Kā politiskie kandidāti zina, vai esat neirotisks

Jaunākie uz datiem balstītie kampaņu piedāvājumi ir vērsti uz jums, pamatojoties uz jūsu personību, nevis tikai jūsu demogrāfiskajiem datiem. Bet vai šāda profilēšana darbojas? Autors

• Deivids Talbots arhīva lapa

2016. gada 15. aprīlis

Kad 2014. gadā štata pārstāvis Toms Tilliss kandidēja uz ASV Senātu Ziemeļkarolīnā, viņa kampaņa sekoja tagad ierastajai praksei, sūtot vēlētājus tiešsaistē un tiešā pasta reklāmas, kas atsaucas uz konkrētiem jautājumiem. Kuriem jautājumiem bija nozīme, kuriem cilvēkiem, no ISIS līdz Likumam par pieņemamu aprūpi, varēja iegūt informāciju no vēlētāju dalības un ziedojumiem vai izsecināt no demogrāfiskās informācijas un datubāzēm par visu, sākot no viņu pirkumiem un beidzot ar tīmekļa vēsturi.

Pārskatīta lieta

• Uzvedības mikromērķa noteikšanas sistēma
  Cambridge Analytica
  Aleksandrija, Virdžīnija

Bet dažās Tillis reklāmās tika izmēģināts kaut kas jauns. Viens, kurā bija redzams, kā Tiliss plati smaidīja ar maigu fokusa zaļo lapotņu fonu, solīja, ka viņš Vašingtonā atjaunos veselo saprātu. Cits, kurā bija redzams vīrietis, kurš valkā stingru cepuri, kamēr kopā ar savu komandu pētīja rasējumus, apgalvoja, ka Tillisam ir bijusi pieredze, lai ekonomika darbotos. Trešajā bija redzama kamuflāžas nosmērētā karavīra seja un tika ietverts Tillisa solījums: jūsu drošība ir viņa galvenā prioritāte.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2016. gada maija numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Kura versija kam nonāca, bija atkarīgs no tā, kā Tillis kampaņa novērtēja saņēmēju personība . Smaidošā bilde? Tas attiecās uz cilvēkiem, kuri mēdza būt patīkami. Cietā cepure? Tas bija paredzēts cilvēkiem, kuri tika uzskatīti par apzinīgiem. Kareivis? Tas bija paredzēts cilvēkiem, kurus domāja par neirotiskiem.

Vai jūs esat kāds, kurš uztraucas? Vai jums ir spilgta iztēle? Uzticas citiem?

Tillisa kampaņa izveidoja reklāmas, izmantojot Cambridge Analytica — britu firmas SCL grupas atvasi, kas jau sen ir iesaistījusies kampaņās (komerciālās, politiskās, militārās), kas izmanto uzvedības zinātnes pētījumus. Tāpat kā citi lielo datu analīzes uzņēmumi, tas iedala vēlētājus kategorijās, pamatojoties uz demogrāfiskajiem datiem un problēmām, taču šķiet, ka tas ir pirmais, kas kombinācijā pievieno personības rakstīšanu. Uzņēmums saka, ka ir novērtējis visu 190 miljonu ASV reģistrēto vēlētāju personības. Tagad mēs varam sākt patiešām skatīties uz cilvēkiem, pamatojoties uz viņu psihogrāfiju, nevis tikai demogrāfisko, saka Alekss Teilers, Cambridge Analytica galvenās mītnes Londonā galvenais datu virsnieks.

Tā ir diezgan jauna pieeja, un nekādi publicēti dati neliecina, ka tas, ko dara Cambridge Analytica, piešķir reālu vērtību. Daudzas datu pamatkategorijas mēdz būt ļoti paredzamas attiecībā uz balsošanas paradumiem: balsošanas vēsture, partiju reģistrācija, vecums, dzimums, rase, ģimenes stāvoklis, bērnu klātbūtne un daži tautas skaitīšanas pamatpasākumi, saka politiskās komunikācijas profesors Daniels Kreiss. Ziemeļkarolīnas Universitātē, Chapel Hill . Viss pārējais sniedz tikai nelielas iespējamās priekšrocības. Vai personība ir spēcīgākais pareģotājs tam, vai kāds ir pārliecinošs, salīdzinot ar kādu no šīm citām lietām? Es neesmu redzējis datus, kas liecinātu, ka šī modelēšanas forma darbojas vai nedarbojas.

u201cBig Fiveu201d iezīmes
Ja jūs ieņemat augstu vietu u2026. gadā

• Atklātība

  Jūs esat intelektuāli zinātkārs un mēdz domāt un rīkoties individuālistiski un neatbilstoši.

• Apzinīgums

  Jūs uzstādāt skaidrus mērķus un esat uzticams, organizēts un savaldīgs.

  
  
  

• Ekstraversija

  Jums patīk būt kopā ar citiem cilvēkiem, esat enerģijas pilns un mēdzat meklēt iespējas aizrautībai.

