Kā Obamas komanda izmantoja lielus datus, lai pulcētu vēlētājus

Divus gadus pēc Baraka Obamas ievēlēšanas prezidenta amatā demokrāti piedzīvoja smagāko sakāvi pēdējo gadu desmitu laikā. Kongresa vairākums, kas bija devis Obamam viņa likumdošanas panākumus, reformējot veselības apdrošināšanas un finanšu tirgus, tika iznīcināti vidustermiņa vēlēšanās; kontrole pār Pārstāvju palātu apgāzās, un demokrātu pārsvars Senātā saruka līdz nevaldāmi mazai robežai. Pundits cīnījās, lai izskaidrotu tējas ballītes pieaugumu. Vēlētāju vilšanās Obamas programmā bija acīmredzama, jo neatkarīgie lauza tiesības un demokrāti palika mājās. 2010. gadā Demokrātu nacionālā komiteja neizdevās savā pirmajā Obamas ēras pārbaudījumā: tā nebija noturējusi Obamas koalīciju kopā.

Taču demokrātiem tas viss sniedza drūmu mierinājumu: Dens Vāgners to bija redzējis. Kad Vāgners 2009. gada janvārī tika pieņemts darbā par DNC mērķa direktoru, viņš kļuva atbildīgs par vēlētāju informācijas vākšanu un tās analīzi, lai palīdzētu komitejai sazināties ar atsevišķiem vēlētājiem, izmantojot tiešo pastu un tālruni. Taču viņš novērtēja, ka izejmateriāls, ko viņš izmantoja savos statistikas modeļos, bija virkne aptauju par vēlētāju attieksmi un vēlmēm. Viņš lūdza DNC tehnoloģiju departamentu izstrādāt programmatūru, kas varētu pārvērst šo informāciju tabulās, un viņš nosauca rezultātu par apsekojumu pārvaldnieku.

Tajā rudenī, kad notika īpašas vēlēšanas, lai aizpildītu atvērto vietu Kongresā Ņujorkas štatā, Vāgners veiksmīgi prognozēja galīgo rezervi 150 balsu robežās — krietni pirms vēlēšanu dienas. Mēnešus vēlāk aptauju veicēji prognozēja, ka Marta Koklija noteikti uzvarēs citās īpašās vēlēšanās, lai aizpildītu Masačūsetsas Senāta vietu, kas palika tukša Teda Kenedija nāves dēļ. Bet Vāgnera aptaujas vadītājs pareizi prognozēja, ka republikānis Skots Brauns, visticamāk, gūs virsroku stingri demokrātiskajā štatā. Viena lieta ir būt pareizam, kad uzvarēsit, saka Džeremijs Bērds, kurš bija nacionālais direktora vietnieks Obamas kampaņā Organizing for America, kas ir atlikta DNC. Cita lieta ir būt pareizam, kad zaudējat.

Vēl viena lieta ir būt taisnībai piecus mēnešus pirms tu zaudēsi. Tuvojoties 2010. gada vidusposmam, Vāgners izveidoja statistikas modeļus atsevišķām Senāta sacīkstēm un 74 kongresa apgabaliem. Sākot ar jūniju, viņš sāka prognozēt vēlēšanu rezultātus, prognozējot uzvaras robežas ar neticamu precizitāti. Bet viņš tur nebija nokļuvis ar tradicionālajām aptaujām. Viņš bija skaitījis balsis pa vienai. Viņa pirmais pavediens, ka partijai ir problēmas, nāca no tūkstošiem atsevišķu aptaujas zvanu, kas tika saskaņoti ar bagātīgiem statistikas profiliem DNC datubāzēs. Galvenie demokrātu vēlētāji sacīja DNC zvanītājiem, ka viņiem ir daudz mazāka iespēja balsot, nekā liecina statistiskā varbūtība. Vāgners varēja arī aprēķināt, cik daudz demokrātu mobilizācijas programmas darītu, lai palielinātu līdzdalību atbalstītāju vidū, un viņš zināja, ka lielākajā daļā sacensību ar to nepietiks, lai nosegtu aptauju vadītāja tabulās redzamo plaisu.

Viņa Kongresa prognozes atkāpās vidēji tikai par 2,5 procentiem. Tas bija pierādījums daudziem cilvēkiem, kuri nesaprot matemātiku, bet saprot šīs matemātikas sniegtās vērtības, saka Mits Stjuarts, Organizing for America direktors. Kad notika pirmās īpašās [vēlēšanas], viņa vārds bija DNC zelta standarts.

Vāgnera sasniegumu nozīmīgums pārsniedza viņa spēju pasludināt uzvarētājus mēnešus pirms vēlēšanu dienas. Viņa pieeja bija izšķirošs pārtraukums ar 20. gadsimta rīkiem sabiedriskās domas izsekošanai, kas bija saistīts ar nelielu paraugu ievietošanu karantīnā, ko varētu uzskatīt par kopuma reprezentatīvu. Vāgners bija izcēlies no analītiķu pulka, kas domāja par vēlētājiem kā indivīdiem un strādāja, lai apkopotu prognozes par viņu viedokļiem un uzvedību, līdz viņi atklāja saliktu priekšstatu par visiem. Viņa paņēmieni iezīmēja jauna domāšanas veida piepildījumu, desmit gadu laikā, kad vēlētāji vairs nebija iesprostoti vecajās politiskajās ģeogrāfijās vai piesaistīti tradicionālajām demogrāfiskajām kategorijām, piemēram, vecumam vai dzimumam, atkarībā no tā, kādus atribūtus aptaujas veicēji vaicāja vai kā patērētāju tirgotāji tos klasificēja komerciāliem nolūkiem. Tā vietā vēlētājus varētu uzskatīt par atsevišķu pilsoņu kopumu, kurus katrs varētu izmērīt un novērtēt pēc saviem noteikumiem. Tagad tas bija atkarīgs no kandidāta, kurš vēlējās vadīt šos cilvēkus, lai izveidotu kampaņu, kas ar viņiem mijiedarbotos tādā pašā veidā.

Dens Vāgners, 2012. gada Obamas galvenais analītiķis, vadīja kampaņas datu zinātnieku alu.

Pēc tam, kad vēlētāji atgrieza Obamu amatā uz otro termiņu, viņa kampaņa kļuva slavena ar tehnoloģiju izmantošanu — lielu daļu no tām izstrādāja neparasta kodētāju un inženieru komanda —, kas no jauna definēja, kā indivīdi var izmantot tīmekli, sociālos medijus un viedtālruņus, lai. piedalīties politiskajā procesā. Mobilā lietotne ļāva audzēkņiem lejupielādēt un atgriezt pastaigu palagus, neieejot kampaņas birojā; tīmekļa platforma Dashboard spēlēja brīvprātīgo darbību, sarindojot aktīvākos atbalstītājus; un mērķtiecīgi koplietošanas protokoli ieguva Obamas atbalstītāja Facebook tīklu, meklējot draugus, kurus kampaņa vēlējās reģistrēt, mobilizēt vai pārliecināt.

Bet zem visa tā bija rādītāji, kas raksturo konkrētus vēlētājus: jauna politiskā valūta, kas paredzēja atsevišķu cilvēku uzvedību. Kampaņa ne tikai zināja, kas jūs esat; tas precīzi zināja, kā tas var pārvērst jūs par tādu cilvēku, kādu vēlas.

Rezultāti

Četrus gadus iepriekš Dens Vāgners strādāja Čikāgas ekonomikas konsultāciju uzņēmumā, izmantojot prognozēšanas prasmes, kas iegūtas, studējot ekonometriju Čikāgas Universitātē, kad viņš iemīlēja Baraku Obamu un nolēma, ka vēlas strādāt pie savas mītnes štata senatora 2008. gada prezidenta vēlēšanu kampaņas. Toreiz 24 gadus vecais Vāgners drīz atradās Demoinā, kur veica datu ievadi štata vēlētāju failā, kas noveda Obama pie viņa izšķirošās uzvaras Aiovas priekšvēlēšanu sanāksmēs. Viņš lēca no vienas valsts uz otru, izmantojot garo primāro kalendāru, arvien vairāk iepazinoties ar vēlētāju datiem un veidiem, kā izmantot statistikas modeļus, lai saprātīgi sakārtotu vēlētājus. Vispārējās vēlēšanās viņš tika nosaukts par galveno mērķētāju Lielo ezeru/Ohaio upes ielejas reģionā, kas ir visspēcīgākais kaujas lauks valstī.

