Kompulsīvā uzvedība pārdod

Pusmūža sieviete sēž pirms datora ekrāna Expedia stikla apšuvuma galvenās mītnes 11. stāvā Sietlā. Divi elektrodi ir piestiprināti pie viņas uzacis tieši virs kreisās acs, vēl divi - uz kreisā vaiga. Vienvirziena spogulis atspoguļo viņas seju, kad viņa atbild uz pieprasījumiem no griestos uzstādītā skaļruņa.

nir eyal

Aiz stikla pētnieks vada testa subjektu, kamēr pusducis dizaineru, inženieru un vadītāju aizrautīgā klusumā skatās. Labi, Šenon, saka pētnieks. Dodieties uz Expedia un sāciet iepirkties ceļojumam uz Havaju salām. Publika vērīgi skatās uz lielu video displeju. Diagramma, kurā redzams elektrodu izvades trases pa ekrānu. Elektrodi uz uzacu mēra muskuļu kontrakciju, kas aktivizē uzacu saraušanos — saskaņā ar sejas elektromiogrāfijas teoriju tā ir koncentrācijas, spriedzes vai kairinājuma pazīme. Tie, kas atrodas uz vaiga, seko smaidā iesaistīto muskuļu spēlei, kas liecina par silto sajūsmas mirdzumu, kas rodas, kad tiek aktivizēta smadzeņu atalgojuma shēma.

Lai gan viņai nav teikts, Šenona tika piesaistīta, lai pārbaudītu jaunu Expedia funkciju, kas pazīstama kā Scratchpad, ar kuru tiešsaistes ceļojumu brokeris cer, ka ceļotāji katru dienu no ceļojuma plānošanas sākuma līdz dienai, kad viņi veic ceļojumu, atgriezīsies vietnē. pirkums. Scratchpad automātiski ieraksta viesnīcas un lidojumus, ko klients ir skatījis, ļaujot lietotājiem izvēlēties iepriekšējos meklējumus, tos neizveidojot no jauna.

Šenona testa pirmajā daļā ir vienkārši atrast Scratchpad pogu Expedia.com lapā. Viņa to vēl nav atradusi, taču, aplūkojot Vestina Maui fotoattēlus, smaida sensori sasprindzinās: prieka satricinājums un potenciālie zaudējumi Expedia. Uzņēmuma mērķis ir padarīt iepirkšanās pieredzi tik patīkamu, lai vietnes izmantošana kļūtu par ieradumu.

Jaunu ieradumu veidošana tehnoloģiju uzņēmumu vidū ir kļuvusi par apsēstību. Laikmetā, kad komerciālā konkurence ir tikai viena klikšķa attālumā, jaunais uzdevums ir radīt produktus un pakalpojumus, kas rada kompulsīvu uzvedību: būtībā, lai lietotāji dopamīna strūklas piesaistītu smadzeņu atalgojuma centram, lai nodrošinātu, ka viņi nāks. atpakaļ.

Mobilās skaitļošanas pieaugums ir pastiprinājis šo prasību. Mazais ekrāns izspiež alternatīvas, koncentrējot personas uzmanību uz ierobežotu skaitu pieejamo lietotņu. Tie, kas pierod, ir tie, uz kuriem cilvēki noklikšķina pēc impulsa, dzerot rīta kafiju, gaidot autobusu vai stāvot kases rindā.

Ilgu laiku ieradumu veidojošu produktu izstrādes metodika bija nejauša: izveidojiet to, izvirziet to sabiedrībai un vērojiet, kā tas izplatās vai izgaist aizmirstībā. Tomēr pēdējos gados produktu komandas ir kļuvušas apzinātākas. No uzvedības zinātnes atvasinātajiem principiem ir arvien lielāka loma programmatūras izstrādē, radot pieprasījumu pēc ekspertiem, kas varētu vadīt izstrādātājus uzvedības inženierijas mākslā un zinātnē.

Nira Eiala ieradumu veidojošā āķa ilustrācija.

