211service.com
Jautājumi un atbildes: Eksperimentētājs
Caesars Entertainment izpilddirektors Gerijs Lavmens saka, ka ir trīs veidi, kā tikt atlaistam no viesnīcas un kazino uzņēmuma: zādzība, seksuāla uzmākšanās un eksperimenta veikšana bez kontroles grupas.
Lovmens, kuram ir doktora grāds ekonomikā no MIT un bija profesors Hārvardas Biznesa skolā, ir pārliecinājis datu analīzes nozīmi saviem darbiniekiem, kuri, domājams, ātri pārveidos nelielus testus uzņēmuma mēroga iniciatīvās. Piemēram, viņi var pārbaudīt, kurš, visticamāk, liks klientiem tērēt vairāk: bezmaksas maltīte vai bezmaksas nakts viesnīcā.
Michael Schrage, MIT Sloan School Digitālā biznesa centra pētnieks, nesen apsprieda uzņēmuma politiku ar Lovemenu. Tehnoloģiju apskats .
BĒRNI : Kas ir vissvarīgākais Cēzara eksperimentēšanas kultūrā?
Loveman: Mums ir jāpārvar nojauta un intuīcija ar empīriskiem pierādījumiem. Mēs esam izveidojuši procesu un disciplīnu, lai novērtētu mūsu intuīciju un uzlabotu mūsu izpratni par to, kam mūsu klienti dod priekšroku. Mēs varam sākt ar nojausmu vai stingru pārliecību, bet mēs rīkojamies, izmantojot eksperimentu. Mēs vēlamies pierādījumus. Mēs esam pārgājuši no eksperimentēšanas kā tehnikas ieviešanas uz eksperimentēšanas kultūru kā biznesa disciplīnu. Mēs pieņemam darbā cilvēkus, kuriem ir nosliece uz to temperamenta un izcelsmes dēļ. Organizatoriski mēs esam apņēmušies — un es esmu apņēmies — pārliecināties, ka mums ir disciplīna, lai mūsu pieņemtie lēmumi tiktu balstīti uz šiem pierādījumiem.
Kas ir bijis lielākais pretestības avots pret to?
Nepacietība un izvairīšanās no riska. Pieņemsim, ka vienam no mūsu īpašumiem bija mazāki ieņēmumi, nekā viņi vēlētos, un viņi domā, ka zina iemeslu. Tā vietā, lai veiktu eksperimentu, lai pārbaudītu šo iemeslu, viņi neizmanto kontroles grupu un piesārņo visu procesu. Šī nepacietība un augstprātība lauž disciplīnu, kuru es vēlos, lai mēs iegūtu. Labi izstrādāts eksperiments ir labāks veids, kā pārbaudīt šo iemeslu un uzzināt svarīgāko.
Kādus eksperimentus jūs pats izdomājat vai palīdzat praktizēt?
Mani visvairāk interesē cenu noteikšanas eksperimenti. Mums ir daudz ātrbojīgu preču — viesnīcu numuri un tamlīdzīgi —, un es vēlos pārliecināties, ka mēs saņemam vislabākās cenas. Es vienmēr pievēršu īpašu uzmanību tam, kā mēs nosakām cenas mūsu komplektiem un komplektiem, kā arī piedāvājumiem pastāvīgajiem klientiem un jauniem klientiem. Mēs vēlamies samazināt sarežģītību un neskaidrības, taču ir daudz veidu, kā mēs varam eksperimentēt ar cenām, un es tiem pievēršu īpašu uzmanību.
Viens eksperimentu kopums, ko mēs veicam, ir vērsts uz to, lai Atlantiksitijā nonāktu cilvēki, kuriem ir citas spēļu izvēles iespējas, tuvāk mājām. Klienti no mums saņem daudz stimulu, taču mēs vēlamies būt efektīvāki un atbilstošāki viņu mērķauditorijas atlasē. Cik bagātākiem ir jābūt mūsu piedāvājumiem? Vai jāiekļauj pārtikas un izklaides piedāvājumi? Mēs veicam daudz ļoti mērķtiecīgu un segmentētu eksperimentu, lai noskaidrotu, kādi maisījumi vislabāk darbojas ar cilvēkiem no šīm ģeogrāfiskajām vietām.
Kas liek tik daudziem vadītājiem paļauties uz savu pieredzi un analīzi, nevis vienkāršiem eksperimentiem?
Pastāv romantiska instinkta atzinība un, atklāti sakot, stingrības trūkums zinātniskāku pieeju pielietošanai. Mūsu nozarē es atklāju, ka instinktu institucionalizācija bija daudzu tās problēmu avots.
Kad 1989. gadā ieguvāt ekonomikas doktora grādu MIT, tādām apakšdisciplīnām kā uzvedības ekonomika un eksperimentālā ekonomika bija pretrunīga. Tagad — pāris Nobela prēmijas šajā jomā vēlāk — šķiet, ka tie ir stūrakmeņi tam, kā daudzi uzņēmumi un nozares cenšas ieviest jauninājumus.
Mans iespaids ir tāds, ka tad, kad ieguvu doktora grādu, mēs patiešām manipulējām ar matemātiku sava izklaidei, un mēs nestrādājām tik daudz, lai palīdzētu reāliem cilvēkiem pieņemt reālus lēmumus. Tas mani neapmierināja un, godīgi sakot, sarūgtināja. Priekšstats, ka mēs varētu veikt eksperimentus, pamatojoties uz ekonomikas centrālajiem principiem, un panākt, ka tie varētu mainīt reālo pasauli, bija aizraujošs. Protams, ar Freakonomika un Paredzami Iracionāls šīs tēmas ir kļuvušas populārākas un pieejamākas. Tā ir ļoti iepriecinoša attīstība, un tas ir ārkārtīgi palielinājis manu entuziasmu par savu disciplīnu.
Ko jums patīk stāstīt saviem akadēmiskajiem kolēģiem par izaicinājumiem, kas saistīti ar eksperimentēšanu un inovācijām reālajā pasaulē?
Godīgi sakot, mans vienīgais pārsteigums ir tas, ka tas ir vieglāk, nekā es būtu domājis. Es atceros skolas laikos, cik grūti bija atrast bagātīgas datu kopas, ar kurām strādāt. Mūsu pasaulē, kur mēs novērtējam gandrīz visu, ko darām, mani pārsteidza tas, cik viegli to izdarīt. Esmu nedaudz pārsteigts, ka vairāk cilvēku tā nedara.