Pēc Obamas uzvaras daudzi viņa augstākie padomnieki devās uz Vašingtonu, lai sagatavotos valdībai. Vāgneram tika likts palikt aiz muguras un darboties pēcvēlēšanu darba grupā, kas pārskatīs kampaņu, kas ārpasaulei šķita tehniski nevainojama.

2008. gada prezidenta vēlēšanās Obamas mērķētāji katram vēlētājam valstī bija piešķīruši punktu pāri, pamatojoties uz iespējamību, ka indivīds veiks divas atšķirīgas darbības, kas bija svarīgas kampaņai: balsos un atbalstīs Obamu. Šie rādītāji tika iegūti, veicot bezprecedenta aptauju. Katram kaujas lauka štatam katru nedēļu kampaņas zvanu centri veica 5000 līdz 10 000 tā saukto īso interviju, kas ātri novērtēja vēlētāja vēlmes, un 1000 interviju garā versijā, kas vairāk atgādināja tradicionālo aptauju. Lai iegūtu individuāla līmeņa prognozes, algoritmi meklēja modeļus starp šiem viedokļiem un datu punktiem, ko kampaņa bija apkopojusi katram vēlētājam — katrs tūkstotis mainīgo, kas iegūti no vēlētāju reģistrācijas ierakstiem, patērētāju datu noliktavām un iepriekšējiem kampaņas kontaktiem.

Šis jauninājums šajā jomā tika visaugstāk novērtēts. Tur gandrīz ideāls mikromērķa noteikšanas modeļu cikls novirzīja brīvprātīgos uz sarunām ar konkrētiem vēlētājiem pie durvīm vai pa tālruni. Katra no šīm mijiedarbībām radīja datus, kas tika straumēti atpakaļ Obamas serveros, lai uzlabotu modeļus, norādot brīvprātīgos uz nākamajām durvīm, kuras ir vērts klauvēt. Šī procesa efektivitāte un mērogs ir izvirzījuši demokrātus krietni uz priekšu, runājot par vēlētāju profilēšanu. Džona Makeina kampaņa lielākajā daļā štatu savu statistisko modeli izmantoja tikai vienu reizi, vasarā katram vēlētājam piešķirot kādu no saviem mikromērķa segmentiem. Makeina padomnieki nespēja pārrēķināt varbūtību, ka šie vēlētāji atbalstīs savu kandidātu, mainoties sacensību dinamikai. No otras puses, Obamas rādītāji tika koriģēti katru nedēļu, reaģējot uz jauniem notikumiem, piemēram, Sāras Peilinas iecelšana viceprezidenta amatā vai Lehman Brothers sabrukums.

Tomēr kampaņas ietvaros tika saprasts, ka Obamas datu operācijām ir trūkumi. Kā jau raksturīgi politiskās informācijas infrastruktūrā, zināšanas par cilvēkiem tika glabātas atsevišķi no datiem par kampaņas mijiedarbību ar viņiem, galvenokārt tāpēc, ka šiem nolūkiem veidotās datu bāzes bija izstrādājuši dažādi konsultanti, kuriem nebija intereses panākt, lai viņu sistēmas darbotos kopā.

Taču darba grupa zināja, ka nākamā kampaņa nebija iestrēgusi ar šo situāciju. Obama savu pēdējo sacīksti startēs nevis kā nemiernieks pret partiju iekārtojumu, bet gan kā pati iekārta. Četrus gadus darba grupas locekļi zināja, ka viņu komanda kontrolēs Demokrātiskās partijas aparātu. Viņu prasības, nevis konsultantu un pārdevēju piedāvājumi, veidotu tirgu. Viņu ziņojumā tika ieteikts izveidot veidojošu attiecību pārvaldības sistēmu, kas ļautu darbiniekiem visā kampaņā meklēt personas ne tikai kā vēlētājus vai brīvprātīgos, ziedotājus vai tīmekļa vietnes lietotājus, bet arī kā pilnībā pilsoņus. Mēs sapratām, ka pastāv problēma ar to, kā mūsu dati un infrastruktūra mijiedarbojas ar pārējo kampaņu, un mums vajadzētu to piedāvāt visām kampaņas daļām, saka Kriss Vegžins, datu bāzes lietojumprogrammu izstrādātājs, kurš strādāja darba grupā. .

Wegrzyn kļuva par DNC vadošo mērķauditorijas atlases izstrādātāju un pārraudzīja vairākas dārgas iegādes, kuru mērķis bija atbrīvot partiju no tradicionālās atkarības no ārējiem piegādātājiem. Komiteja uzstādīja Siemens Enterprise System tālruņa numuru sastādīšanas ierīci, kas varētu veikt 1,2 miljonus zvanu dienā, lai noskaidrotu vēlētāju viedokļus. Vēlāk partijas vadītāji parakstīja 280 000 ASV dolāru licenci Vertica programmatūras izmantošanai no Hewlett-Packard, kas ļāva viņu serveriem piekļūt ne tikai partijas 180 miljonu vēlētāju failam, bet arī visiem datiem par brīvprātīgajiem, ziedotājiem un tiem, kas bija sazinājušies ar Obama tiešsaistē.

Daudzi no tiem, kas devās uz Vašingtonu pēc 2008. gada vēlēšanām, lai veicinātu prezidenta politisko darba kārtību, 2011. gada pavasarī atgriezās Čikāgā, lai strādātu pie viņa atkārtotas ievēlēšanas. Pārmācīgie zaudējumi, ko viņi piedzīvoja Vašingtonā, atšķīra viņus no tiem, kuri bija zinājuši tikai 2008. gada ekstāzes. Cilvēki, kuri izdarīja 2008. gadā, bet nedarīja 10. gadu un atgriezās 11. vai 12. gadā — viņiem bija vissmagākā kultūra. sadursme, saka Džeremijs Bērds, kurš kļuva par atkārtotas vēlēšanu kampaņas nacionālā lauka direktoru. Bet tie, kas devās uz Vašingtonu un atgriezās Čikāgā, īpaši novērtēja Vāgnera metodes darbā ar vēlētājiem atomu līmenī. Tas bija domāšanas veids, kas lieliski saskanēja ar viņu vienkāršo teoriju par to, kas būtu nepieciešams, lai uzvarētu prezidenta vēlēšanās: panākt, lai visi, kas par viņu balsoja 2008. gadā, to darītu vēlreiz. Tajā pašā laikā viņi zināja, ka viņiem būs jāgūst panākumi jaunu vēlētāju reģistrēšanā un mobilizēšanā, jo īpaši dažās no visstraujāk augošajām demogrāfiskajām kategorijām, lai kompensētu visus 2008. gada vēlētājus, kuri ir izdarījuši kļūdu.

Obamas kampaņa vēlēšanu gadu sāka ar pārliecību, ka tā zināja katra no 69 456 897 amerikāņiem vārdus, par kuru balsīm viņš bija iekļuvis Baltajā namā. Viņi, iespējams, ir nodevuši šīs balsis aizklātā balsojumā, taču Obamas analītiķi varēja aplūkot demokrātu balsu kopskaitu katrā iecirknī un noteikt cilvēkus, kuri, visticamāk, viņu atbalstījuši. Pundits runāja abstrakti par Obamas 2008. gada koalīcijas atkārtotu komplektēšanu. Taču kampaņas ietvaros mērķis bija burtisks. Viņi pa vienam, izmantojot personīgos kontaktus, no jauna komplektētu koalīciju.

T viņš Eksperimenti

Kad Džims Mesīna 2011. gada janvārī ieradās Čikāgā kā Obamas jaunieceltais kampaņas vadītājs, viņš saviem darbiniekiem uzlika mandātu: viņiem bija jāpieņem lēmumi, pamatojoties uz izmērāmiem datiem. Bet tas nenozīmēja gluži to, kas bija pirms četriem gadiem. 2008. gada kampaņa bija balstīta uz datiem, kā cilvēkiem patika teikt. Tas atspoguļoja principiālu prasību izaicināt politisko iekārtu ar empīrisku pieeju vēlēšanu organizēšanai, un to lielā mērā ietekmēja 2008. gada kampaņas vadītājs Deivids Ploufs, kuram patika metrika, izklājlapas un darbības pārskati. Plūfs vēlējās uzzināt: cik no lauka biroja brīvprātīgo maiņām bija aizpildītas pagājušajā nedēļas nogalē? Cik daudz naudas ienesa šī reklāmas kampaņa?