Viens no ietekmīgākajiem ir Nir Eyal, uzņēmējs, kas kļuvis par lietotāju pieredzes guru, kurš ir kļuvis par Silīcija ielejas redzamāko ieradumu veidošanas tehnoloģiju aizstāvi. Viņa emuārs Nir and Far ir piesaistījis vairāk nekā 25 000 abonentu, kuri ir izsalkuši pēc ieskatiem lietotāju uzvedības veidošanā, un viņa raksti ir parādījušies abās masu tirgus lapās Psiholoģija šodien un TechCrunch iekšējās informācijas klubs.

Viņš ir strādājis pie dažiem lielākajiem nosaukumiem tehnoloģiju jomā (no kuriem lielākā daļa nevēlas par to runāt) un ir prezentējis seminārus no Norvēģijas līdz Taizemei. Viņa inaugurācija Ieradumu samits , kas notika pagājušā gada martā Stenfordas universitātes pilsētiņā, pulcēja simtiem dalībnieku gan no jaunizveidotiem uzņēmumiem, gan no uzņēmumiem, kuriem ir liela nozīme. Eials reklamē shēmu, ko viņš sauc par āķi, vienkāršu darbību kopumu, kas iegūts, novērojot daudzus tiešsaistes produktus un pakalpojumus, un kuru pamatā ir plašs psiholoģisko un neiroloģisko pētījumu klāsts. Viņš saka, ka āķis ir Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter un gandrīz visu citu patērētāju interneta ikonu burvība. Tas ieved lietotājus atkārtotā ciklā, kas pagaidu darbības pārvērš neatvairāmā mudinājumā.

Džons Kims, Expedia galvenais produktu virsnieks, pagājušajā gadā piesaistīja Eiālu, lai palīdzētu uzņēmumam attīstīt piespiedu pieredzi, un tagad Šenons, brīvprātīgais pie datora ekrāna, pārbauda sava darba augļus.

Pēc dažām minūtēm viņa joprojām nav atklājusi Scratchpad funkciju. Visbeidzot pētnieks ved viņu uz tās neuzkrītošo pogu Expedia sākumlapas augšpusē esošajā izvēlnes joslā. Zema līmeņa spriedzes reģistri grafikā telpas priekšpusē — koncentrēšanās? vilšanās?, bet tad viņa atpazīst Vestina Maui attēlu, kuru Scratchpad tvēra automātiski. Grafikā viļņojas sajūsmas mirdzums. Man patīk, ka tas ietaupa laiku, viņa komentē. Es noteikti atgriezīšos un izmantošu šo vēlreiz!

Eiala darbnīcas piedāvā četras stundas iegremdēties āķa mehānikā. Siltā pavasara dienā vairākas nedēļas pirms Expedia izpētes vingrinājuma viņš gatavojas vadīt sesiju Zurb birojā, plašā dizaina studijā, kas atrodas netālu no Apple galvenās mītnes Cupertino, Kalifornijā. Tērpties rūtainā kreklā, kas nepievilkts pie džinsiem, viņš ir plāns mēteļu pakaramais ar acīm, kas mirdz zem tīri skūta vainaga.

Viņš atver ar atrunu. Viņš saka, ka es neesmu atkarības radīšanas aizstāvis. Atkarībai ir īpaša definīcija: tā vienmēr sāpina lietotāju. Es runāju par atkarības ceļiem, jo ​​tās pašas lietas, kas notiek smadzenēs, palīdz mums darīt kaut ko, kas var būt labs.

Tādējādi viņš 67 dalībniekus no uzņēmumiem, tostarp Hewlett-Packard, New York Times un Samsung, iepazīstina ar āķa noslēpumiem.

Tas sākas ar sprūda, prod, kas virza lietotājus uz četru soļu cilpu. Padomājiet par e-pasta paziņojumu, ko saņemat, kad draugs atzīmē jūs Facebook fotoattēlā. Sprūda liek jums veikt darbību, piemēram, pieteikties pakalpojumā Facebook. Tas noved pie balvas: fotoattēla skatīšanās un citu cilvēku atstāto komentāru lasīšana. Ceturtajā solī jūs ieguldāt personīgo likmi, veicot ieguldījumu: teiksim, atstājot pavedienā savu komentāru. Šis modelis, saka Eials, aizsāk ciklu, kas izraisa uzvedību bazālajos ganglijos, smadzeņu daļā, kur tiek glabāta automātiskā uzvedība un kur, pēc neirozinātnieku domām, tā ilgst visu mūžu.