• Piekrītamība

  Jūs augstu vērtējat iztikšanu ar citiem un ticat, ka cilvēki būtībā ir godīgi, pieklājīgi un uzticami.

• Neirotisms

  Jums ir tendence piedzīvot negatīvas sajūtas un parastās situācijas interpretēt kā draudīgas.

  
  
  

Faktiski ir lielas nepilnības mūsu izpratnē par daudzu veidu uz datiem balstītu kampaņu veidu, saka Gregorijs Hūbers, Jēlas politologs. 2012. gadā prezidenta Obamas kampaņas darbinieki analizēja datus par atsevišķu vēlētāju problēmu izvēlēm un demogrāfiskajiem datiem, lai izstrādātu viņiem pielāgotus ziņojumus (skatiet sadaļu A More Perfect Union, 2013. gada janvāris/februāris). Obama uzvarēja atkārtoti, bet vai mikromērķtiecīgiem pārliecināšanas centieniem bija kāds sakars ar to? Nav gandrīz nekas zināms par to, vai šīs lietas darbojās vai nē, saka Hūbers. Ir rakstītas grāmatas, kas apraksta kampaņas darbības. Bet, runājot par derīgu, objektīvu, randomizētu tā efektivitātes novērtējumu, es nedomāju, ka mēs daudz zinām.

Neskatoties uz to, akadēmiskie pētījumi ir noskaidrojuši attiecības starp personību un politisko noslieci un atklājuši, ka daži personību veidi ir pārliecinošāki nekā citi. Šādi fundamentālie pētījumi ne vienmēr tiek pārvērsti praktiskā kampaņas stratēģijā, taču tie liecina, ka personības rakstīšana var sniegt kaut ko tādu, ko nevar vien demogrāfija. Un tas ir pietiekami vilinoši, lai pārliecinātu dažas kampaņas izmēģināt Cambridge Analytica rīkus. Uzņēmums, kas pārstāv republikāņu un konservatīvos kandidātus, 2014. gadā strādāja 44 štatu un federālās sacīkstēs Amerikas Savienotajās Valstīs. Šogad tas ir strādājis Teksasas ASV senatora Teda Krūza prezidenta vēlēšanu kampaņā.

Vai jūs piekrītat?

Cambridge Analytica tehnoloģija mēģina definēt vēlētāja dominējošo personības tipu, pievienojot to to lietu sarakstam, ko kampaņas par jums zina. Bet, lai gan mikromērķa noteikšana ir jauna, personības pamatjēdzieni ir veci. Pēdējo trīs gadu desmitu laikā dažādas pētniecības grupas ir identificējušas personības pamatiezīmju kopumu. Tos bieži sauc par lielo piecinieku, un tos var apkopot ar akronīmu OCEAN: atvērtība, apzinīgums, ekstraversija, pieklājība un neirotisms. Klasifikācija parasti tiek veikta, izmantojot anketas. Viens no tipiskajiem jautājumiem: vai jūs uztraucaties par lietām? Vai viegli iegūstat draugus? Vai jums ir spilgta iztēle? Uzticas citiem? Vai veiksmīgi pabeidzat uzdevumus? Un tā tālāk.

Jūsu personības veids sniedz papildu informācijas slāni par jums papildus jau izmantotajām demogrāfiskajām kampaņām.

Lūk, kā uzņēmums to dara: Cambridge Analytica administrē šādas anketas tiešsaistē, reklamējot tās, izmantojot reklāmas, kas sola jums pastāstīt jūsu personības īpašību relatīvo svaru. Uzņēmums saka, ka ir izmantojis šos testus, lai savāktu vairāku simtu tūkstošu amerikāņu personības. Pat ja neesat veicis kādu no tā testiem, uzņēmums jūs iedala kategorijās, ekstrapolējot. Tajā secināts, ka jūs mēdzat būt, teiksim, patīkams vai neirotisks, saskaņojot statistikas profilus, kas sastāv no pat 5000 komerciāli vai publiski pieejamiem datu punktiem par jums, ar to cilvēku statistikas profiliem, kuri patiesībā veica personības testus un izrādījās patīkams vai neirotisks utt. (Tajā netiks apspriesta informācija par šīm statistiskajām sakritībām, bet teikts, ka dati nāk no patērētāju datu bāzu uzņēmumiem, tostarp Acxiom, Experian, Infogroup un Aristotelis, kā arī no Republikāņu partijas vēlētāju faila.)

Tādējādi Cambridge Analytica apgalvo, ka ir ieguvusi aptuvenu priekšstatu par lielas daļas ASV iedzīvotāju personībām. Pieņemot, ka metode ir precīza, jūsu personības tips sniedz papildu informācijas slāni par jums, virs demogrāfiskajām un citām informācijas kampaņām un to konsultantiem, ko jau izmanto. Rezultāts varētu būt reklāma, kas vērsta uz jūsu patīkamo personību, pat ja jūs demogrāfiskā ziņā esat diezgan līdzīgs blakus esošajam neirotiskajam puisim.