Taču, neskatoties uz visu savu paļaušanos uz datiem, 2008. gada Obamas kampaņa joprojām bija izolēta no vissvarīgākajiem metodoloģiskajiem jauninājumiem 21. gadsimta politikā. 1998. gadā Jēlas profesori Dons Grīns un Alans Gerbers veica pirmo randomizēto kontrolēto izmēģinājumu mūsdienu politikas zinātnē, uzdodot Ņūheivenas vēlētājiem saņemt bezpartejisku vēlēšanu atgādinājumu pa pastu, tālruni vai klātienes vizīti no audekla un nosakot, kura grupa ir bijusi vislielākā. vēlētāju aktivitātes pieaugums. Sekojošais Grīna, Gerbera un viņu sekotāju lauka eksperimentu vilnis koncentrējās uz mobilizāciju, pārbaudot konkurējošus kontaktu veidus un balsošanas valodu, lai noskaidrotu, kuri bija visveiksmīgākie.

Pirmajā Obamas kampaņā tika izmantoti šādu testu rezultāti, lai pielāgotu zvanu skriptus un meklēšanas protokolus, taču tā nekad pilnībā neaptvēra pašu eksperimentālo revolūciju. Pēc tam, kad Dens Vāgners pārcēlās uz DNC, partija nolēma, ka sāks veikt savus eksperimentus. Viņš cerēja, ka komiteja varētu kļūt par Demokrātiskās partijas pētījumu virzītāju.

Šim nolūkam viņš nolīga Analītiķu institūtu — Vašingtonā bāzētu konsorciju, kas tika dibināts AFL-CIO vadībā 2006. gadā, lai koordinētu lauka pētījumu projektus visā vēlēšanu vēlēšanu kreisajā pusē un izplatītu rezultātus sabiedrotajiem. Liela daļa eksperimentālās pasaules pētījumu bija vērsta uz vēlētāju reģistrāciju, jo to bija viegli izmērīt. Izrāviens bija tāds, ka reģistrācijai vairs nebija jāpieiet pasīvi; organizatoriem nebija vienkārši jāgaida, kamēr nereģistrētie izkļūs no anonimitātes, parakstīs veidlapu un, viņi cerēja, nobalsos. Jauni paņēmieni ļāva gudri profilēt nebalsotājus: komerciālās datu noliktavas pārdeva visu balsstiesīgo pieaugušo sarakstus, un, salīdzinot šos sarakstus ar reģistrācijas sarakstiem, tika atklāti piemēroti kandidāti, katrs no tiem bija pievienots mājas adresei, uz kuru varēja nosūtīt pieteikumu. Izmantojot mikromērķa noteikšanas modeļus, tika noskaidrots, kuri nereģistrētie, visticamāk, ir demokrāti un kuri republikāņi.

Obamas kampaņa iekļāva sociālo zinātniekus no Analītiķu institūta darbinieku vidū. Partijas amatpersonas zināja, ka jaunu demokrātu vēlētāju pievienošana reģistrācijas sarakstiem bija būtisks elements viņu 2012. gada stratēģijā. Taču jau kampaņai bija ambīcijas, kas pārsniedz tikai nepiedalošo pilsoņu uzvedības mainīšanu, izmantojot reģistrāciju un mobilizāciju. Tā vēlējās uzņemties visgrūtāko problēmu politikā: mainīt vēlētāju domas.

Individuālā līmeņa datu paplašināšana bija padarījusi iespējamu tāda veida testēšanu, kas varētu palīdzēt to paveikt. Eksperimentētāji parasti bija aprēķinājuši savu intervences vidējo ietekmi visā populācijā. Taču, kampaņām veidojot dziļus vēlētāju portretus savās datubāzēs, kļuva iespējams izmērīt to cilvēku īpašības, kurus patiesībā aizkustināja eksperimenta ietekme. Sieviešu grupas Emily’s List testu sērija 2006. gadā parādīja iespēju veikt kontrolētus izmēģinājumus ar mikromērķa datu bāzēm. Kad grupa sūtīja tiešo pastu par labu demokrātu gubernatora kandidātiem, tā tik tikko pamudināja tos, kuru rezultāti viņus ierindoja partizānu spektra vidū; tam bija daudz lielāka ietekme uz tiem, kuri tika uzskatīti par mīkstiem (vai neideoloģiskiem) republikāņiem.

Šis tests un citi, kas sekoja, parādīja tradicionālās mērķauditorijas atlases ierobežojumus. Šādi paņēmieni balstījās uz vairākiem ilgstošiem pieņēmumiem, piemēram, ka vidusceļu braucēji bija vispārliecināmākie un retāk balsotājus visticamāk pieķers balsošanas mēģinājumā. Taču eksperimenti ieviesa jaunu nenoteiktību. Cilvēki, kuriem bija 50 procenti iespēja balsot par demokrātu, patiesībā varētu būt saplēsts starp abām partijām, vai arī viņi varētu izskatīties kā centristi tikai tāpēc, ka viņu ierakstiem pievienotie dati nevirza partizānu prognozi vienā vai otrā virzienā. Rezultāti vidū ir cilvēki, par kuriem mēs zinām mazāk, saka Kriss Vaiants, 2008. gada lauka organizators, kurš četrus gadus vēlāk kļuva par kampaņas vispārējo vēlēšanu direktoru Ohaio štatā. Tas, cik lielā mērā mēs uzminējām par pārliecināšanu, nebija zuduši nevienam no mums.

Viens no veidiem, kā kampaņā tika mēģināts noteikt nobriedušākos mērķus, bija virkne, ko Analītiķu institūts nosauca par eksperimentāli informētām programmām jeb EIP, kas izstrādātas, lai noteiktu, cik efektīvi dažāda veida vēstījumi ietekmē sabiedrisko domu.

Tradicionālais veids, kā to izdarīt, bija noklausīšanās tēmas un valoda fokusa grupās un pēc tam uzvarējušo materiālu pārbaude aptaujās, lai noskaidrotu, kuras vēlētāju kategorijas pozitīvi reaģēja uz katru pieeju. Jebkuru ieskatu izkropļoja mākslīgie iestatījumi un niecīgie demogrāfisko apakšgrupu paraugi tradicionālajās aptaujās. Jūs pieņemat nozīmīgus lēmumus par resursiem, pamatojoties uz 160 cilvēkiem? jautā Mičs Stjuarts, Demokrātu kampaņas grupas Organizing for America direktors. Vai tas nav traki? Un cilvēki to ir darījuši gadu desmitiem!

Eksperimentālā programma izmantotu šīs darbības, lai izstrādātu virkni iespējamo ziņojumu, kurus varētu pakļaut empīriskai pārbaudei reālajā pasaulē. Eksperimentētāji nejauši izvēlējās vēlētājiem saņemt dažādas tiešā pasta vēstules — četras ziņas par vienu un to pašu politikas tēmu, un katra Obamam bija nedaudz atšķirīga, un pēc tam izmantoja notiekošos aptaujas zvanus, lai izolētu to cilvēku īpašības, kuru viedokļi mainījās.

Martā kampaņa izmantoja šo metodi, lai pārbaudītu dažādus veidus, kā veicināt administrācijas veselības aprūpes politiku. Viena sūtījumu sērija aprakstīja Obamas regulējošās reformas; cits informēja vēlētājus, ka viņiem tagad ir tiesības uz bezmaksas regulārām pārbaudēm un tās vajadzētu ieplānot. Eksperiments atklāja, cik ļoti vēlētāju reakcija atšķiras atkarībā no vecuma, īpaši sieviešu vidū. Vecāka gadagājuma sievietes vairāk domāja par politiku, saņemot atgādinājumus par profilaktisko aprūpi; gados jaunākām sievietēm tās patika vairāk, kad viņām stāstīja par kontracepcijas nodrošinājumu un jauniem noteikumiem, kas aizliedz apdrošināšanas kompānijām iekasēt sievietēm lielāku maksu.

Kad Pols Raiens augustā tika iecelts par republikāņu biļeti, Obamas padomnieki steidzās izstrādāt EIP, kurā tika salīdzināti dažādi uzbrukuma virzieni pret Medicare. Rezultāti bija pārsteidzoši. Vēlētāji [šķita] ļoti neelastīgi, saka Terijs Volšs, kurš koordinēja kampaņas aptauju un apmaksāto mediju izdevumus. Faktiski, kad veicām Medicare EIP, mēs saņēmām pozitīvas kustības, kas bija ļoti iepriecinoši, jo tas notika laikā, kad vēlētāju vidū nebija lielas kustības. Taču šī kustība nāca no vietām, kur tradicionālā kampaņa nekad nebūtu meklējusi prātus, ko tā varētu mainīt. Obamas komanda atklāja, ka vēlētāji vecumā no 45 līdz 65 gadiem, uzklausījuši Obamas Medicare argumentus, biežāk mainīs savu viedokli par kandidātiem, nekā tie, kuri ir vecāki par 65 un kuri pašlaik bija tiesīgi piedalīties programmā.

