211service.com
Kāpēc interneta reklāmas nevar pārdot kā TV reklāmas?
Pirms trim gadiem Elizabete Blēra un Endijs Atertons bija Yahoo vadītāji, strādājot, lai pārvietotu tiešsaistes reklāmu krājumus miljardiem dolāru vērtībā, kad viņi pamanīja neatbilstību starp to, kā digitālie uzņēmumi pārdod un kā lielie zīmoli iepērkas.
JĀBŪT KĀ TV: Brand.net izpilddirektore Elizabete Blēra izmanto tīkla televīzijas modeli reklāmu pārdošanai digitālajā jomā.
Tīmekļa portāli un tiešsaistes mediju uzņēmumi peldēja pārlieku lielajā reklāmu laukumā, pircējiem izmantojot tūlītējo tirgu, lai iegūtu pēdējā brīža piedāvājumus. Tikmēr veco mediju pasaulē viss bija savādāk. Katru pavasari TV tīkli rīkoja priekšnesumus, kas ir daļa no spoža klātienes tirgus, kur automašīnu ražotāju, banku un dzērienu gigantu sūtņi varēja redzēt gaidāmo rudens šovu ieskatus un vienā reizē rezervēt vairākus desmitus miljardu dolāru vērtu raidlaiku. nokrita. Protams, tas bija vecs modelis, bet katru gadu tas strādāja.
Šie [lielie zīmoli] uzņēmumi ir pieraduši tērēt lielu naudas bloku dažus mēnešus pirms kampaņas un tikai tad zina, vai tā darbojas dažus mēnešus pēc kampaņas pabeigšanas, saka Atherton. Galvenais, lai TV reklāmu pārdotu laikus, ir tas, ka ir tikai ierobežots reklāmas vietas piedāvājums. Viņš piebilst, ka parastais tiešsaistes reklāmas tirgus to nevar piedāvāt.
Tomēr Blērs un Atertons domāja, vai viņi varētu izveidot kaut ko līdzīgu digitālajai pasaulei. Līdz 2008. gada janvārim pāris bija pametis Yahoo, nodrošinājis 3 miljonus USD riska kapitālā un atvēris Brand.net durvis. Blērs, izpilddirektors, sacīja, ka viņi reaģē uz situāciju, kas saistīta ar situāciju. Ja digitālie izdevēji nevar panākt, lai viņu biznesa modelis darbotos, viņa teica Reklāmas vecums , viņi nespēs turpināt darbu, un tas kaitē internetam.
Brand.net produkts Media Futures Platform ļauj uzņēmumiem iegādāties tiešsaistes reklāmas mēnešus vai pat gadu pirms laika. Uzņēmums piedāvā vietas tikai augstas datplūsmas un augstas kvalitātes vietnēs, un tas garantē, cik cilvēku un kādi demogrāfiskie dati redzēs šīs reklāmas. Ideja bija pietiekami pārliecinoša, lai piesaistītu tādus reklāmas gigantus kā Unilever un Wal-Mart, kā arī papildu finansējumu 24 miljonu dolāru apmērā.
Brand.net paļaujas uz iekšējo tehnoloģiju, kas apkopo datus par tiešsaistes reklāmu vietu cenām, pieejamību un veiktspēju, lai prognozētu, kur būs dažādu veidu reklāmu cenas turpmākajos datumos. Kad cenas piedāvājums ir izveidots un klients to ir pieņēmis, Brand.net pārstāvji sazinās ar vietņu izdevējiem, kas glabā reklāmu krājumus, un iegādājas to klienta vārdā. Pēc tam vairāk algoritmu izseko dažādu klientu reklāmu veiktspēju un žonglē ar Brand.net krājumiem, lai nodrošinātu, ka reklāmdevējs iegūst apsolīto auditoriju.
Pagājušajā mēnesī Brand.net izlaida programmatūras pakotni ar nosaukumu Media Futures Platform on Demand, kas klientiem nodrošina tiešu piekļuvi galvenajai tehnoloģijai. Zīmoli var ne tikai iegādāties sākotnējās kampaņas ar dažiem klikšķiem, bet arī izmantot cenu prognozes, lai iegūtu tirgus informāciju, kas palīdz sarunāties ar citiem reklāmu pārdevējiem. Tas ir apsveicami, jo gandrīz bezgalīgais tiešsaistes reklāmu krājumu piedāvājums maina tradicionālo piedāvājumu un pieprasījumu, saka Karls Fremonts, Digitas globālais mediju direktors, kas sadarbojas ar Brand.net produkta izstrādē. Tas ļauj mūsu klientiem — zīmoliem — paļauties ne tikai uz dažādu izdevēju subjektīvu viedokli par cenām, viņš saka.
Papildus tam, ka zīmoli var plānot tālāk, tie tiek nodrošināti ar labi izvietotām reklāmām, jo uzņēmums izmanto vietu tikai tajās vietnēs, kuras ComScore ir ierindojušas 50 labāko tematisko kanālu, piemēram, izklaides, ziņu vai veselības un skaistumkopšanas kanālu sarakstā. Uzņēmumiem ir arī garantija, ka viņu reklāma netiks rādīta kopā ar pornogrāfisku vai citu nevēlamu saturu. Filtrēšanas tehnoloģija skenē katru lapu ik pēc dažām minūtēm; ja parādās kāds bargs lietotāja komentārs, reklāmas ātri vien tiek aizstātas ar sabiedriskā pakalpojuma paziņojumu. Tas ir ārkārtīgi svarīgi šiem zīmoliem, no kuriem daži vienkārši palika prom no tiešsaistes, saka Atherton, COO. Tas padara tiešsaistes medijus tikpat uzticamus kā tīkla televīziju, kur jūs zināt, ka FCC dēļ nav nekā slikta.
Brand.net ir spējis piesaistīt astoņus no 10 labākajiem iepakotu preču zīmoliem un trīs no pieciem lielākajiem mazumtirgotājiem lielos iepakojumos. Tam ir sniegta papildu palīdzība no cita ceturkšņa, kas atgādina veco TV biznesa modeli: A.C. Nielsen Company pētījumi. Šajā gadījumā pētījums ir balstīts uz 75 000 mājsaimniecību paneli, kuru locekļi piekrīt skenēt visus iegādātos produktus un uzraudzīt viņu tīmekļa lietošanu. Atherton atsaucas uz astoņiem pētījumiem, kas parāda, ka Brand.net reklamēšana sniedz vidēji 300 procentu atdevi no ieguldītās naudas. Viņš saka, ka Nīlsena ilgtermiņa vidējais rādītājs vairāk nekā 200 līdzīgos pētījumos ir aptuveni puse no tā.
Lielais jautājums ir par to, vai šādi pierādījumi izlabos pārsteidzošu anomāliju mārketinga pasaulē: daudzi patērētāji šobrīd lielāko daļu sava mediju laika pavada digitālajā jomā, bet lielie zīmoli parasti tur tērē mazāk nekā 5 procentus no sava reklāmu budžeta. Blērs un Atertons sader, ka šiem budžetiem būs jāpārvietojas uz to, kur notiek darbība.