Kad reklāma kļūst par šovu: jautājumi un atbildes ar Unilever Rob Master

Vīrusu video laikmetā reklāmdevēji dažkārt to, ko viņi rada, sauc par saturu. Tas var būt attaisnojams Londonā bāzētā patēriņa preču giganta Unilever gadījumā. Dažus gadus atpakaļ Evolution — vienu minūti garais Dove video, kurā steidzās meitenes pārtapšana par modeli, kļuva par vienu no pirmajām reklāmām, kas sociālajos medijos izplatījās desmitiem miljonu cilvēku. Nesenā ExactTarget patērētāju aptaujā Dove un tā kampaņa par īstu skaistumu tika nosaukta starp pieciem iecienītākajiem zīmoliem pakalpojumā Facebook (kopā ar iTunes, Oreo, Victoria’s Secret un Wal-Mart). Tikmēr Unilever's Axe zīmolam ir izteikti atšķirīgs vēstījums. Visslavenākais ir tas, ka tad, kad tā Chocolate Man videoklips ķermeņa aerosolam kļuva plaši izplatīts, tas solīja pārliecināt miljoniem puišu, ka, izmantojot aerosolu, viņi sievietēm kļūs tikpat neatvairāmi kā izsmidzināms somas. Šī gada sākumā Unilever atklāja, ka tā dubulto savus izdevumus digitālajam mārketingam visā pasaulē. Lai uzzinātu vairāk par tās digitālo mediju stratēģiju, Tehnoloģiju apskats runāja ar Robu Masteru, Unilever Ziemeļamerikas mediju direktoru.

Šokolādes trakais vīrietis: Unilever's Axe reklāmas, kas vilto vīriešu fantāzijas (augšpusē), ir izplatījušās, kā rezultātā tīmeklī ir skatīti desmitiem miljonu video. Unilever mediju direktors Robs Meistars (apakšā) saka: Mēs dzīvojam mūsdienu laikmetā Traks vīrietis .

TR: Jūs palielināt savus izdevumus digitālajiem medijiem. Kas virza jūsu centienus?

RM: Patērētāji piedzīvo radikālas pārmaiņas, kā viņi mijiedarbojas ar plašsaziņas līdzekļiem un kā viņi sazinās ar zīmoliem un reklāmu. Mēs skatāmies ar patērētāja acīm. Patērētājs nedomā par skatīšanās stratēģiju tradicionālajiem, bezsaistes medijiem un skatīšanās stratēģiju tiešsaistes medijiem. Viņi aplūko pasauli noteiktā veidā, un tas, ko mēs cenšamies darīt, ir to atspoguļot.

TR: Kāda ir jūsu stratēģija, lai sasniegtu patērētājus, izmantojot sociālos medijus? Piemēram, kas nosaka Dove popularitāti Facebook?

RM: Mums nav astoņu miljonu fanu Dove Facebook lapā. Mums ir patiešām iesaistīti un kaislīgi fani, un tas patiešām ir mūsu stratēģijas uzmanības centrā sociālajā telpā. Tas ir par bagātinošas pieredzes nodrošināšanu ar mūsu saturu, nevis par to, lai pēc iespējas vairāk cilvēku reģistrētos, lai mēs varētu dāvināt kuponus.

TR: Ja skatāties uz tādu zīmolu kā Dove, cik svarīgi ir izveidot zīmola personību?

RM: Kampaņa par īstu skaistumu iemieso to, ko zīmols nozīmē. Tas ir zīmola galvenais fokuss. Tas ir par pašcieņu, par sarunām starp mātēm, tēviem un meitām, kā arī par sarunām par [reklāmas] nozari un to, kā tā attēlo sievietes.

TR: Pāriesim pie cita jūsu zīmola, Axe. Tam ir pavisam cits vēstījums un personība. Kā jūs to raksturotu?

RM: Axes mērķis ir palīdzēt puišiem pārošanās spēlē, atdzīvinot šo vitalitāti ar aci un smaidu. Mēs šo zīmolu izlaidām Ziemeļamerikā kā ķermeņa aerosolu. Ja tā padomā, pieaugot, tur bija nav ķermeņa aerosola. Mēs izveidojām pilnīgi jaunu kategoriju.