Līdzīga stratēģija, kas vērsta uz negaidītu iedzīvotāju skaitu, parādījās jūlija EIP, kurā tika pārbaudīti Obamas vēstījumi, kas adresēti sievietēm. Tika konstatēts, ka kampaņas argumentiem par vienlīdzīgu atalgojumu un sieviešu veselību visvairāk atsaucās vēlētāji, kuru iespējamība atbalstīt prezidentu bija tikai 20 un 40 procenti. Šie rādītāji liecināja, ka viņiem, iespējams, bija republikāņu attieksme; bet šeit bija viena lieta, kas varētu viņus pievilkt pie Obamas. Rezultātā, kad Obama atklāja tiešā pasta sūtījumu, kurā aplūkotas tikai sieviešu problēmas, tas nebija vērsts uz Demokrātiskās koalīcijas galveno daļu intereses palielināšanu, bet gan lai sasniegtu konservatīvos, kuri bija pretrunā ar viņu partiju dzimumu līdztiesības jautājumos. Viss sieviešu trases mērķis bija savākt balsis par Romniju, saka Volšs. Mēs varējām pārliecināt cilvēkus, kuriem bija zems kandidātu atbalsta rādītājs, ja mēs viņiem sniedzām konkrētu vēstījumu.

Tajā pašā laikā Obamas kampaņa tiecās pēc otra, vēl pārdrošāka pārliecināšanas piedzīvojuma: savstarpēja mijiedarbība. Tradicionāli kampaņas ir ierobežojušas savus pārliecināšanas centienus līdz tādiem kanāliem kā masu mediji vai tiešais pasts, kur tās var kontrolēt prezentāciju, valodu un mērķauditorijas atlasi. Brīvprātīgo sūtīšana, lai pārliecinātu vēlētājus, nozīmētu piespiest viņus sazināties ar oponentiem vai vēlētājiem, kuri nebija izlēmuši, jo bija atsvešināti no politikas tādos delikātos jautājumos kā aborts. Kampaņas parasti ir pretojušās atteikties no kontroles pār zemes līmeņa mijiedarbību ar vēlētājiem, lai riskētu ar šādām potenciāli uzliesmojošām situācijām; viņi uzskatīja, ka nezina pietiekami daudz par saviem atbalstītājiem vai brīvprātīgajiem. Jums var būt negatīva ietekme, saka Džeremijs Bērds, kurš bija organizācijas Organizing for America direktora vietnieks. Jūs varat ievainot savu kandidātu.

Tomēr februārī Obamas brīvprātīgie mēģināja veikt 500 000 sarunu ar mērķi iegūt jaunus atbalstītājus. Vēlētāji, kas tika nejauši izvēlēti no grupas, kas tika identificēta kā pārliecinoša, tika aptaujāti pēc telefonsarunas, kas sākās ar brīvprātīgo nolasīšanu pēc scenārija. Mēs noteikti atklājam, ka daži cilvēki kustējās vairāk nekā citi, saka Birds. Analītiķi identificēja viņu īpašības un padarīja tās par pārliecināšanas modeļa kodolu, kas skalā no 0 līdz 10 paredzēja iespējamību, ka vēlētājs pēc vienas brīvprātīgā mijiedarbības varētu tikt pavilkts Obamas virzienā. Eksperiments arī mācīja Obamas lauka departamentu par saviem brīvprātīgajiem. Īpaši pārliecinoši izrādījās tie Kalifornijā, kur vienmēr bija bijusi īpaši nobriedusi brīvprātīgo organizācija valstij, kas nav kaujas lauks, jo vēlētāji, kurus aicināja kalifornieši, neatkarīgi no tā, kurā štatā viņi atrodas, biežāk kļuva par Obamas atbalstītājiem.

Alekss Lundrijs izveidoja Mita Romnija datu zinātnes vienību. Tā bija mazāka par vienu desmito daļu no Obamas analītikas komandas.

Ņemot vērā šos atklājumus, Obamas stratēģi kļuva pārliecināti, ka viņi vairs neaprobežojas tikai ar reklāmu kā pārliecināšanas kanālu. Viņi sāka sūtīt apmācītus brīvprātīgos, lai viņi klauvētu pie durvīm vai veiktu tālruņa zvanus ar mērķi mainīt domas.

Šīs dramatiskās pārmaiņas vēlēšanu aģitācijas kultūrā bija jūtamas uz ielām, taču tās bija iespējamas tikai pateicoties analītikas attīstībai. Kriss Vegžins, datu bāzes lietojumprogrammu izstrādātājs, izstrādāja programmu ar koda nosaukumu Airwolf, kas saskaņoja to cilvēku apgabalu un štatu sarakstus, kuri bija pieprasījuši balsošanu pa pastu, ar kampaņas e-pasta adrešu sarakstu. Visticamāk, Obamas atbalstītāji regulāri saņems atgādinājumus no vietējiem laukuma organizatoriem, aicinot viņus atdot vēlēšanu biļetenus, un, tiklīdz tie būs saņemti, ziņu, kurā viņiem pateicos un ierosinās citus veidus, kā iesaistīties kampaņā. Vietējais organizators katru dienu saņemtu sarakstus ar vēlētājiem savā laukumā, kuriem bija izcili balsojumi, lai kampaņa varētu sekot personīgai saziņai pa tālruni vai pie sliekšņa. Tas ir būtisks veids, kā savienot tiešsaistes un bezsaistes pasauli, saka Vāgners.

Vāgners tomēr pievērsa uzmanību ārpus laukuma. Līdz 2011. gada jūnijam viņš bija kampaņas galvenais analītikas darbinieks un bija sācis apceļot citas galvenās mītnes vienības, sākot no līdzekļu vākšanas līdz saziņai, piedāvājot palīdzēt atrisināt viņu problēmas ar datiem. Viņš iztēlojās analītikas nodaļu — tagad tajā strādā 54 personas, kas atrodas bezlogu birojā, kas pazīstams kā Cave — kā iekšēju konsultāciju uzņēmumu, kura klienti ir citas kampaņas daļas. Viņš saka, ka ir process, kas palīdz cilvēkiem uzzināt par rīkiem, lai viņi varētu piedalīties šajā procesā. Mēs būtībā izveidojām produktus katrai no šīm dažādajām nodaļām, kas tika savienotas pārī ar masveida datu bāzi, kas mums bija.

Plūsma

Kamēr no vēsturiskā operatora kampaņas iznāca darba paziņojumi par speciālistu meklēšanu teksta analītikas, skaitļošanas reklāmu un tiešsaistes eksperimentu jomā, Mita Romnija padomnieki republikāņu galvenajā mītnē Bostonas North End to vēroja ar bijību un neizpratni. Visu priekšvēlēšanu laikā Romnijs šķita vienīgais republikānis, kurš vadīja 21. gadsimta kampaņu, metodiski organizējot pirmstermiņa balsojumus tādos štatos kā Florida un Ohaio, pirms viņa nesakārtotie pretinieki varēja tur uzsākt darbību.

Taču republikāņu uzvarētāja relatīvā izsmalcinātība priekšvēlēšanās atspēkoja zināšanu nabadzību salīdzinājumā ar Obamas kampaņu. Kopš savas pirmās kampaņas par Masačūsetsas gubernatoru 2002. gadā Romnijs bija paļāvies uz TargetPoint Consulting, Virdžīnijas firmu, kas tolaik bija pionieris informācijas no patērētāju datu noliktavām sasaistīšanā ar vēlētāju reģistrācijas ierakstiem un izmantoja to, lai izstrādātu individuāla līmeņa prognozēšanas modeļus. Tas bija TargetPoint izpilddirektors Aleksandrs Geidžs, kurš bija ieviesis terminu mikromērķēšana, lai aprakstītu procesu, kuru viņš veidoja, pamatojoties uz korporatīvās pasaules pieeju klientu attiecību pārvaldībai.

Šādi paņēmieni Džordža Buša atkārtotas atlases kampaņai bija piedāvājuši ievērojamu priekšrocību mērķauditorijas atlasē, taču kopš tā laika republikāņi bija maz darījuši, lai šīs priekšrocības institucionalizētu. Līdz 2006. gadam demokrāti bija ne tikai pielīdzinājušies republikāņiem komerciālā mārketinga paņēmienu pieņemšanā; viņi bija virzījušies uz priekšu, integrējot sociālajās zinātnēs izstrādātās metodes.