Psiholoģija aiz āķa aizsākās vismaz 1930. gados, kad amerikāņu psihologs B. F. Skiners pierādīja, ka viņš spēj izraisīt vēlamo uzvedību dzīvniekiem. Skiners ir slavens ar to, ka baložus apmāca veikt šķietami inteliģentas lietas, piemēram, lasīt zīmes un sekot instrukcijām, manipulējot ar Eiila aktivizēšanas-darbības-atlīdzības secības ekvivalentu.

Kopš tā laika citi pētnieki ir pilnveidojuši Skinera teorijas. Uz ekrāna, kas atrodas aiz viņa, Eials mirgo slaidu, kas iegūts no Stenfordas uzvedības teorētiķa B. J. Foga pamatdarba. Tā ir x-y plakne ar asīm, kas apzīmētas ar motivāciju un spējām, līkne, kas izseko diagonālu smaidu no augšējās kreisās puses uz apakšējo labo pusi. Pēc Foga domām, uzvedība notiek tad, kad sprūda sakrīt gan ar motivāciju, gan ar spējām, bet tikai pareizajā proporcijā. Ja sprūda konsekventi neizdodas uzsākt vēlamo darbību, saskaņā ar teoriju paradumu izstrādātājiem jācenšas uzlabot lietotāja spējas. Motivāciju ir grūti ietekmēt, jo jūs nevarat likt cilvēkiem darīt to, ko viņi nevēlas darīt. Spēja ir vairāk kaļamā: vienkārši padariet uzvedību vieglāk izpildāmu.

Tomēr atlīdzībai ir jāsola pietiekami daudz prieka, lai mudinātu cilvēkus veikt iecerēto darbību. Apmācot dzīvniekus veikt sarežģītu uzvedību, Skiners atklāja, ka atdeves mainīšana — no ļoti vēlama līdz vispār nekādai — gan palielina uzvedības biežumu, gan palīdz novērst tās izbalēšanu, tiklīdz atlīdzības beidzas.

Klasisks piemērs ir azartspēļu automāti. Spēlētājs nekad nezina, vai nākamā izvilkšana var dot $5 laimestu vai $50 000 džekpotu. Atlīdzības neparedzamība un tās saņemšanas nejaušība ir spēcīgs stimuls, lai atkal un atkal pavilktu sviru.

Eials velk paralēles starp Skinera mainīgajām atlīdzībām un bezgalīgo dažādību, kas atrodama, piemēram, Pinterest: lietotājs var bezgalīgi ritināt, meklējot atšķirīgus priekšmetus banalitātes jūrā. Viņš saka, velkot ar pirkstu uz leju, it kā ritinot skārienekrānu, tas kļūst par šādu — viņš kustina roku uz augšu un uz leju, it kā viņš pagrieztu spēļu automāta sviru.

Āķa pēdējais posms, ieguldījums, noslēdz cilpu, ielādējot nākamo sprūda, saka Eials, ideja, ko daļēji iedvesmojis Džesijs Šells, Disneja iztēlotāja, kurš kļuva par Kārnegija Melona profesoru, darbs pie spēļu psiholoģijas. Paņemiet Twitter. Kad veicat ieguldījumu, publicējot tvītu, sekotāja atbilde uz jūsu ieguldījumu aktivizē e-pasta paziņojumu uz jūsu iesūtni, mudinot jūs veikt vēl vienu apgriezienu ciklu.

Darbnīcā valda rosība, jo skolēni veido mazas grupas, lai strādātu pie saviem projektiem. Viens no dalībniekiem ir Expedia vadītājs Pooja Vithlani, kurš ir daļa no komandas, kas izstrādā Scratchpad. (Viņas tituls ir vecākais piespiešanas produktu menedžeris.) Džons Kims nosūtīja viņu, lai uzzinātu vairāk par āķa pielietošanu.

