Neiropolitikas konsultanti, kas uzlauž vēlētāju smadzenes

Brūss Pētersons

Marija Pocovi pieslidina savu klēpjdatoru man ar ieslēgtu tīmekļa kameru. Mana seja skatās uz mani, pārklāta ar baltu līniju režģi, kas iezīmē manas sejas izteiksmes kontūras. Blakus tam ir iekrāsots logs, kas izseko sešām galvenajām emocijām: laimei, pārsteigumam, riebumam, bailēm, dusmām un skumjām. Katru reizi, kad mana izteiksme mainās, mērījumu josla blakus katrai emocijai svārstās, it kā manas sajūtas būtu audio signāls. Pēc dažām sekundēm logā iemirdzas trekns zaļš vārds: trauksmi. Kad es atskatos uz Pocovi, man rodas sajūta, ka viņa ar vienu skatienu precīzi zina, ko es domāju.

Mazais ar viesmīlīgu smaidu Pocovi, Emociju izpētes laboratorijas Valensijā, Spānijā, dibinātājs, ir izcils globāls uzņēmējs. Kad viņa ierodas Silīcija ielejā, viņa pat neīrē biroju — viņa vienkārši paņem galdiņu Plug and Play kopstrādes telpā Saniveilā, Kalifornijā. Taču tehnoloģija, ko viņa man rāda, ir klusas politiskās revolūcijas priekšgalā. Kampaņās visā pasaulē tiek izmantota Emociju izpētes laboratorija un citi mārketinga speciālisti, kas ir pieredzējuši neirozinātnēs, lai iekļūtu vēlētāju neizteiktajās jūtās.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2018. gada septembra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Šopavasar izraisīja plašu sašutumu, kad amerikāņu Facebook lietotāji uzzināja, ka viņu sociālajā tīklā ievietoto informāciju, tostarp viņu atzīmes Patīk, intereses un politiskās preferences, ir ieguvusi vēlētāju mērķauditorijas kompānija Cambridge Analytica. Lai gan nav skaidrs, cik efektīvi tie bija, uzņēmuma algoritmi, iespējams, ir palīdzējuši veicināt Donalda Trampa uzvaru 2016. gadā.

Bet ambicioziem datu zinātniekiem, piemēram, Pocovi, kurš pēdējās vēlēšanās ir strādājis ar lielākajām Latīņamerikas politiskajām partijām, Cambridge Analytica, kas maijā tika slēgta, atpalika no līknes. Ja tika novērtēta cilvēku uzņēmība pret kampaņas ziņojumiem, analizējot datus, ko viņi ierakstīja Facebook, mūsdienu neiropolitiskie konsultanti saka, ka viņi var piesaistīt vēlētāju jūtas, novērojot viņu spontānās reakcijas: elektrisku impulsu no galvenā smadzeņu reģiona, sekundes daļas grimases vai mirkļa mirkli. vilcināsies, apdomājot jautājumu. Ekspertu mērķis ir noteikt vēlētāju nodomus no signāliem, kurus viņi neapzinās, ka rada. Pēc tam kandidāta padomdevēji var mēģināt izmantot šos bioloģiskos datus, lai ietekmētu balsošanas lēmumus.

Biometrijas speciālisti saka, ka viņi var pieskarties patiesībām, kuras vēlētāji nespēj izteikt. Elizabete Svoboda

Politiskie darbinieki saka, ka kampaņas arvien vairāk izmanto šo iespēju, pat ja viņi nevēlas to atzīt. Reti ir gadījumi, kad kampaņā tiek atzīta neiromārketinga tehnikas izmantošana, lai gan, visticamāk, ir labi finansētās kampaņas, saka Rodžers Dūlijs, konsultants un grāmatas autors. Prāta ietekme: 100 veidi, kā pārliecināt un pārliecināt patērētājus ar neiromārketingu . Lai gan nav skaidrs, ka Trampa vai Klintones kampaņas 2016. gadā izmantoja neiromārketingu, SCL — Cambridge Analytica mātesuzņēmums, kas strādāja Trampa labā, tiek ziņots, ka izmantoja sejas analīzi, lai novērtētu, vai vēlētāju teiktais par kandidātiem ir patiess.