Romnija padomnieki zināja, ka Obama veido novatoriskas iekšējās datu analīzes nodaļas, taču viņi nejuta vajadzību saskaņot šīs darbības. Es nedomāju, ka mēs domājām, ka, salīdzinot ar tirgu, mēs visu laiku varētu būt labākie datu jomā, jūlijā sacīja Romnija digitālais direktors Zeks Mofats. Mūsu ideja ir atrast labākos uzņēmumus, kas sadarbotos ar mums. Rezultātā Romnijs palika atkarīgs no TargetPoint, lai izstrādātu vēlētāju segmentus, bieži vien tikai vienu reizi, un pēc tam piegādātu tos kampaņas datu bāzēm. Tā bija struktūra, no kuras Obama bija atteicies pēc uzvaras nominācijā 2008. gadā.

Maijā TargetPoint viceprezidents Alekss Lundrijs paņēma atvaļinājumu no amata uzņēmumā, lai Romnija galvenajā mītnē izveidotu datu zinātnes vienību. Lai papildinātu savu komandu, Lunrijs piesaistīja Čikāgas universitātes politikas zinātnes pēcdoktorantūras studentu Tomu Vudu un Buša 2004. gada kampaņas veterānu Brentu Makgoldriku, kurš bija aizgājis no politikas konsultāciju firmā Financial Dynamics (vēlāk FTI Consulting). palīdzēja finanšu pakalpojumu, veselības aprūpes un enerģētikas uzņēmumiem sazināties labāk. Taču Romnija datu zinātnes komanda bija mazāka par vienu desmito daļu no Obamas analītikas nodaļas lieluma. Bez liela uzņēmuma personāla, kas apstrādā masveida valsts datu kopas, kas ļāva pārbaudīt un izsekot pilsoņus, Romnija datu zinātnieki nekad nav mēģinājuši padziļināt savu izpratni par individuālo uzvedību. Tā vietā viņi koncentrējās uz mēģinājumu atklāt vienu lielu, pastāvīgu noslēpumu, ko Lundry formulēja šādi: kā mēs varam iegūt priekšstatu par to, vai šī reklāma darbojas?

Jūs parasti saņemat GRP un izsekošanas aptaujas, viņš saka, atsaucoties uz bruto reitingu punktiem, kas ir televīzijas pirkumu mērīšanas pamatvienība. Jums ir jāveic ļoti liels cēloņsakarības lēciens no viena uz otru.

Lundry nolēma koncentrēties uz vieglāk pārvaldāmiem veidiem, kā izmērīt to, ko viņš sauca par informācijas plūsmu. Viņa komanda pārveidoja politiskās komunikācijas tēmas atsevišķās vienībās, ko viņi sauca par entītijām. Sākotnēji viņi klasificēja 200 no tiem, tostarp tādus jautājumus kā automobiļu rūpniecības glābšana, strīdi, piemēram, par federālo finansējumu saules enerģijas uzņēmumam Solyndra, un tādas populāras frāzes kā karš pret sievietēm. Kad vēlēšanu gada leksikā parādījās jauns jēdziens (piemēram, Obamas atklāts piezīme, runājot par mūsu kopīgo atkarību no infrastruktūras, ka jūs to neesat izveidojis), analītiķi to pievienoja sarakstam. Viņi izsekoja katru entītiju Nacionālajā dialoga monitorā, TargetPoint sistēmā, lai izmērītu biežumu un toni, ar kādu noteiktas tēmas tiek pieminētas visos plašsaziņas līdzekļos. TargetPoint arī integrēja saturu, kas savākts no laikrakstu vietnēm, un apraides programmu titriem. Lundry komandas mērķis bija izpētīt, kā katrai vienībai laika gaitā veicies katrā no divām kategorijām: sociālo mediju neformālajā sfērā, jo īpaši Twitter, un žurnālistikas izstrādājumā, ko kampaņas sauc par nopelnītiem preses izdevumiem.

Galu galā Lunrijs vēlējās novērtēt katra veida sabiedrības uzmanības ietekmi uz viņiem vissvarīgāko: Romnija pozīciju zirgu skriešanās sacīkstēs. Viņš pievērsās vektoru autoregresijas modeļiem, ko akciju tirgotāji izmanto, lai izolētu atsevišķu mainīgo ietekmi uz tirgus kustībām. Šajā gadījumā Lundri komanda Gallup ikdienas izsekošanas aptaujās meklēja modeļus attiecībās starp Nacionālā dialoga monitora datiem un Romnija skaitļiem. Līdz jūlija beigām viņi domāja, ka ir identificējuši trīs soļu procesu, ko viņi sauca par Vuda trīsstūri.

Trīs vai četru dienu laikā pēc jauna subjekta iesaistīšanās sarunā, izmantojot apmaksātas reklāmas vai ziņu ciklu, bija iespējams izvirzīt labi informētu hipotēzi par to, vai tēma varētu piesaistīt plašsaziņas līdzekļu uzmanību, izsekojot, vai tā ģenerēja Twitter. pļāpāt. Šī neformālā saruna starp politiskās klases elitiem parasti noveda pie tradicionālās drukātās vai apraides presē vienu līdz divas dienas vēlāk, un tas, savukārt, varētu ietekmēt zirgu skriešanās sacīkstes. Mēs redzējām šo procesu atkal un atkal, saka Lundry.

Viņi sāka domāt par reklāmām kā sistēmas satricinājumu — veidu, kā ieviest jaunu tēmu vai atjaunot fokusu uz jomu, par kuru elites interese bija izzudusi. Ja vienība nesaņemtu savu enerģiju — kā tad, kad republikāņi vasarā apsūdzēja, ka Baltais nams ir atcēlis darba prasības federālajos labklājības noteikumos —, Lundry ierosinātu sistēmu atkārtotu šoku ar citu reklāmu par šo tēmu. piecas līdz septiņas dienas vēlāk. Pēc 12–14 dienām Lunrijs atklāja, ka sistēma ir izgājusi cauri sistēmai un izsmēlusi savu spēju mainīt sabiedrisko domu, tāpēc viņš ieteiktu kampaņas komunikācijas darbiniekiem pāriet uz kaut ko jaunu.

Šīs atziņas piedāvāja kampaņas amatpersonām informācijas plūsmu teoriju, taču tās nesniedza nekādus norādījumus, kā sadalīt kampaņas resursus, lai iegūtu vēlēšanu kolēģiju. Pieņemot, ka Obamam bija labāki pirmā līmeņa dati un analītika, Romnija kampaņa mēģināja izmantot konkurentu stratēģiju, lai izveidotu savu; ja demokrāti domāja, ka valsts vai plašsaziņas līdzekļu tirgus ir konkurētspējīgs, iespējams, tas bija pierādījums tam, ka arī republikāņiem tā vajadzētu domāt. Mēs noteikti bijām reaģējoši, jo salikām lidmašīnu, kad tā pacēlās, stāsta Lundrijs. Viņiem bija milzīgs pārsvars pret mums.

Romnija politiskā nodaļa sāka rīkot regulāras sanāksmes, lai noskaidrotu, kur valstī Obamas kampaņa koncentrēja resursus, piemēram, reklāmas dolārus un prezidenta laiku. Mērķis bija mēģināt noteikt aprēķinus, kas ir pamatā šiem lēmumiem. Būtībā tas bija veids, kā Microsoft Bing vērsās pie Google: mēģināt mainīt tirgus līdera kodu, pētot redzamo rezultātu. Mēs skatāmies, kur prezidents dodas, vasarā sacīja Romnija politiskā direktora vietnieks, kurš pārraudzīja sanāksmes.

Obamas mediju pirkšanas stratēģija izrādījās īpaši grūti atšifrējama. Septembra sākumā sava standarta pārskata ietvaros Lundrijs pamanīja, ka nedēļu pēc Demokrātu partijas kongresa Obama bija raidījis 68 reklāmas Dotanā, Alabamas štatā, pilsētā netālu no Floridas robežas. Dotana bija viens no valsts mazākajiem mediju tirgiem, bet Alabama - viens no drošākajiem republikāņu štatiem. Lai gan apgabals bija zināms gudru reklāmu pircēju vidū kā viena no vietām, kur plašsaziņas līdzekļu tirgus šķērso štata robežas, Dothan televīzijas stacijas sasniedza tikai aptuveni 9000 Floridas vēlētāju, un aptuveni 7000 no viņiem 2008. gadā bija balsojuši par Džonu Makeinu. -Republikāņu mediju pamattirgus, saka Lundrijs. Tas ir neticami mazs. Bet viņi tur reklamējās.