Palielinātas piekļuves un lielākas personiskās informācijas koplietošanas saplūšana ar lielāku pārraides ātrumu ir radījusi perfektu atkarību izraisošu tehnoloģiju vētru. -Nirs Eials

Viņai ir skaidra izpratne par Scratchpad lietotāja rīcību (lidmašīnu biļešu iegāde), atlīdzību (ērts iespējamo ceļojumu pasākumu saraksts) un ieguldījumus (saraksta veidošanu, izslēdzot iespējas, kas izrādās novecojušas vai nepraktiskas). Tomēr sprūda izrādās nenotverama. Vithlani domā par satraukumu, ko rada gaidāmās brīvdienas, un ar tiem saistītajiem ceļojumu plāniem. Vai viņa var pamudināt potenciālos klientus pārbaudīt Scratchpad tajā brīdī, kad viņi jūt spiedienu rezervēt aviobiļetes? Atbrīvojums no brīvdienu ceļojumu radītā stresa varētu būt ēsma uz Scratchpad āķa.

Eials labprāt atzīst, ka daudzas no viņa popularizētajām idejām nav viņa paša idejas. Es neveicu oriģinālo izpēti un nedomāju to darīt, viņš saka savu ierasto pusdienu laikā, gatavojot burgeru ēstuvē netālu no viņa mājām Palo Alto, Kalifornijā. Ir vairāk pētījumu, nekā mēs zinām, ko darīt.

Saviem klientiem viņš piedāvā vienkāršu, praktisku shēmu, kas notur grūto produktu izstrādes procesu, kas ir tieši vērsts uz lietotāja impulsiem, vēlmēm un motivāciju. Un pastāv iespēja, ka viņš būs lēts. Viņš iekasē no dažiem klientiem dienas likmi, ko nosaka, metot kauliņu pāri un rezultātu reizinot ar 100. Tā ir mainīga atlīdzība, viņš saka viltīgi smaidot.

Eiala interesi par ieradumiem radās agri. Dzimis Izraēlā, viņš ar ģimeni pārcēlās uz Floridu trīs gadu vecumā. Ēšana sniedza visdrošāko atvieglojumu no atsvešinātības, ko rada ārzemnieks ar smieklīgu vārdu. Mani vecāki mani aizveda uz resno nometni, kad man bija 12 gadu, viņš stāsta. Viņš sakrāja C un D, ​​neskatoties uz to, ka bija piesaistīts kā apdāvināts students.

Pusaudža gados viņš sāka atbrīvoties no mārciņām un pēc lasīšanas pievērsās studijām T-faktora diēta , kurā tika uzsvērta metodoloģija, nevis gribasspēks. Pieredze viņam parādīja, cik ļoti neapzināti impulsi ietekmēja viņa paša dzīvi un spēku, ko iegūt, strādājot ar tiem, nevis pret tiem.

Eials absolvējis Emory universitāti ar grādu žurnālistikā un galu galā nokļuvis Stenfordas Biznesa augstskolā. Pēc tam, kad Marks Cukerbergs runāja ar klasi, visu nakti visi izveidoja lietotni, viņš saka.

Viņš saprata, ka visām šīm lietotnēm būs nepieciešams veids, kā gūt ieņēmumus. 2008. gadā viņš pārliecināja ievērojamos riska kapitālistus Kleineru Pērkinsu un Maiku Maplesu finansēt uzņēmumu AdNectar, kas veicinātu nākamo sociāli virzītu zīmola ziņojumapmaiņas vilni. Trīs gadus vēlāk viņš pārdeva uzņēmumu sociālās tirdzniecības vietnei Lokerz par summu, kuru neviena no pusēm neatklās.

Izpārdošanas komplekts Eyal Adrift. Laiks, pūles un satraukums, kas pavadīts, vadot jaunuzņēmumu, bija vājinājis viņa tuvākās attiecības un pievienojis 15 mārciņas viņa slinkajam ķermenim. Lēnām viņam saprata, ka, samazinoties mobilajām ierīcēm, ekrāns nekustamo īpašumu saruka un ieradumi kļuva svarīgāki. Viņš saprata, ka ieradumi varētu būt viņa nākamā biznesa un viņa paša atjaunošanas pamatā.

Studējot patērētāju psiholoģiju, viņš pētīja, kā produkti ietekmē uzvedību. Viņš pamanīja, ka veiksmīgajām lietotnēm, ar kurām viņš bija saskāries, izmantojot AdNectar, ir kopīga cikliska lietotāju uzvedības atgriezeniskā saite.