Bet pat tad, ja ASV kampaņas neatzīs, ka izmanto neiromārketingu, viņiem tas ir jāinteresē, jo politika ir asins sporta veids, saka Dens Hils, amerikāņu eksperts sejas izteiksmes kodēšanas jomā, kurš konsultēja Meksikas prezidenta Enrikes Penjas Njeto 2012. gada vēlēšanu kampaņu. Freds Deiviss, republikāņu stratēģis, kura klientu vidū ir Džordžs Bušs, Džons Makeins un Elizabete Dola, saka, ka, lai gan šo tehnoloģiju izmantošana ASV ir nedaudz ierobežota, kampaņās tiktu izmantots neiromārketings, ja viņi uzskatītu, ka tas dos viņiem priekšrocības. Politiķim nav nekā svarīgāka par uzvaru, viņš saka.

Šī tendence rada daudz jautājumu, gatavojoties 2018. gada vidusposmam. Cik labi tādi konsultanti kā šie var izmantot neiroloģiskos datus, lai mērķētu vai ietekmētu vēlētājus? Un, ja viņiem tas ir tik labi, kā viņi apgalvo, vai mēs varam paļauties, ka mūsu politiskie lēmumi patiešām ir mūsu pašu? Vai pati demokrātija sāks just spiedzi?

Neizteiktas patiesības

Smadzeņu, acu un sejas skenēšana, kas atklāj cilvēku patiesās vēlmes, var šķist distopiska. Taču tie ir senas politiskās tradīcijas atzari: trāpīt vēlētājiem tieši savās jūtās. Vairāk nekā desmit gadus kampaņas ir skenējušas datubāzes par patērētāju vēlmēm — kādu mūziku cilvēki klausās, kādus žurnālus viņi lasa — un, izmantojot datoru algoritmus, izmanto šo informāciju, lai mērķētu uz viņu interesēm. Ja algoritms parāda, ka pusmūža sievietes SUV autovadītājas, visticamāk, balsos par republikāņiem un rūpējas par izglītību, iespējams, ka viņas saņems kampaņas ziņojumus, kas īpaši izstrādāti, lai nospiestu šīs pogas.

Biometriskās tehnoloģijas vēl vairāk paaugstina likmes. Praktiķi saka, ka viņi var pieskarties patiesībām, kuras vēlētāji bieži nevēlas vai nespēj izteikt. Neirokonsultantiem patīk citēt psihologu Danielu Kahnemanu, Nobela prēmijas laureātu ekonomikā, kurš atšķir 1. un 2. sistēmas domāšanu. 1. sistēma darbojas automātiski un ātri, bez piepūles vai bez piepūles un bez brīvprātīgas kontroles sajūtas, viņš raksta; 2. sistēma ietver apzinātu apspriedi un prasa ilgāku laiku.

Iepriekš visi bija koncentrējušies uz 2. sistēmu, skaidro Rafals Ohme, poļu psihologs, kurš saka, ka viņa firma Neurohm ir konsultējusi politiskās kampaņas Eiropā un ASV. Pēdējo desmit gadu laikā Ohme lielāko daļu savu pūļu ir veltījis, lai pārbaudītu patērētāju un vēlētāju System 1 noslieci, kas, viņaprāt, ir tikpat svarīgi kā klausīties viņu teikto. Viņš saka, ka tas ir bijis lieliski viņa biznesam, jo ​​viņa klienti ir pietiekami pārsteigti par rezultātiem, lai turpinātu atgriezties, lai uzzinātu vairāk.

Daudzi neirokonsultāciju pionieri savu stratēģiju veidoja tā dēvētajās neiro-fokusa grupās. Šajos pētījumos, kuros bija iesaistīti no desmitiem līdz simts cilvēku, tehniķi uzliek cilvēku galvas ādu ar EEG elektrodiem un pēc tam rāda kandidāta vai kampaņas reklāmas videomateriālu. Kamēr subjekti skatās, galvas ādas sensori uztver elektriskos impulsus, kas sekunde pēc sekundes atklāj, kuri smadzeņu apgabali tiek aktivizēti.

Eksperti cer atklāt vēlētāju jūtas, izmantojot signālus, kurus viņi pat neapzinās, ka viņi rada. Neiromārketings S.A. de C.V. un Dr Jaime Romano Micha

Viena no lietām, ko mēs varam analizēt, ir uzmanības process, saka Mehiko neirofiziologs Jaime Romano Micha, kura bijušais uzņēmums Neuropolitka bija viens no labākajiem smadzeņu pakalpojumu sniedzējiem politiskajām kampaņām. Romano Miha uzliek elektrodus uz subjekta galvas ādas, lai noteiktu aktivitāti retikulārajā veidojumā, kas ir smadzeņu stumbra daļa, kas izseko cilvēka iesaistīšanos. Tātad, ja subjekti skatās politisku reklāmu un to retikulārās formas veidošanās notiek, teiksim, 15 sekundes, tas nozīmē, ka tajā brīdī ziņojums patiešām ir piesaistījis viņu uzmanību.