Romnija padomnieki, iespējams, ir izveidojuši teoriju par plašāku plašsaziņas līdzekļu vidi, taču tas, kas lika Obamam meklēt nelielu balsu kabatu, viņiem nebija iespējams. McGoldrick saka, ka mēs varētu pateikt, ka algoritmos bija kaut kas, kas viņiem norādīja, ko palaist.

marts

2011. gada vasarā Kerola Davidsena saņēma ziņu no Dena Vāgnera. Jau Obamas kampaņa bija pazīstama ar saviem nerimstošajiem e-pastiem, kuros atbalstītāji lūdza atdot naudu vai laiku, taču šī kampaņa piedāvāja kaut ko tādu, kas ieintriģēja Davidsenu: darbu. Vāgners bija sakārtojis kampaņas ziedotāju sarakstu, kas sniedzās līdz 2008. gadam, lai atrastu tos, kuri aprakstīja savu nodarbošanos ar tādiem terminiem kā dati un analītika, un nosūtīja viņiem visus uzaicinājumus pieteikties darbam viņa jaunajā analītikas nodaļā.

Kad viņa uzklausīja Vāgnera aicinājumu, Davidsens strādāja uzņēmumā Navic Networks, Microsoft piederošā uzņēmumā, kas uzrakstīja kodu televizora kabeļu pierīcēm, lai izveidotu ierakstu par lietotāja DVR vai uztvērēja vēsturi. Gadu pirms vēlēšanu dienas viņa sāka darbu kampaņas tehnoloģiju nodaļā, lai strādātu par Narwhal produktu vadītāju. Tas bija koda nosaukums, kas aizgūts no ilkņa vaļa, lai vērienīgi mēģinātu saskaņot ierakstus no iepriekš nesaistītām datu bāzēm, lai varētu sinhronizēt lietotāja tiešsaistes mijiedarbību ar kampaņu. Izmantojot Narvalu, e-pasta ziņojumos, kuros cilvēki tiek aicināti piedalīties brīvprātīgajā darbā, var tikt ņemta vērā viņu pagātnes ziedojumu vēsture, un algoritmus, kas nosaka, cik liels ieguldījums atbalstītājam tiks lūgts, varētu veidot zināšanas par viņa vai viņas reakciju uz iepriekšējiem aicinājumiem. Šī integrācija bagātināja paņēmienu, kas ir izplatīts vietņu izstrādē un ko Obamas tiešsaistes līdzekļu vākšanas centieni bija veiksmīgi izmantojuši 2008. gadā: A/B testu, kurā lietotāji nejauši tiek novirzīti uz dažādām lietas versijām un tiek salīdzinātas viņu atbildes. Tagad analītiķi varētu izmantot personas datus, lai identificētu to personu īpašības, kas atbildēja, un izmantot šīs zināšanas, lai pilnveidotu turpmākās apelācijas. Varat minēt citus cilvēku iesaistīšanās veidus, saka Amēlija Šovaltere, Obamas digitālās analītikas direktore. Mēs atklājām, ka daudzas lietas, kas radīja labo gribu, piemēram, prezidenta dzimšanas dienas kartītes parakstīšana vai bezmaksas bufera uzlīmes iegūšana, lika viņiem citos veidos vairāk iesaistīties kampaņā.

Ja tiešsaistes saziņa būtu bijusi 2008. gada kampaņas aspekts, kas tika pakļauts visstingrākajai empīriskajai pārbaudei — ir viegli nejauši atlasīt e-pastus A/B testā un salīdzināt vidējo klikšķu skaitu vai ziedojumu līmeni, masu mediju stratēģija bija viena no tām. kas saņēma vismazāk. Televīzijas un radio reklāmas bija jāiegādājas pēc ģeogrāfiskās zonas, un pieejamie dati par to, kas skatās kādus kanālus vai pārraides, ko apkopoja tādas pētniecības firmas kā Nielsen un Scarborough, bieži vien ietvēra tikai skatītāju vecumu un dzimumu. Tas varētu būt pietiekami labs, lai vadītu Schick vai Foot Locker pirkumus, taču tam ir ierobežota vērtība reklāmdevējiem, kuri vēlas definēt auditoriju politiski.

Kad kampaņas vadītājs Džims Mesīna gatavojās tērēt pat pusmiljardu dolāru masu medijiem Obamas atkārtotai ievēlēšanai, viņš nolēma no jauna izgudrot procesu resursu sadalei apraides, kabeļtelevīzijas, satelīta un tiešsaistes kanālos. Ja padomājat par reklāmdevēja iespējamo vietu klāstu, tas ir gandrīz bezgalīgs, saka Eimija Gerškova, kura tika pieņemta darbā par kampaņas mediju plānošanas direktori veiksmīgo sarunu rezultātā, bet 2009. gadā savā uzņēmumā Changing Targets, lai izveidotu saiti. informācija no kabeļu sistēmām līdz atsevišķiem mikromērķa profiliem. Ir desmitiem miljonu iespēju, kur kampaņa var ieguldīt savu nākamo dolāru. Jums ir visi šie lielie, stabilie vēlētāju dati, kas neatbilst mediju datiem. Tas, kā jūs to adīt kopā, ir izaicinājums.

Līdz 2012. gada sākumam Vāgners bija veikli pārņēmis mediju plānošanas vadību savā nodaļā. Paplašinot analītikas jomu, viņš savu darbības jomu definēja kā resursu optimizācijas izpēti un praksi, lai uzlabotu programmas un efektīvāk nopelnītu balsis. Tas parasti nozīmēja, ka jebkurai kampaņas darbībai tika aprēķināts balsu skaits, kas iegūts ar noteiktu kontaktu skaitu par noteiktu cenu.

Bet, runājot par mediju iegādi, šādi aprēķini bija vienkārši neiespējami, jo kampaņas nespēja saistīt to, ko viņi zināja par vēlētājiem, ar to, ko kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēji zināja par saviem klientiem. Obamas padomnieki nolēma, ka privātajā sektorā pieejamie dati jau sen ir likuši politiskajiem reklāmdevējiem uzdot nepareizus jautājumus. Volšs saka par centieniem no jauna iztēloties mediju mērķauditorijas atlases procesu: tas nebija tāpēc, lai iegūtu labāku izpratni par to, ko 35+ sievietes skatās televīzijā. Tas bija, lai noskaidrotu, cik daudz mūsu pārliecinošo vēlētāju skatījās šīs dienas daļas.

Deividsena, kuras iepriekšējais darbs bija ļāvis viņai ļoti labi iepazīties ar televizora pierīcēs glabātajām bagātīgajām datu kopām, saprata, ka liela daļa šo datu bija pieejami skaņotāju un DVR vēstures veidā, ko savāca kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēji un pēc tam apkopoja pētniecības firmas. Tomēr privātuma apsvērumu dēļ informācija nebija pieejama individuālā līmenī. Patlaban grūtākais mediju pirkšanā ir informācijas trūkums, viņa saka.

Davidsens sāka sarunas, lai pētniecības firmas pārsaiņotu savus datus tādā formā, kas ļautu kampaņai piekļūt individuālajām vēsturēm, nepārkāpjot kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēju privātuma standartus. Saskaņā ar 350 000 USD darījumu, ko viņa noslēdza ar vienu uzņēmumu Rentrak, kampaņa sniedza pārliecinošu vēlētāju sarakstu un viņu adreses, kas iegūtas no tās mikromērķa noteikšanas modeļiem, un uzņēmums tos meklēja kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēju norēķinu failos. Kad ieraksts atbilst, Rentrak tam izsniedza unikālu mājsaimniecības ID, kas identificēja skatīšanās datus no viena televizora pierīces, bet maskēja visu personu identificējošo informāciju.

Obamas kampaņa bija izveidojusi savu televīzijas reitingu sistēmu, sava veida Nīlsenu, kurā vienīgie skatītāji, kas bija svarīgi, bija tie, kas vēl nebija pilnībā uzticīgi prezidenta kandidātam. Taču Davidsenam bija jāiegūst informācija praktiskā formā līdz maija sākumam, kad Obamas stratēģi plānoja sākt rādīt savas anti-Romniju reklāmas. Viņa pārraudzīja programmatūras platformas izstrādi, ko Obamas darbinieki sauca par optimizētāju, kas dienu sadalīja 96 ceturkšņa stundu segmentos un novērtēja, kuri laika posmi 60 kanālos piedāvā vislielāko pārliecināmo mērķu skaitu uz vienu dolāru. (Līdz septembrim viņa bija atklājusi vēl bagātāku datu bāzi: kabeļu sistēmu Toledo, Ohaio štatā, kas sekoja līdzi skatītāju uztvērēju vēsturei par sekundēm.) Plašsaziņas līdzekļu pirkšanas revolūcija šajā kampaņā, saka Volšs, bija mainīt to, kas bija. apraides medijs par kaut ko, kas daudz vairāk izskatās pēc šauras apraides medija.

