211service.com
Meklējot Edge, vietnes pārvēršas eksperimentos
1-800-Dentist ir mazs uzņēmums, kas saskaras ar lielu lēmumu. Kurš attēls tīmekļa mājaslapā liks lielākajai daļai cilvēku aizpildīt veidlapu ar saviem vārdiem un tālruņu numuriem?
Daudzos tīmekļa izdevējos šādi lēmumi var izraisīt kaislīgus strīdus, neauglīgas diskusijas un pat aizvainotas jūtas. Bet 1-800-Dentist to neatstāj nejaušības vai viedokļa ziņā. Tā vietā tas veic eksperimentu. Tas palaiž divas vai vairākas tīmekļa lapas versijas un pēc tam skatās, kā lietotāji reaģē. Pēc tam, kad būs apmeklējuši tūkstošiem cilvēku, viena versija būs pārspēkusi pārējās ar statistiski nozīmīgu reģistrēšanās skaita uzlabojumu.
Šāda optimizācijas pārbaude ātri izplatās tīmeklī. Tā kā uzņēmumi iegūst piekļuvi rīkiem, kas ļauj tiem vadīt savu biznesu, piemēram, notiekošiem zinātniskiem eksperimentiem, tas maina ne tikai lēmumu pieņemšanas veidu, bet arī tīmekļa izskatu. Agrāk mūsu uzņēmumā notika viedokļu cīņa, saka Elliots Kharkats, 1-800-Dentist tīmekļa analīzes un testēšanas vadītājs. Dizaineris satrauktos. Priekšnieks iejauktos. Bet mums vairs nav tāda stāsta. Neviens vairs īsti nav apņēmies ievērot savu versiju, jo testēšana atkal un atkal pierāda, ka gudrākie cilvēki telpā vienkārši kļūdās.
Programmatūra 1-800-Dentist tiek saukta par Optimizely. Tas ļauj izdevējiem viegli veikt tā sauktos A/B testus — statistikas zirgu skriešanās sacīkstes starp divām vai vairākām vietnes versijām. Optimizely pirms četriem gadiem nodibināja Dens Sirokers un Pīts Kūmens, bijušie Google produktu vadītāji. Uzņēmums, kurā A/B testēšana tiek plaši izmantota, lai novērtētu, kā tiek parādīti meklēšanas rezultāti.
Jaunuzņēmums uzskata, ka jebkura liela vai maza vietne var tikt optimizēta, un tās idejas guva publicitāti, jo Siroker cieši iesaistījās prezidenta Obamas vēlēšanu kampaņā, kas pārspēja tiešsaistes līdzekļu vākšanas rekordus. Kails Rašs, Optimizely optimizācijas vadītājs, kurš 2012. gadā veica testēšanu demokrātu labā, saka, ka kampaņa izmantoja A/B testēšanu, lai izvērtētu visas izmaiņas savā līdzekļu vākšanas tīmekļa vietnē, atklājot lielus uzlabojumus. Sacensību beigās viņi atklāja, ka, pievienojot personisku vēstījumu no prezidenta — esiet kopā ar mani, strādājiet kopā ar mani... — lapas apmeklētāju tiešsaistes ziedojumi pieauga par 11,3%.
41
Tiek ziņots, ka Google pārbaudīja zilās nokrāsas
Tomēr testēšana arī sarūgtināja kampaņas komandu. Laiks bija ierobežots, un Rašs, tikai vidēja līmeņa darbinieks, veica eksperimentus, kas ne vienmēr izdevās. Mēs veiktu izmaiņas, un tas samazinātu reklāmguvumu līmeni par 30 procentiem uz trim stundām, saka Rašs. Tas izraisīja paniku. Cilvēki teica: “Ak, Dievs, mēs vairs nevaram atļauties tādus riskus!” Kampaņas vide ir ļoti izvairīga no riska. Un tas ir galvenais, kas nav jāmāca lielākajā daļā uzņēmumu.
