Nākotnē bez sīkfailiem pusgatavs mārketings nederēs

Saistībā ar Adobe

Trešās puses cepumi ir kā krīta dinozauri. Viņi smeļas patērētāju datus, kamēr asteroīdi, kurus lobē Google, Mozilla, Apple un citi, atrodas uz pašreizējās mārketinga ekosistēmas iznīcināšanas robežas.

Google plāno līdz 2022. gadam pakāpeniski izbeigt šos tiešsaistes izsekošanas rīkus. Savukārt Apple plāno ieviest tikai savas mobilās ierīces ID, kas pazīstams kā reklāmdevēju identifikators vai IDFA. Viņu plāni ir tikai divi piemēri daudz plašākam virzienam uz patērētāju privātumu, kas ir izpaudies arī plašos privātuma aizsardzības likumos, piemēram, Eiropas Savienības tiesību aktos. Vispārīgā datu aizsardzības regula un Kalifornijas Patērētāju privātuma likums.

Internets ir attīstījies tā, lai tas darbotos, izmantojot patērētāju datus: datus, ko vāc trešās puses, piemēram, reklāmdevēji un tirgotāji, lai mazumtirgotāji un citi uzņēmumi varētu izsekot vietnes apmeklētājiem, uzlabot savu klientu pieredzi, atlasīt reklāmas un noskaidrot. ko apmeklētāji pārbauda citās vietnēs, pārejot no vienas vietnes uz otru. Tagad, kad tehnoloģiju giganti ir vai nu tieši aizlieguši šos izsekotājus, vai arī plāno tos izraidīt no savām tīmekļa pārlūkprogrammām, cik daudzi uzņēmumi ir gatavi nākotnei bez sīkfailiem?

Gatavošanās cepumu pokalipsei

Diemžēl atbildes nav daudz. Nesenā Adobe aptaujā atklājās, ka tikai 37% uzņēmumu ir ļoti gatavi pasaulei bez trešo pušu sīkfailiem. Saskaņā ar Adobe Experience Cloud produktu un stratēģijas viceprezidenta Amit Ahuja teikto, daudzi uzņēmumi izmanto nogaidošu pieeju, kas parasti rada pēdējā brīža īstermiņa labojumus un risinājumus.

Taču gaidāmajai trešo pušu sīkfailu izmantošanas pakāpeniskajai pārtraukšanai nav jābūt paniskai klaigāšanai. Drīzāk nākotne bez izsekotājiem sniedz iespēju uzņēmumiem, kas iemācās pārvarēt izmaiņas, saglabājot pieredzi tādā personalizētā līmenī, kādu klienti ir ieraduši sagaidīt, pat neizmantojot trešo pušu datus. Ahudža saka, ka ir pienācis laiks streikot: fakts, ka 63% organizāciju nav gatavas pasaulei bez sīkfailiem, norāda uz milzīgu iespēju tagad pāriet uz pirmās puses datu stratēģijām, lai radītu ilgtermiņa diferenciāciju.

Jūs snaužat, jūs zaudējat. Bet pirms iedziļināties pamošanās stratēģijā, jūs varat jautāt: kāpēc man tas būtu jārūpējas?

Patērētāji pamatoti pieprasa pārredzamību attiecībā uz to, kā tiek vākti un apstrādāti viņu dati. Kurš viņus var vainot? Pēdējos gados organizācijas ir cietušas no masveida datu noplūdēm, kas ir izraisījušas miljardiem uzlauztu e-pastu un paroļu. Šīs ciešanas nav bez sekām. Patērētāji nodara pāri uzņēmumiem, kad tie šādi izkrāpj datus. Saskaņā ar Gartnera zīmola aptauja 2019. gadā , 81% klientu atsakās patronizēt uzņēmumu, kuram viņi neuzticas, un 89% sagaida, ka atteiksies no tāda uzņēmuma, kas pārkāpj viņu uzticību. Patērētājiem ir jābūt pilnīgai kontrolei pār saviem datiem un to, kā zīmoli tos izmanto. Tas ir ļoti svarīgi, lai nopelnītu patērētāju uzticību, saka Ahuja.