Kad Obamas kampaņa izmantoja televīziju kā plašsaziņas līdzekli, tas notika tāpēc, ka optimizētājs bija secinājis, ka tas būtu efektīvāks veids, kā sasniegt pārliecinošus mērķus. Dažkārt valsts kabeļtelevīzijas reklāma bija labāks darījums nekā liels skaits vietējo pirkumu 66 plašsaziņas līdzekļu tirgos, kas sasniedza kaujas laukuma valstis. Taču neregulārajam nacionālajam pirkumam bija arī citi ieguvumi. Tas varētu veicināt līdzekļu vākšanu un motivēt brīvprātīgos štatos, kas nebija būtiski Obamas vēlēšanu koledžas aritmētikai. Un, saka Davidsens, tas palīdz slēpt daļu no jūsu pirkšanas stratēģijas.

Pat bez šīs taktikas Obamas pirkumi samulsināja Romnija analītiķus Bostonā. Viņi bija ieguldījuši savā mediju izlūkošanas platformā, ko sauc par Centraforce. Tas izmantoja dažus no tiem pašiem apkopotajiem datu avotiem, kas tika ievadīti optimizētājā, un reizēm šķita, ka abi nosūtīja kampaņas uz tiem pašiem maz ticamajiem reklāmu blokiem, piemēram, atkārtojot TV Land. Taču bija daudz vairāk par to, ko Lundry sauca par Obamas ļoti mainīgo mediju stratēģiju. Daudzas demokrātu reklāmas tika izvietotas nomaļu tirgos, marginālās stacijās un dīvainos laikos, kad daži politiskie kandidāti jebkad bija redzējuši vērtību. Romnija datu zinātnieki vienkārši nevarēja atšifrēt šos lēmumus bez vēlētāju modeļiem vai pārliecināšanas eksperimentiem, kas palīdzēja Obamam izvēlēties atsevišķus mērķus. Mēs nekad nevarējām izdomāt reklāmas līmeni un to, ko viņi mēģināja darīt, saka Makgoldriks. Nebija vērts veikt reverso inženieriju, jo ko jūs darīsit?

Sabiedrība

Lai gan vēlētāju viedokļu tabulas, kas parādījās no alas, izskatījās pēc aptaujām, analītiķi, kas tās sagatavoja, nevēlējās tās saukt par aptaujām. Kampaņā bija daudz tādu, ko ģenerēja astoņu ārēju firmu sabiedriskā viedokļu komanda, un Čikāgas galvenajā mītnē jaunienācējus šokēja raibā pētījumu klāsts, kas katru dienu nonāca uz viņu galdiem. Mēs ticējām apvienot kvalitātes, ko mēs darījām vairāk nekā jebkura kampaņa jebkad, ar kvantitāti, ko mēs [arī] izdarījām vairāk nekā jebkura cita kampaņa, lai pārliecinātos, ka visa komunikācija katrā kampaņas līmenī ir balstīta uz to, ko viņi atrada, saka Deivids Simas, viedokļu izpētes direktors.

Simas uzskatīja sevi par gaisa satiksmes kontrolieri šādam pētījumam, ko vadīja vairākas vēlētāju dienasgrāmatas, kuras Obamas komanda pasūtīja, gatavojoties atkārtotai vēlēšanu kampaņai. Viņš saka, ka mums vajadzēja darīt kaut ko gandrīz atšķirīgu no politikas un sasniegt to, kā viņi redz savu dzīvi. Galvenais aptaujas veicējs Džoels Benensons lika respondentiem rakstīt par savu pieredzi. Ierakstos bieži tika lietots vārds vilšanās, kas palīdzēja izskaidrot attieksmi pret Obamas administrāciju, bet arī runāja par plašāku neapmierinātību ar ekonomiskajiem apstākļiem. Tas kļuva par pamatu visai mūsu pētniecības programmai, saka Simas.

Kerola Deividsena salīdzināja Obamas 2012. gada pārliecinošo vēlētāju sarakstus ar kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēju norēķinu informāciju.

Obamas padomnieki izmantoja šīs dienasgrāmatas, lai izstrādātu ziņojumus, kas pretnostatīja Obamu ar Romniju kā cīnītāju par vidusšķiru. Benensona nacionālās aptaujas pārbaudīja valodu, lai noskaidrotu, kas ietekmēja vēlētāju atbildes aptaujas eksperimentos un tiešās aptaujās. Aptauju firmu kvartetam tika piešķirti konkrēti štati, un viņiem tika lūgts noskaidrot, kuras nacionālās tēmas vislabāk atbilst vietējām problēmām. Galu galā Obamas mediju padomdevēji izveidoja vairāk nekā 500 reklāmu un pārbaudīja tās pirms tiešsaistes skatītāju izlases, ko atlasīja fokusa grupas direktors Deivids Binders.

Taču kampaņai bija jāspēlē arī aizsardzība. Kad ziņās parādījās kaut kas potenciāli kaitīgs, piemēram, demokrātu konsultantes Hilarijas Rozenas paziņojums, ka Anna Romnija nekad mūžā nav strādājusi, Simas reģistrējās Kopienā, privātā tiešsaistes ziņojumu dēļā, kurā bija 100 neizlēmuši vēlētāji, kurus bija savervējis Binders. Simas uzraudzīs kopienas sarunas, lai redzētu, kuri jaunumi ir iekļuvuši vēlētāju apziņā. Dažreiz viņš lika Binderam parādīt tās dalībniekiem strīdīgus materiālus, piemēram, Obamas videoklipu, kurā jūs neesat izveidojis šo komentāru, un jautāt, vai tas mainīja viņu uzskatus par kandidātu. Man tas bija ļoti ātrs veids, kā atkāpties un noteikt, vai kaut kas bija vai nav problēma, saka Simas.

Kad Vāgners sāka veidot savas nodaļas pētījumus par kaut ko tādu, ko kampaņas vadība varētu uztvert kā aptauju, iezīmējās tendence. Obamas skaits galvenajos kaujas laukuma štatos analītiskajās tabulās bija zems, bet Romnija skaits arī bija zems. Šādos štatos vienkārši bija vairāk neizlēmušo vēlētāju — dažreiz gandrīz divreiz vairāk, nekā konstatēja tradicionālie aptauju veicēji. Pamata metodoloģiska atšķirība izskaidro šo neatbilstību: mikromērķa noteikšanas modeļos bija jāintervē daudzi maz ticami vēlētāji, lai izveidotu profilu par to, kā izskatās nebalsotājs, savukārt aptauju veicēji, kas sekoja zirgu skriešanās sacīkstēm, vēlējās stingrāk pārbaudīt tos, kuri varētu balsot. Sāncensība starp abām vienībām, cenšoties izmērīt sabiedrisko domu, kļuva intensīvāka: analītiskās aptaujas apdraudēja aptauju veicēju prioritāti un, iespējams, viņu biznesa modeli. Es pavadīju daudz laika kampaņā, skaidrojot cilvēkiem, ka skaitļi, ko iegūstam no analītikas, un skaitļi, ko iegūstam no ārējiem aptauju veicējiem, nav stingri jāsaskaņo, saka Volšs. Viņi bija atšķirīgi.

Analītiskā pētījuma apjoms ļāva tai uztvert pārāk mazas kustības, lai tradicionālās aptaujas to varētu uztvert. Kad Simas oktobra vidū pārskatīja Vāgnera analītisko tabulu, viņš bija satraukts, redzot, ka līdzšinējais Romnija pārsvars ar vienu līdz diviem punktiem Grīnbejā, Viskonsīnā, ir kļuvis par sešu līdz deviņu punktu pārsvaru. Grīnbeja bija vienīgais mediju tirgus štatā, kas piedzīvoja šādas pārmaiņas, un tam nebija acīmredzama izskaidrojuma. Bet atlaidi bija grūti. Lai gan standarta 800 cilvēku valsts mēroga aptauja varētu būt sasniegusi 100 respondentus Grīnbejas apgabalā, analytics veica 5000 zvanu Viskonsīnā katrā piecu dienu ciklā — un izmantoja desmitiem tūkstošu citu kontaktpersonu uz vietas, lai iegūtu mikromērķa rādītājus. Analytics katru nedēļu sarunājās ar tikpat daudziem cilvēkiem Grīnbejas mediju tirgū, cik tradicionālie aptauju veicēji visā Viskonsīnā. Mēs varētu būt pietiekami pārliecināti, lai teiktu: 'Tas nav troksnis,' saka Simas. Tāpēc kampaņas mediju pircēji pārraidīja reklāmu, kurā uzbrūk Romnijam par ārpakalpojumu izmantošanu, un lūdza Mesīnu nosūtīt bijušo prezidentu Bilu Klintonu un pašu Obamu uz mītiņiem tur. (Beigās Romnijs ieguva apgabalu no 50,3 līdz 48,5 procentiem.)

