Kuram tagad ir žēl?

Bija laiks, es visu laiku domāju par šīm lietām. Es domāju Silīcija ieleju un riska kapitālistus, kas ieguldīja tās jaunizveidotajos uzņēmumos, un finanšu analītiķus, kuri reklamēja uzņēmumus, kurus tās investīciju bankas publicēja. Es par to domāju, jo no 1996. līdz 2002. gadam biju redaktors Sarkanā siļķe žurnāls, ko dažreiz sauc par uzplaukuma Bībeli. Tā bija vesela pasaule, kas šodien man šķiet tikpat sena kā Noasa villa pie jūras.

Es diezgan bieži domāju arī par Pipu Kobērnu, jo viņš bija investīciju bankas UBS Investment Research tehnoloģiju grupas rīkotājdirektors, kas bija atbildīgs par tās 120 tehnoloģiju un telekomunikāciju analītiķiem, un tādējādi viņš bija ievērojams cilvēks jaunajā ekonomikā. Bet es arī domāju par viņu, jo viņš uzrakstīja sleju Sarkanā siļķe no 1999. gada beigām līdz īsi pirms žurnāla sabrukuma 2003. gadā. (Kopš tā laika žurnāls ir atsākts, pieticīgākā formā.)

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2006. gada maija numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

2000. gada maija numura vāks Sarkanā siļķe deg, kurš vēlas būt miljardieris? Pāršķirstot tās 480 lappuses ar vadītāju profiliem, korporatīvo analīzi, ekonometriskiem datiem un bezgalīgu kapakmeņu virkni (kur investīciju bankas reklamēja veiksmīgi pārvaldītus sākotnējos publiskos piedāvājumus), es joprojām varu atrast Pipa sleju ar nosaukumu Taktika. Tur es izlasīju: Kas raksturo praktisko tehnoloģiju ieguldījumu sistēmu? Pirmkārt, pieņemiet dzīvi tehnoloģiskajā kausā tādu, kāda tā ir… pretstatā tam, kādai tai vajadzētu būt, kas ir racionāli. Tas gandrīz noteikti tika uzrakstīts februārī, viens mēnesis pirms interneta burbulis plīsa.

Iespējams, Pipam Koburnam ir daudz ko izskaidrot, lai gan ne tik daudz kā dažiem tā laikmeta analītiķiem: Sarkanā siļķe , un savos pētījumu ziņojumos viņš bija diezgan skeptiski noskaņots pret tehnoloģiju uzņēmumu peļņas pieauguma aplēsēm, un viņš nekad neslēpa akcijas, kuras viņš slepeni nicināja. Bet, kā viņš raksta savā pirmajā grāmatā, Mainīšanas funkcija , es nepavadīju pārāk daudz laika ka laiks domāt par ziloņa galvu uz galda [viņš domā tehnoloģiju akciju pārvērtēšanu]… jo bija ļoti jautri piedalīties Nasdaq skrējienā no 333 1990. gada 10. oktobrī līdz 5008 maksimumam 2000. gada 10. martā .

Koburnam būtu iemesls nožēlot savu pacilāto garastāvokli: līdz 2002. gadam Nasdaq birža bija zaudējusi 80 procentus no vērtības, kas tai bija augstākajā līmenī. Kā es rakstu, Nasdaq ir 2368, un tehnoloģiju nozare nekad nav atguvusi to uzplaukumu, kādu tā baudīja 90. gados. Mainīšanas funkcija tāpēc ir norēķinu veikšana, lai gan tās autors to noliegtu. Kobērns (kurš tagad strādā viņa dibinātajā konsultāciju uzņēmumā Coburn Ventures, kura mērķis ir izmantot savas zināšanas par izmaiņām tehnoloģiju, telekomunikāciju un mediju ieguldījumu jomā, saskaņā ar uzņēmuma tīmekļa vietni) raksta: grāmata tiešām ir pavisam vienkārša. Es domāju, ka pastāv problēma, un es piedāvāju risinājumu... Piecu gadu desmitu panākumu rezultātā tehnoloģiju nozare ir kļuvusi pašpārvaldīta... Laika gaitā tehnologi ir arvien vairāk koncentrējušies uz brīnumu radīšanu, pat ja tas notiek reti. šie brīnumi pārvēršas komerciālos panākumos.

Pievilcīgi vienkāršā tēze par Mainīšanas funkcija ir tas, ka lielākā daļa tehnoloģiju uzņēmumu izgāžas, jo tehnoloģiju speciālisti tos pārvalda. Tehnologi domā, ka viņu bizness ir radīt lieliskas tehnoloģijas, kas papildinātas ar brīnišķīgām jaunām funkcijām. Viņi tā domā, jo ir inženieri, kurus aizrauj ideja par pārmaiņām. Turpretim Koburns saka, ka tehnoloģiju lietotāji to plaši ienīst, jo parastajiem cilvēkiem riebjas pārmaiņas. Tāpēc jebkurš jauns artefakts neatkarīgi no tā, cik ļoti tā dažādās īpašības varētu patikt tehnologiem, būs vienmēr paredzēto klientu noraidīt, ja vien sāpes, pārejot uz jaunu tehnoloģiju, ir mazākas nekā sāpes, kas rodas, paliekot status quo.

Vai arī Pipa jaukajā formulējumā:

Mainīšanas funkcija = f (uztvertā krīze vs. kopējās uztvertās adopcijas sāpes).

Tas rada muļķīgu sajūtu, kāpēc tehnoloģijas gūst panākumus. Jebkurā gadījumā tas atspoguļo to, kā es pieņemt jaunas tehnoloģijas: negribot un tāpēc, ka man tas ir jādara. Taču izmaiņu funkcija patiešām izpaužas kā skaidrojums tam, kāpēc tehnoloģijas neizdodas.