Saskaņā ar Austrālijas uzņēmuma BuiltWith, kas skenē vietnes, lai noskaidrotu, kāda veida trešās puses programmatūra tiek izmantota, vismaz 15 procenti no 10 000 populārākajām vietnēm jebkurā laikā veic A/B testus. Bezpeļņas Wikimedia Foundation, kas izdod Wikipedia, 2013. gada laikā pārbaudīja dažādus uzlabojumus savos līdzekļu vākšanas ziņojumos, un rezultātus, ko pārstāvis sauc par pārsteidzošiem. Organizācija saka, ka jo efektīvākas ir tās apelācijas, jo mazāk to jāparāda.
Neviens vairs īsti nav apņēmies īstenot savu redzējumu, jo pārbaudes atkal un atkal pierāda, ka gudrākie cilvēki telpā vienkārši kļūdās.
Taču sekojot datiem pastāv riski. Tas var pārvērsties par pūļa gaumes tirāniju, kas mazina profesionāļu vai mākslinieku spriedumu. 2009. gadā Google vadošais dizaineris Duglass Boumens pameta darbu, sūdzoties, ka uzņēmums nevar izlemt starp diviem blūžiem, tāpēc viņi testē 41 toni… lai redzētu, kurš no tiem darbojas labāk. Lai gan Google saka, ka dizainera stāsts nav pilnīgi precīzs, profesionālās bažas ir patiesas.
Tagad ikviens, kam ir dati, var piezvanīt, saka Rašs. Un tas ir ļoti biedējoši daudzām organizācijām.
Jo īpaši tradicionālie mediju uzņēmumi nav gatavi. Bieži vien izdevējiem nav skaidru mērķu, un redaktori, dizaineri un reklāmas pārdevēji katrs atbalsta dažādus mērķus. Bez skaidra mērķa, saka Rašs, programmatūra jums nepalīdzēs.
Daži veiksmīgi jauni tīmekļa izdevēji ir dzimuši ar optimizāciju, kas ir viņu lēmumu pieņemšanas centrā. Viena no tām ir Buzzfeed, astoņus gadus veca ziņu vietne, kas pilnveido veidus, kā palielināt lapu skatījumu skaitu, izmantojot A/B testēšanu un citus statistikas paņēmienus. Tās preču zīmju sarakstus (viens tipisks stāsts: 10 problēmas, kuras saprot tikai īsas meitenes) mēnesī skatās 130 miljoni cilvēku. Tas ir vairāk nekā četras reizes lielāks par to skaitu, kas to lasa Ņujorkas Laiks .
Patiesībā, šķiet, ka intensīva testēšana maina tīmekļa izskatu. Bet lapu dizaini, kas gūst panākumus, neiegūs nevienu balvu mākslas virzienam, tāpat kā listes neiegūs Pulicerus. Pat optimizācijas tehnoloģijas atbalstītāji atzīst, ka tā var izveidot vietnes ar vienkāršu, sīkfailu izskatu.
Taču A/B testēšana izplatās, jo to ir kļuvis viegli izdarīt. Optimizely saka, ka tas var izvēlēties labāko dizainu tikai pēc 100 apmeklējumiem vietnēm, kuras nekad nav bijušas optimizētas. Praksē eksperimentu veikšana bieži ir daudz grūtāka. Uzņēmumā 1-800-Dentist, kas atrodas Losandželosā, Kharkats saka, ka viņš testē tekstu un attēlus vairākām nedaudz atšķirīgām galvenajām lapām un lēš, ka viņam katrā būs nepieciešami 150 000 apmeklētāju, lai noteiktu atšķirību. Tas varētu ilgt mēnešus, viņš saka.
Šobrīd visi 1-800-Dentist darbinieki ir pieraduši pie domas, ka rezultāti varētu būt pārsteidzoši. Vienā attēlā, kas uz laiku uzvarēja pagājušajā gadā, bija redzams, kā īsmatains zobārsts stingri satvēra sievietes pacientes plecu. Vairums zobārstu to pat nedarītu. Pats Kharkats atzīst, ka tas bija nedaudz dīvaini. Mēs pārbaudījām dažādus attēlus. Šis puisis pārspēja citas versijas. Nejautājiet man, kā, viņš saka.