Tomēr lielākoties analītiskās tabulas parādīja, cik stabils ir vēlētājs un cik prognozējami var būt atsevišķi vēlētāji. Plašsaziņas līdzekļu un akadēmisko institūciju veiktās aptaujas, iespējams, ir svārstījušās pa stundām, taču, pamatojoties uz simtiem datu punktu, lai spriestu, vai kāds varētu būt vēlētājs, izrādījās uzticamāk, nekā izmantojot septiņu jautājumu bateriju, piemēram, Gallup's, lai veiktu to pašu. Kad redzat, ka šī Pogo nūja notiek ar publiskajiem datiem, elektorāts vienkārši nav tik nestabils, saka Mičs Stjuarts, Demokrātu kampaņas grupas Organizing for America direktors. Analītiskie dati piedāvāja miera avotu.

Romnija padomdevēji bija līdzīgi, taču viņi zaudēja. Viņi arī uzskatīja, ka ir iespējams prognozēt vēlētāju sastāvu, paļaujoties uz metodi, kas līdzīga Gallupa metodei: aptaujas veicējs Nīls Ņūhauss jautāja respondentiem, cik liela ir iespēja, ka viņi balsos. Tie, kuri uz šo jautājumu atbildēja ar septiņi vai mazāk 10 ballu skalā, netika ņemti vērā kā nevēlēti balsot. Taču tika ignorētas eksperimentālās metodes, kas ļāva izmērīt individuālo uzvedību un pašas kampaņas ietekmi uz pilsoņa motivāciju. Rezultātā republikāņi nespēja ņemt vērā vēlētājus, ka Obamas kampaņa varētu mobilizēt, pat ja viņi bez entuziasma un intensitātes raudzītos uz vēlēšanu dienu.

Sacensību pēdējā dienā Vāgners un viņa analītikas darbinieki pameta alu un brauca ar liftu vienu stāvu augšup kampaņas Čikāgas debesskrāpī, lai pievienotos citu nodaļu locekļiem katlu telpā, kas tika izveidota, lai palīdzētu izsekot balsīm, kad viņi ienāk. Obamas analītiķi vairāk nekā mēnesi skaitīja biļetenus no štatiem, kas ļāva pilsoņiem balsot priekšlaicīgi. Katru dienu kampaņa pārklāja vēlēšanu iestāžu publicētos priekšlaicīgo vēlētāju sarakstus ar modelēšanas rezultātiem, lai prognozētu, cik daudz balsu viņi varētu uzskatīt par savām.

Līdz vēlēšanu dienai Vāgnera analītiskās tabulas pārvērtās par prognozēm. Pirms vēlēšanu iecirkņu atklāšanas Ohaio štatā Hamiltonas apgabala, kas ir štata trešā lielākā un Sinsinati mājvieta, varas iestādes publiskoja 103 508 vēlētāju vārdus, kuri iepriekšējā mēnesī bija nobalsojuši priekšlaicīgi. Vāgners tos sakārtoja pēc mikromērķa noteikšanas prognozēm un atklāja, ka 58 379 individuālā atbalsta rādītājs pārsniedz 50,1 — tas ir, kampaņas modeļi paredzēja, ka viņi, visticamāk, nav balsojuši par Obamu. Tas veidoja 56,4 procentus apgabala balsu jeb 13 249 balsu pārsvaru pār Romniju. Pirms vēlēšanu iecirkņu slēgšanas Ohaio štatā tika ieskaitīti pirmie balsojumi, un Obamas augstākie darbinieki pulcējās pie ekrāniem katlu telpā, lai redzētu sākotnējo balsojumu. Skaitļi nostājas gandrīz tieši tur, kur Vāgners bija teicis: Obama ieguva 56,6 procentus Hamiltonas apgabala balsu. Floridā viņš bija tik tuvu atzīmei; Obamas starpība bija tikai divas procenta desmitdaļas. Pēc šiem pirmajiem diviem skaitļiem mēs zinājām, saka Putns. Tas bija miris.

Kad Obama tika ievēlēts atkārtoti un ar daudz lielāku vēlēšanu koledžas starpību, nekā vairums nepiederošo bija gaidījuši, viņa darbinieki bija sajūsmā, bet ne pārsteigti. Nākamajā rītā Mičs Stjuarts sēdēja katlu telpā viens pats, uzraugot atpalikušo balsu skaitu, kad tās ienāca Obama serveros no vēlēšanu iestādēm Floridā, pēdējā štatā, kas nosauca uzvarētāju. Prezidentūra vairs nebija apdraudēta; Vienīgais, kas joprojām karājās svarā, bija analītikas nodaļas prognožu precizitāte.

Mantojums

Dažas dienas pēc vēlēšanām, kad Floridas varas iestādes turpināja skaitīt pagaidu vēlēšanu biļetenus, dažiem darbiniekiem, tāpat kā četrus gadus iepriekš, tika noteikts palikt Čikāgā. Viņu norādījumi bija sagatavot vēl vienu pēcnāves ziņojumu, kurā apkopotas pēdējā pusotra gada mācības. Pasākums tika nosaukts par Mantojuma projektu — grandiozu nosaukumu, ko iedvesmojusi ideja, ka Obamas 2012. gada inovācijas ir jāpārvērš ne tikai nākamā demokrātu prezidenta amata kandidāta kampaņā, bet arī pārvaldībā. Obamam izdevās pārliecināt dažus pilsoņus, ka viņu uzvedības pieticīga pielāgošana, lai arī nedaudz, ietekmētu vēlēšanu rezultātu. Vai viņš varētu likt viņiem justies tāpat kā pret Kongresu?

Simas, kurš pirms pievienošanās komandai bija dienējis Baltajā namā, brīnījās par kampaņas tuvību. Varbūt vairāk nekā jebkurš cits galvenajā mītnē viņš novērtēja politikas cilvēcisko aspektu. Šīs bija viņa pirmās prezidenta vēlēšanas, taču pirms viņš kļuva par politisko darbinieku, Simas bija politiķis, darbojoties pilsētas domē un skolas padomē savā dzimtajā pilsētā Tontonā, Masačūsetsā. Viņš kandidēja uz amatu, klauvējot pie durvīm un individuāli mijiedarbojoties ar vēlētājiem (vai tiem, par kuriem viņš cerēja kļūt par vēlētājiem), mēģinot izsekot viņu noskaņojumam un cerībām.

Daudzos aspektos analītika ļāva Obamas kampaņai atgūt šo politikas stilu. Lai gan vecā gvarde, iespējams, uzskatīja šādus paņēmienus par graujošu spēku kampaņās, tie ļāva prezidenta amata kandidātam raudzīties uz vēlētājiem tā, kā to dara vietējie kandidāti: kā cilvēku kopumu, kas veido pilnīgāku arodbiedrību, un katrs no viņiem ir sasniedzams savā veidā. vai viņas termini, to mainīgie atbalsta un entuziasma līmeņi ir izmērāmi un līdz ar to arī cienāmi. Tas mums deva iespēju vadīt valsts prezidenta vēlēšanu kampaņu tā, kā jūs rīkotos vietējās draudzes kampaņā, saka Simas. Jūs pazīstat cilvēkus savā blokā. Cilvēkiem ir attiecības vienam ar otru, un jūs tās izmantojat, lai zinātu, kā viņi runā par problēmām, ko viņi apspriež kafejnīcā.

Tikai daži notikumi Amerikas dzīvē, izņemot prezidenta vēlēšanas, vienā dienā skar 126 miljonus pieaugušo vai pat ievērojamu daļu no daudziem. Noteikti to nedara neviena korporācija, neviena pilsoniskā iestāde un ļoti maz valsts aģentūru. Obama to izdarīja, samazinot katru amerikāni līdz skaitļu sērijai. Tomēr šie skaitļi kaut kādā veidā atspoguļoja katra vēlētāja individualitāti, un tās nebija demogrāfiskas klasifikācijas. Rezultāti mēra cilvēku spēju mainīt politiku un tikt ar to mainītiem.

paslēpties