Coburn aicina uzņēmumus, kurus vada tehnologi, orientēti uz piegādātājiem. Krīzes tehnologi risina savējo: viņi vēlas attaisnot investoru cerības un savas cerības uz ietekmi. Bet viņi nesaprot izmaiņu funkciju. Tehnologi uzskata, ka jauna tehnoloģija tiek pieņemta, ja tā ir desmit reizes labāka par jebko citu (bijušā Intel izpilddirektora Endija Grova likums par 10x graujošām tehnoloģijām), un tajā pašā laikā tehnoloģijas cena samazinās, jo integrētās shēmas sarežģītība ir relatīva. līdz minimālajām komponentu izmaksām, dubultojas ik pēc diviem gadiem (Intel līdzdibinātāja Gordona Mūra likums).

Vai saskaņā ar Pipu:

Uz piegādātāju orientēts pieņemšanas modelis = f (Grova likums par 10 reizi traucējošām tehnoloģijām × Mūra likums).

Uz piegādātājiem orientētais pieņemšanas modelis ir bīstami ierobežots, norāda Koburns. Lietotāji vēlas pakāpeniskus uzlabojumus tehnoloģijās, kas viņiem jau ir. Cena ir tikai sekundāra ietekme. Vēsums nav nepieciešams izmaiņu funkcijas ieguldījums, ja vien nevēsa sajūta neizraisa identitātes krīzi. Tādējādi, Koburns saka, ka gandrīz visi tehnoloģiju projekti ir orientēti uz piegādātājiem, 90 procenti VC likmju neizdodas.

Citiem vārdiem sakot, kā man reiz teica Be Inc. dibinātājs Žans Luiss Gasē: Visdārgākā ideja Silīcija ielejā ir: 'Tas darbosies, jo būtu ļoti forši, ja tā izdotos.'

Koburna risinājums ir tāds, ka tehnoloģiju uzņēmumiem un tehnologiem, kas tajos strādā, ir jāapspiež savs iekšējais prāts, jākļūst orientētam uz lietotāju un [jāizdomā], ko cilvēki vēlas. Lai atklātu, ko cilvēki patiešām vēlas (kaut ko Pips atzīst, mēs par sevi gandrīz nezinām), viņš ierosina tehnologiem pieņemt darbā sociologus, antropologus, komunikācijas konsultantus, pārmaiņu konsultantus, profesionālus novērotājus, futūristus un cilvēkus, kuri tikai pēta pārmaiņas. Šo pēdējo var lasīt kā klusu lūgumu izmantot Coburn Ventures.

Tas viss ir uzjautrinoši un rosinoši, bet vai tā ir taisnība ? Kā cilvēks, kurš pats redzēja Kobērna aprakstītās drupas, es varu noteikti teikt: it kā . Noņemot finansiālās eiforijas kropļojošās lēcas, mēs redzam, ka tehnoloģiju uzņēmumi nepieņemami bieži cieš neveiksmi. Turklāt lielākajai daļai jauno tehnoloģiju ir pārāk daudz funkciju, kuras neviens nevēlas. Visbeidzot, pats izmaiņu funkcijas jēdziens ir pārliecinošs: Koburna lielās idejas elegantā īpašība ir tāda, ka tā nosaka izmaiņas visi veidu, tostarp personiskas reformas, piemēram, diētas vai narkotiku spārdīšanas. Taču Pipa uzstājība, ka lietotāji ienīst pārmaiņas un vēlas tikai pakāpeniskus uzlabojumus esošajās tehnoloģijās, šķiet pārmērīga reakcija uz neseno pagātni: dažreiz jaunās tehnoloģijas patiešām ir, Apple izpilddirektora Stīva Džobsa slavenajā frāzē, neprātīgi lieliskas. Lai lietotu Koburna valodu, cilvēki, kuri redzēja pirmo Macintosh datoru vai tīmekļa pārlūkprogrammu, piedzīvoja iekāres krīzes.

gribas Mainīšanas funkcija sasniegt autora izvirzīto mērķi reformēt nozari, kas ir joprojām uz piegādātāju orientēts? Tam neviens nav jāpārliecina. Galu galā, Koburns saka, nozares uzticības krīze atsvērs sāpes, ko tā izjūt, atsakoties no iepriecinošās ilūzijas, ka ar modernām tehnoloģijām un cenu kritumiem pietiek, lai panāktu lietotāju lojalitāti.

Šādas pārmaiņas Pipam nevarēja notikt pārāk ātri. Nesenā sarunā viņš man paskaidroja, kāpēc viņš uzrakstīja savu grāmatu: Kādu dienu es domāju par visiem uzņēmumiem, kas bija atnākuši pie manis, un es jutu aizvainojumu. Viņi patiešām kalpoja tikai sev. Es sapratu, ka runa nav par [tehnoloģiju] piedāvājumu — piedāvājums vienmēr būs —, bet gan par cēloņiem īsts mainīt. Kas ir tikpat tuvu atvainošanai, kādu mēs, visticamāk, saņemsim no kāda, kurš ir tik līdzvainīgs pēdējā burbuļa uzpūšanā.

Mainīšanas funkcija: kāpēc dažas tehnoloģijas paceļas, bet citas avarē un deg
Autors: Pipa Kobērna
Portfelis, 2006, 24,95 USD

Džeisons Pontins ir Tehnoloģiju apskats galvenā redaktore.

Ērika Hansona ilustrācija mājaslapā.

paslēpties