Eiala aizraušanās ar ieradumu veidošanas tehnoloģiju mehāniku sakrita ar dramatisku interneta potenciāla pieaugumu ietekmēt uzvedību, ļaujot programmatūras izstrādātājiem manipulēt ar daudzām uzvedības dinamikām, ko bija identificējuši Skiners un citi pētnieki. Viedtālruņi kļuva par visuresošu kanālu aktivizētāju nodrošināšanai, savukārt lietotnes samazināja sarežģītas darbības līdz vienkāršai pogas nospiešanai. Sociālais tīmeklis sniedza plašu starppersonu atlīdzību. Spēļu dizaineri sāka runāt par piespiedu cilpas veidošanu. Uzņēmēji no ikmēneša aktīvo lietotāju izsekošanas pārgāja uz jaunu mēru, ko sauc par piespiedu līmeni — to lietotāju procentuālo daļu, kuri katru dienu atgriezās.

Braucot pa smailo vilni, Eials attīstīja savas idejas savā emuārā. Galu galā viņš nolēma apkopot savus rakstus saskaņotā formā. Es nolēmu uzrakstīt 30 lappušu dokumentu, viņš saka, un es nonācu pie 256 lappušu grāmatas.

Kad manuskripts tuvojās pabeigšanai, Eials izmantoja āķi, lai stimulētu auditoriju. Viņš sava emuāra abonentiem nosūtīja e-pasta vēstuli (palaidēju), aicinot lasīt grāmatu un kritizēt viņa darbu. Deviņi simti cilvēku atbildēja. Viņi saņēma atlīdzību par avansa eksemplāra izlasīšanu un pēc tam ieguldīja savus komentārus pakalpojumā Google dokumenti. Eials apsolīja iekļaut viņu vārdus galaproduktā, ielādējot sprūda, lai iegādātos drukātu kopiju un ievietotu atsauksmi vietnē Amazon.

Shēma strādāja. Eils izlaida pašizdevušos izdevumu Āķis 2014. gada janvāra sākumā. Pusotras nedēļas laikā viņš bija savācis 125 atsauksmes, un grāmata tika ievietota Amazon produktu dizaina grāmatu reitinga augšgalā.

Ir pēcpusdiena pēc Šenonas sesijas, un Expedia komanda ir sapulcējusies konferenču telpā, lai izlemtu par turpmākajiem soļiem. Pārbaudāmais intuitīvi saprata, kādas darbības jāveic ar Scratchpad. Sejas sensori liecināja, ka viņa piedzīvoja atbilstošu psihisku atlīdzību. Viņa veica savu ieguldījumu pagaidu formā; Scratchpad automātiski pievienoja informācijas dēļam viesnīcas, kuras viņa aplūkoja. (Spēja izveidot sarakstu ir uz rasēšanas dēļa turpmākai atjaunināšanai.)

Bet sprūda joprojām ir acīmredzama problēma. Šenonai bija jāliek noklikšķināt uz Scratchpad pogas. Bez norādes viņa pat nezināja, ka tas tur ir.

Dati liecina, ka Scratchpad izmantošana dubulto Expedia.com piespiedu līmeni — citiem vārdiem sakot, apmeklētājiem, kuri reģistrējas Scratchpad un to izmanto, ir daudz lielāka iespēja atgriezties vietnē 24 stundu laikā nekā tiem, kuri to nedara. Bet tikai neliela daļa apmeklētāju to faktiski izmanto. Efektīvāka aktivizēšana varētu būt zināma, lai to novērstu.

Vithlani ir ideja, kas, viņasprāt, varētu palīdzēt. Viņa to sauc par nepārtrauktu iepirkšanos. Viņa atzīmē, ka ceļojumu pircēji bieži ir paralizēti, jo cenas pastāvīgi mainās. Expedia zaudē pārdošanas apjomu, jo cilvēki aizmirst, ko viņi ir atraduši iepriekšējos meklējumos. Viņa saka, ka nepārtraukta iepirkšanās nodrošinās viņiem perfektu atmiņu un svaigas cenas.