Ja šī informācija tiek kopīgota ar politiskajiem kandidātiem, viņu kampaņas var izstrādāt un pārbaudīt reklāmas nelielās grupās, lai noskaidrotu, kuras no tām ir efektīvas. Lai tiešsaistē rādītu atsevišķas reklāmas, Cambridge Analytica izmanto standarta mārketinga praksi, saskaņojot savus datus ar sīkfailiem — nelielām datu daļām, kas izseko jūsu datora vietņu apmeklējumus, izmantojot trešo pušu pakalpojumus, piemēram, Acxiom, kas apvieno tiešsaistes un bezsaistes datus par jums. Turklāt Facebook kalpo kā galvenā platforma mērķtiecīgām reklāmām. Lai gan Facebook saka, ka tas nesniedz datus, kas varētu atklāt jūsu personību, tas rādīs pielāgotas reklāmas personu sarakstiem, ko nodrošina politiskā kampaņa. Visbeidzot, ne visa mērķa ziņojumapmaiņa notiek tiešsaistē; dažas kampaņas sūta pielāgotas reklāmas vēlētāju mājām.

Pārāk daudz informācijas

Liels un augošs pētījumu kopums liecina, ka personības iezīmes paredz plašu uzvedību, finanšu lēmumu un laimes līmeni darbā un attiecībās. Runājot par politiku, Toronto un Minesotas universitātē veiktie pētījumi atklājuši, ka cilvēki, kuru galvenā iezīme ir atvērtība, parasti dod priekšroku liberāliem kandidātiem, savukārt cilvēki, kuriem ir salīdzinoši augsts apzinīgums, mēdz būt konservatīvāki.

Arī jūsu personībai, iespējams, ir vismaz kāda loma jūsu vispārējā uzņēmībā uz pārliecināšanu — tas ir vērtīgs, kas jāzina politiskajai kampaņai. Pirms vairākiem gadiem Jēlas universitātes politologu grupa un citas institūcijas atklāja, ka sociālais spiediens var mudināt cilvēkus balsot. Ja vēlētājiem tiktu sniegta informācija par to, kurš no viņu kaimiņiem ir balsojis, un viņiem teikts, ka viņu pašu piedalīšanās vēlēšanu iecirkņos varētu tikt publicēta līdzīgi, viņi daudz biežāk dotos uz vēlēšanu iecirkņiem. (Fakts, ka jūs balsojāt, bet ne par ko jūs balsojāt, ir publiska informācija.) Cilvēki, kuri ieguva augstus rezultātus attiecībā uz emocionālo stabilitāti un atvērtību, daudz spēcīgāk reaģēja uz šo sociālo spiedienu.

Reklāmas, kuras vēlētāji saņēma no Toma Tilisa 2014. gada Senāta kampaņas Ziemeļkarolīnā, bija atkarīgas no tā, vai kampaņa uzskatīja, ka saņēmējs ir apzinīgs, neirotisks vai patīkams.

Tātad, ja vēlaties izveidot kampaņu, kurā tika izmantots sociāls spiediens, lai piespiestu jūsu atbalstītājus piedalīties vēlēšanās, taču jums būtu ierobežoti resursi, lai to paveiktu, būtu lietderīgi koncentrēties uz to cilvēku uzrunāšanu, par kuriem jums bija aizdomas, ka tiem ir raksturīga emocionāla stabilitāte un atvērtība, saka Hūbers. kurš ir pētījuma autors.

Tajā pašā laikā ir iemesls aizdomāties, vai esam sasnieguši robežu, ko datu analītika faktiski var sasniegt, izmantojot atsevišķu vēlētāju mikromērķi. Kampaņās ir daudz metožu, ar kurām var eksperimentēt: 2012. gadā, pēc Kreisa aprēķiniem, tehnoloģiju un datu zinātnes darbinieki prezidenta kampaņās bija nodibinājuši 67 uzņēmumus, lai strādātu demokrātu labā un vēl 13 uzņēmumus republikāņu labā. Taču kampaņas var kļūt pārāk pārliecinātas par to, ko algoritmi patiešām spēj.

Problēma ar datu analīzi un visiem šiem modeļiem ir tāda, ka tie visi skatās atpakaļ, nevis uz priekšu, saka Micah Sifry, Personal Democracy Media līdzdibinātājs, kas veido ikgadējo Personal Democracy Forum konferenci par to, kā tehnoloģija maina politiku. Labākais, ko viņi var darīt, ir piedāvāt jums prognozes par to, ko cilvēki, visticamāk, darīs, pamatojoties uz to, ko viņi darīja, reaģējot uz stimuliem pagātnē.

Šajā vēlēšanu gadā, kas ir piepildīts ar strauji mainīgām tendencēm un neparedzamiem kandidātiem, atkarība no pagātnes uzvedības un personības pamattipiem varētu būt neuzticams veids, kā novērtēt personas politiskās preferences. Varbūt mums ir jāpievieno vēl viena atšķirīga iezīme, kas atbilst vēlētājiem: dusmas.

paslēpties