Taču patērētāji joprojām sagaida augstu pielāgošanas pakāpi: pielāgošanu, kas iepriekš tika iespējota, izmantojot datus no trešās puses sīkfailiem. Kā patērētāji mēs visi ļoti sagaidām personalizāciju, sadarbojoties ar zīmoliem, saka Ahuja. Īpaši tāpēc, ka pēdējā gada laikā visi ir pārcēluši tik daudz savas mijiedarbības uz digitālo, tagad tas ir augstāks nekā jebkad agrāk. Bez trešo pušu datiem cietīs klientu pieredze, tāpat kā uzņēmumi.

Tāpēc viņiem ir jārūpējas un jāsagatavojas, saka Ahudža. Trešo pušu sīkfailu zaudēšana ietekmēs uzņēmumu spēju atrast jaunus klientus saviem produktiem vai pakalpojumiem, kā arī saglabāt un maksimāli palielināt esošo klientu vērtību.

Nākotne ne gluži bez sīkdatnēm

Ko jūs varat darīt lietas labā? Pirmkārt, ņemiet vērā, ka tradicionālie trešo pušu sīkfailu lietošanas gadījumi, piemēram, datu izmantošana klientu pieredzes personalizēšanai, nepazudīs. Drīzāk tie attīstīsies. Uzņēmumiem ir jāpalielina vērtība pirmās puses dati : dati, kas savākti no viņu pašu domēniem par klientiem. Pirmās puses dati nepazūd: pakāpeniski tiek izņemti tikai trešās puses sīkfaili, piemēram, tie, kas nepieder galvenajam domēnam, kas atvērts lietotāju pārlūkprogrammās, bet tiek ielādēts trešo pušu serveros. , piemēram, reklāmu serveri, izdevēju vietnēs. Zīmoliem tagad ir jākoncentrējas uz pirmās puses datu stratēģijām, lai efektīvi personalizētu pieredzi visā klienta ceļojumā, saka Ahuja.

Uzņēmumi joprojām gatavojas vākt datus un kopīgot tos vai iegādāties tos no uzticamiem partneriem. Viņiem ir jānodrošina, ka patērētāja piekrišana tiek ievērota un dati ir izmantojami, tas ir, ka uzņēmumi var rīkoties ar datiem reāllaikā un plašā mērogā, lai sniegtu personalizētu pieredzi. Un viņiem jāturpina atrast jaunus klientus un maksimāli palielināt esošo vērtību. Lai to izdarītu, jāpatur prātā mantra: reāllaika vai krūšutēls.

Attiecīgai personalizācijai ir jānotiek nekavējoties, saka Ahuja. Starp brīdi, kad klienti kaut ko iegādājas, un brīdi, kad viņi pārstāj redzēt reklāmas, nevar būt kavēšanās. Viņiem arī jāsāk saņemt e-pasta ziņojumi uzreiz, nevis dažas dienas pēc tam. Mēs uzskatām, ka tā ir prasība nākotnes datu stratēģijai: lai būtu sistēma, kas spēj atjaunināt klientu profilus reāllaikā, kad tiek veiktas jaunas darbības dažādos kanālos vai kad viņi ir atteikušies vai izvēlējušies dažādas iesaistes, lai varētu lai pēc tam aktivizētu šos profilus ar tūlītēju pārvaldību, kas tiek piemērota galapunkta personalizēšanai, saka Ahudža.

Trešās puses sīkfailu darbības pārtraukšanai nav jābūt sīkfailu pokalipsei. Tā vietā tas var būt katalizators: tas dod uzņēmumiem iespēju spert soli atpakaļ un visu noskaidrot, lai pajautātu sev, kā viņi uzlabos savu klientu pieredzi. Lai padarītu lietas vēl interesantākas, uzņēmumiem būs jāapstrādā dati, vienlaikus nodrošinot, ka tie ievēro patērētāju privātumu un ievēro reģionālos ierobežojumus.

Asteroīdi ir ceļā. Tagad ir laiks katalizēt.

Šo saturu izstrādāja Insights, MIT Technology Review pielāgotā satura grupa. To nav rakstījuši MIT Technology Review redakcijas darbinieki.

paslēpties