējusies uz testa braucienu skaita palielināšanu, lai droši palielinātu automašīnu pārdošanu, šis bija daudzsološs sākums.
Viņš ideju īstenoja Ram truck kampaņas pirmajā nedēļā, kad prognozes izskatījās šausmīgas. Mēs nesaņēmām skaitļus, saka Hārpers. Kravas automašīnu tirdzniecība nenotiks tur, kur mums tās bija vajadzīgas. Viņš ierosināja Chrysler vienkārši mainīt savas TV reklāmas, lai palielinātu vietnes adreses parādīšanas laiku ekrānā. Tas darbojās: viņi spēja palielināt aicinājumu uz darbību, un mēs sākām izsekot mūsu mērķiem dažu nedēļu laikā.
2010. gada sākumā Chrysler pabeidza iepriekš plānoto pāreju uz citu aģentūru, izbeidzot Hārpera darbu klienta labā. Taču viņš jau veica savus eksperimentus, izmantojot vēl bagātāku sociālo mediju datu kopu no pilnīgi cita klienta. Kimberly-Clark, Dalasas personīgās higiēnas līdzekļu ražotājs, uzsāka lielu kampaņu U by Kotex — jaunai produktu līnijai, kas paredzēta sieviešu higiēnas nodrošināšanai sociālo mediju laikmetā. Kampaņas mērķis bija panākt, lai pieci miljoni jaunu sieviešu pieprasītu tamponu paraugus.
Televīzijas reklāmās tika izmantots humors gan, lai mudinātu cilvēkus godīgāk runāt par mēnešreizēm un tamponiem, gan arī pasmieties par absurdo veidu, kā Kotex pati savulaik reklamējusi savus produktus. Satraucošā video vinješu sērija savā vietnē un pakalpojumā YouTube sniedza vēl vairāk. Viens Godīga kamera - stila videoklipā aptiekā bija redzams neizpratnē esošs puisis, kurš vairākiem nejaušiem pircējiem lūdza padomu par to, kādu produktu viņam vajadzētu iegādāties savai draudzenei. Produktu izvietojumi Tairas Benksas, Čelsijas Hendleres un māsu Kardašjanu TV šovos pastiprināja šo atklātāko veidu, kā runāt par iepriekš tabu tēmām. Kad daži no šiem video segmentiem kļuva plaši izplatīti, Twitter ierakstu un zīmola lapu reģistrēšanās Facebook vietnē pieauga.
Daudzās sociālo datu karstās zonas, kas izriet no visiem šiem mediju notikumiem, tika nekavējoties ieviestas, lai prognozētu turpmāko pārdošanas apjomu. Organic ātruma un paātrinājuma modelis palīdzēja mums prognozēt tvītu plato līmeni pēc U by Kotex palaišanas, saka Aida Flika, Kimberly-Clark zīmola Kotex direktore. No turienes mēs varējām izveidot saikni starp tvītiem un pieprasījumu paraugiem.
Modelis palīdzēja Kimberly-Clark optimizēt savus mediju izdevumus, produktu izvietošanu un vietņu funkcijas reāllaikā, cenšoties sasniegt savu ambiciozo mērķi. Tas arī palīdzēja vadīt radošā satura izmaiņas lidojuma laikā. Eksperimentējot, piemēram, atklājās, ka visvairāk pieprasījumu paraugu radīja tīmekļa lapu zaļā un melnā krāsu shēma. Tāpat tika izteikts aicinājums apmeklētājiem atrast tuvāko veikalu.
Šie centieni deva pārdošanas prognozes, kas izrādījās pareizas. Pateicoties modelim, saka Fliks, mēs dažu nedēļu laikā zinājām, ka esam ceļā, lai pārsniegtu savus pārdošanas mērķus un nodrošinātu Kotex zīmola tirgus daļas pieaugumu par 10 procentiem.
Šajā gadījumā Hārpers atzīst, ka rezultāti nekad neradīja šaubas. Kotex kampaņas radošais saturs bija tik spēcīgs, ka mēs prognozējām, ka sasniedzam mērķi jau starta brīdī. Tagad Organic mārketinga informācijas viceprezidents Hārpers ir pielietojis savu modeli, lai ieviestu gatavo ēdienu līniju globālam iepakoto pārtikas produktu uzņēmumam. Viņš cer, ka kampaņa izraisīs pietiekami daudz sarunu sociālajos tīklos, lai viņa modelis būtu labi paēdis.