211service.com
Kāja ārsta durvīs
Rūpīgi apskatiet savus kāju nagus. vai kāds no tiem ir pārslains, dzeltens un saplaisājis? Tad arī jūs varētu ciest no onikohimikozes izraisītām sirds sāpēm.
Lūdzu, nesmieties. Onihomikoze ir neglīta sēnīšu infekcija, kas skar kāju pirkstus vairāk nekā 35 miljoniem amerikāņu. Reizēm tas var būt ārkārtīgi sāpīgs. Tomēr biežāk slimība pārvērš kāju nagus par nepatīkamām pārkaļķojušās sabrukšanas sloksnēm. Yech.
Šis stāsts bija daļa no mūsu 2004. gada novembra numura
- Skatiet pārējo izdevuma daļu
- Abonēt
Bet tas, kas padara onihikomikozi tik infekciozi intriģējošu, nav tās tendence uzbrukt kāju nagiem, atstājot roku nagus neskartus, ne arī spītība, kas iesakņojas nagu gultnēs. Nē, tas, kas patiešām padara šo parazītu provokatīvu, ir tā rentabilitāte. Tikai septiņu gadu laikā onikohimikozes ārstēšana ir kļuvusi par uzņēmumu Novartis, kas ir viens no pasaulē lielākajiem farmācijas uzņēmumiem, kas ik gadu vērti simtiem miljonu dolāru. Miljoniem cilvēku ir samaksājuši aptuveni USD 1000 — vairāk nekā USD 100 par katru inficēto pirkstu — par Novartis ražotajām tabletēm, kas atbrīvo viņus no ļaunās sēnītes, kas izraisa šo nepievilcīgo stāvokli. Tā ir īsta nauda.
Atcerieties, ka mēs šeit nerunājam par plikpaurību, depresiju vai erektilās disfunkcijas; mēs runājam par kāju nagiem. Toenail tehnoloģijai ir tik ļoti nepiemīt nekāds šarms vai seksa pievilcība, ka spēja pārvērst kāju nagu ārstēšanu strauji augošā, augstas peļņas biznesā saka kaut ko svarīgu par inovācijas būtību.
Novartis kāju nagu triumfs ir īpaši spilgts, jo tā oriģinālā inovācija ir nopietni izlaista. Kad uzņēmums 1997. gadā uzsāka savu pirmo mārketinga kampaņu savam jaunajam medikamentam Lamisil, tas pieļāva būtisku analītisko kļūdu, kas gandrīz nosodīja medikamentu marginalitāti. Galu galā Lamisil atsitiens un galīgie panākumi lika Novartisam ignorēt savu acīmredzamāko pārdošanas punktu.
Novartis laiž klajā Lamisil ar reklāmas saukli Ļaujiet kājām kļūt kailas. Kā norāda Lamisil zīmola direktore Kristīne Sakdalana, visintuitīvākā atziņa bija tāda, ka šī bija ļoti neglīta slimība – tā izskatās neglīta un jūtas neglīta. Tas bija tas, kas tika uzsvērts pētniecībā, un mēs to turpinājām. Tas mums bija zemais mārketinga auglis.
Kampaņai izdevās palielināt gan patērētāju informētību, gan atsaucību. Diemžēl Novartis visa šī publicitāte dramatiski nedeva vēlamos ieņēmumus. Kāpēc? Tā kā lielākā daļa ārstu neuzskatīja skaistas kailas kājas par medicīnisku mērķi, kas būtu viņu receptes cienīgs.
[Pēc palaišanas] pētījumi atklāja būtisku nesaikni starp pacientiem un ārstiem, kas bija jāslēdz, tirdzniecības žurnāla rakstā novēroja Novartis mārketinga vadītājs Kurts Greivss. Pacienti neapzinājās stāvokļa cēloni vai iespējamo nopietnību. Ārsti, kuri nekad nebija dzirdējuši no pacientiem par viņu nagu stāvokli, neticēja, ka tā ir problēma, un uzskatīja to vairāk par kosmētisku problēmu, ko var pārvaldīt paši vai ārstēt ar bezrecepšu medikamentiem. Citiem vārdiem sakot, Lamisil turpmākie komerciālie panākumi bija mazāk atkarīgi no pacienta estētiskajām vēlmēm, nevis no ārsta uztveres par medicīniskām vajadzībām.
Līdz ar to Novartis pilnībā pārsaiņoja, novietoja un atkārtoti tirgoja Lamisil. Skaistums kļuva par laimīgu blakusproduktu Lamisil jaunajam solījumam: nogalināt spītīgu un potenciāli sāpīgu sēnīšu infekciju. Ārstiem tika lūgts būt ārstiem, kas ārstē infekcijas draudus, nevis kosmetologiem, kas sagatavo cilvēkus vasaras basām kājām. Nav nejaušība, ka medicīniskā uzsvēršana kosmētikas elementu vietā palīdzēja daudziem iespējamiem Lamisil lietotājiem justies mazāk apzinīgiem, sūdzoties saviem ārstiem par jutīgiem kāju nagiem.
Skaidrākā norāde uz to, ka pozicionēšana bija veiksmīga, bija, kad sieviešu un vīriešu attiecība starp Lamisil lietotājiem ātri mainījās no 70:30 uz 50:50. Vīrieši parasti rūpējas daudz mazāk par to, kā izskatās viņu kāju nagi, nekā sievietes. Decosmeticizing Lamisil padarīja to par nopietnāku medikamentu, ko ārsti varētu izrakstīt.
Lamisil panākumu ciniskā interpretācija ir tāda, ka radoša reklāma un veicināšana var pārvērst pat kāju nagu terapiju par bestselleru. Tajā ir gandrīz miljardu dolāru vērta patiesība. Taču, tāpat kā Lamisil sākotnējā mārketinga kampaņā, acīmredzamais secinājums ir maldinošs.
Labākais stāsts šeit ir tāds, ka Novartis izlaboja milzīgu mārketinga inovācijas kļūdu, uzzinot un no jauna apgūstot, ka tai ir jāpiesaista medicīnas aprindas profesionālā pašpārliecinātība, nevis tikai Lamisil lietotāja iedomības sajūta. Patiesībā vissvarīgākā mācīšanās par inovāciju ieviešanu gandrīz vienmēr notiek pēc produkta laišanas tirgū, nevis pirms tam. Biežāk nekā nē, novatori atklāj patiesos šķēršļus saviem panākumiem un izaugsmes iespējas – mēnešus vai pat gadus pēc jaunas tehnoloģijas ieviešanas.
Vai Lamisil ir medicīnisks sasniegums novatoriem, kam līdzināties? Noteikti nē. Taču iespēja inovatīvi mainīt zīmolu, pozicionēt un rentabli pārkārtot 1000 ASV dolāru vērtu medikamentu kāju nagiem, to noteikti nodrošina.