TR: Ja paskatās uz Axe pret Dove, šķiet, ka viņi par sievietēm saka dažādas lietas.

RM: Katram zīmolam ir sava auditorija.

TR: Vai plānojat jau iepriekš izveidot videoklipus, kas kļūst populāri?

RM: Mēs šeit ļoti uzmanīgi lietojam vārdu vīrusu. Patērētāji izlemj, kas ir vīruss. Mēs informējam savas aģentūras par lielisku saturu, kas ir saistošs un sniedz mūsu zīmola vēstījumu. Patērētāji izlems, vai viņi vēlas to pārsūtīt.

TR: Vai vīrusu videoklipi samazina vajadzību tērēt, lai jūsu reklāmas tiktu skatītas?

RM: Mums ir sindikācijas stratēģija. Visiem mūsu zīmoliem ir savas tīmekļa vietnes. Taču mūsu galvenais mērķis ir doties tur, kur ir patērētāji, izplatīt reklāmu tur, kur jau dodas puiši, kuriem patīk Axe. Mēs netērējam naudu, lai aizvestu puišus uz noteiktu vietu, bet lai izveidotu savienojumu tur, kur viņi jau ir.

TR: Vai to jūs domājat ar savu terminu superdistribution?

RM: Superdistribution paņem lielu satura daļu un sindikē. Jūs varat redzēt mūsu video Yahoo mājaslapā un nekad neatstāt šo vietni.

BĒRNI : Kā jūs novērtējat IA šajos jaunajos plašsaziņas līdzekļos? Kā jūs novērtējat, vai jūsu ieguldījums atmaksājas?

RM: Mēs savā analīzē esam stingrāki. Mēs izmantojam Nielsen Marketing Mix modeli, lai vairāk koncentrētos uz digitālās ietekmes labāku uztveršanu. Ar Mindshare, mūsu mediju aģentūru, mēs nodrošinām, lai katrs digitālais radošais materiāls, tostarp iPhone un Yahoo, būtu atzīmēts. Mēs ejam ar skaidru izpratni par mērķi. Vai tas veicina video skatījumu skaitu? Vai tas vada kuponus vai paraugus? Vai mums ir jāmaina radošais materiāls, jo tas nav saistošs? Vai arī mums ir jāsamazina šī reklāma, jo tā ir graujoša? Mēs varam veikt optimizāciju reāllaikā.

TR: Kāds ir jūsu viedoklis par reklamēšanu mobilajās platformās, piemēram, iPhone un iPad?

RM: Mēs bijām viens no iPad inaugurācijas sponsoriem ar Laiks žurnāls. Atšķirība ir tāda, ka daļa no pieredzes ir pirksts, kas mijiedarbojas ar ekrānu. Mēs runājam par to, cik ilgi patērētāji mijiedarbojas ar mūsu zīmoliem, un iPad ir daudz saistošāka ierīce. Izmantojot iPhone, mūsu kampaņa Dove Men Plus Care radīja bagātīgu pieredzi ar beisbola zvaigznēm, piemēram, Endiju Petitu un Albertu Pujolu. Mēs parādījām viņu mājas, mēs parādījām viņu atskaņošanas sarakstu iTunes. Interesanti ir tas, ka 20 procenti puišu, kuri iesaistās iPhone reklāmās, atgriežas, lai gūtu otro pieredzi.

TR: Tāpēc patērētāji arvien vairāk laika pavada pie ekrāniem visas dienas garumā. Kur tas viss virzās?

RM: Mēs nezinām. Mēs cenšamies izveidot tā saukto satura audeklu. Runa ir ne tikai par 30 sekunžu reklāmām vai sākumlapas pārņemšanas reklāmām, bet gan par idejas pārņemšanu un izplatīšanu vairākos tagad esošajos ekrānos. Nekad nav bijis tik aizraujošs laiks darboties mārketingā vai plašsaziņas līdzekļos kā šodien. Mēs dzīvojam mūsdienu laikmetā Traks vīrietis . Cilvēki to sauc par reklāmas slavas dienām. Es patiesībā domāju, ka šis ir visneparastākais laiks.

paslēpties