Scratchpad logs tiks atvērts automātiski, kad apmeklētājs ieradīsies Expedia.com un piedāvās izsekot cenu izmaiņām apmaiņā pret reģistrāciju. Pēc tam potenciālie klienti katru dienu saņemtu e-pastu, kurā norādīts, vai cenas ir pieaugušas vai kritušās; viņiem būs jānoklikšķina uz Scratchpad, lai skatītu detalizētu informāciju. Tas var radīt piespiedu cilpu, jo mēs pieradinām cilvēkus pie tā, ka atceramies, uz ko viņi skatījās, viņa skaidro.

Ieviešana un pārbaude prasīs tikai dažas nedēļas. (Pēc gada Vithlani idejas variācijas ir pieejamas tīmekļa vietnē, un Expedia ziņo, ka Scratchpad izmantošana tagad trīskāršo piespiedu biežumu un dubulto atkārtoto apmeklējumu skaitu.)

Pats Eials nav imūns pret uzvedības inženieru sirēnu zvanu. Rakstā, kuram viņš rakstīja Forbes ar nosaukumu Strange Sex Habits of Silicon Valley, viņš atklāti pauž nožēlu par mobilo ierīču ietekmi uz tuvību starp viņu un sievu. Pirms neilga laika, naktī ieslīdot gultā, viņš bieži vien ķērās pie planšetdatora, nevis pēc dzīvesbiedra. Balstoties uz B. J. Foga uzvedības modeli, viņš pārtrauca burvestību, nospiežot savu vēlu nakts pārlūkošanu uz leju spēju skalā. Viņš uzstādīja taimeri, kas izslēdza viņa Wi-Fi maršrutētāju pirms gulētiešanas, liekot viņam to atkal ieslēgt, pirms viņš varēja apmierināt savu vēlmi pēc vēlā nakts tiešsaistes labojuma.

Gambits uzlaboja viņa seksuālo dzīvi, taču lielākā problēma palika, viņš rakstīja: Lielākas piekļuves un lielākas personiskās informācijas koplietošanas saplūšana, kā arī lielāka pārraides ātruma, ir radījusi perfektu atkarību izraisošu tehnoloģiju vētru.

Eiala rūpes nav tukšas. Spēļu automātu dizaineri ir slaveni ar to, ka viņi izraisa uzvedību, kas atgādina atkarību, un 2011. gadā Amerikas Atkarību medicīnas biedrība sāka definēt atkarību, ņemot vērā uzvedību, kas aktivizē smadzeņu atalgojuma shēmu neatkarīgi no tā, vai ir iesaistīta vielu ļaunprātīga izmantošana.

Tā ētika vēl ir jāizstrādā, saka Kriss Nodders, lietotāja pieredzes rokasgrāmatas autors. Ļaunums pēc dizaina .

Āķis beidzas ar nodaļu par ētiku, kas liek uzvedības inženieriem koncentrēties uz lietojumprogrammām, kas uzlabo lietotāju dzīvi un kuras pašiem inženieriem šķiet noderīgas. Tomēr kopumā Eials uzvedības inženieriju uzskata par lielisku iespēju. Vai jūs nevēlaties vingrot, par to nedomājot? viņš jautā. Vai arī ietaupiet naudu katru dienu, rīkojoties taupīgāk? Tas ir tas, ko šī tehnoloģija padara iespējamu.

Jebkurā gadījumā neirozinātne liecina, ka, lai novērstu atkarības iespējamību, būtu jālikvidē pati bauda. Smadzenēs mūsu baudas centrs un atmiņas centrs atrodas tiešā tuvumā, it kā daba vēlētos, lai mēs vairotos un atcerētos, kā to darīt, skaidro Hārvardas psihiatrs Hovards Šafers.

Viedo pulksteņu un biometrisko datu nākotne var padarīt jaunu ieradumu izstrādi vēl vienkāršāku. Tagad saskarne pazūd, kas nodrošina visu veidu jaunas iedarbināšanas iespējas, saka Eials. Es domāju, ka mēs redzēsim zelta laikmetu — es ceru — ieradumu veidošanai un interesantiem veidiem, kā palīdzēt cilvēkiem dzīvot labāk.

paslēpties