Politiķim nav nekā svarīgāka par uzvaru.

Arī citas smadzeņu zonas sniedz svarīgus norādījumus, saka Romano Miha. Elektriskā aktivitāte smadzeņu garozas kreisajā pusē liecina, ka cilvēki smagi strādā, lai saprastu politisko vēstījumu; līdzīga darbība labajā pusē var atklāt precīzu brīdi, kad ziņojuma nozīme noklikšķina vietā. Izmantojot šāda veida ieskatus, kampaņas var pilnveidot vēstījumu, lai palielinātu tā viļņus: piemēram, sākumā ievietojot vispievilcīgāko momentu vai nogriežot daļas, kas liek cilvēkiem pievērst uzmanību.

Bet, lai gan smadzeņu attēlveidošana joprojām ir daļa no neiropolitiskā Visuma, lielākā daļa neirokonsultantu saka, ka ar to vien nepietiek. EEG sniedz mums ļoti vispārīgu informāciju par lēmuma pieņemšanas procesu, saka Romano Micha. Daži cilvēki saka, ka ar EEG palīdzību mēs varam iedziļināties cilvēku prātā, un es domāju, ka tas vēl nav iespējams. Ir lētāki un uzticamāki instrumenti, kā apgalvo vairāki konsultanti, lai uzzinātu vēlētāja patiesās jūtas un vēlmes.

Elektrodi visur

Patiesībā EEG skenēšana tagad ir tikai viens no biometrisko metožu kopuma. Romano Micha izmanto arī gandrīz infrasarkano acu izsekotājus un elektrodus ap orbītas kaulu, lai izsekotu sakādes — nelielas acs kustības, kas norāda uz skatītāju uzmanību, skatoties kampaņas vietu. Citi elektrodi nodrošina aptuvenu uzbudinājuma rādītāju, mērot elektrisko aktivitāti uz cilvēka ādas virsmas.

Protams, jūs nevarat pielīmēt elektrodus katram cilvēkam, kurš skatās televizoru un pārlūko Facebook. Bet tev nevajag. Eksperimentu rezultātus ar nelielām neirofokusa grupām var izmantot, lai ietekmētu vēlētājus, kuri paši netiek atlasīti. Ja, piemēram, biodati atklāj, ka liberālas sievietes, kas vecākas par 50 gadiem, baidās, ieraugot reklāmu par nelegālo imigrāciju, kampaņas, kas vēlas izraisīt šādas bailes, var pārraidīt to pašu vēstījumu miljoniem cilvēku ar līdzīgiem demogrāfiskajiem un sociālajiem profiliem.

Es mēru vilcināšanos, saka Ohme. Es varu mainīt jūsu domas tikai tad, ja jūs vilcināties. Ja esat stingri pārliecināts, es neko nevaru mainīt. Dmitrijs Kostjukovs

Pocovi pieejai Emociju pētniecības laboratorijā ir nepieciešams tikai video atskaņotājs un uz priekšu vērsta tīmekļa kamera. Kad brīvprātīgie tiešsaistē reģistrējas viņas politiskajās fokusa grupās, viņa nosūta viņiem video ar reklāmas vietu vai kandidātu, ko viņi var skatīties savā klēpjdatorā vai tālrunī. Kamēr viņi sagremo saturu, viņa izseko viņu acu kustībām un smalkajām pārmaiņām viņu sejas izteiksmēs.

Mēs esam izstrādājuši algoritmus, lai nolasītu mikroizteiksmes sejā un reāllaikā tulkotu emocijas, ko izjūt cilvēki, saka Pocovi. Daudzas reizes cilvēki jums saka: 'Es uztraucos par ekonomiku.' Bet kas patiesībā ir tas, kas jūs aizkustina? Pēc manas pieredzes, tās nav lielākās lietas. Tās ir mazās lietas, kas jums ir tuvas. Viņa saka, ka kaut kas tik mazs kā kandidāta nepiemēroti sarauktā uzacis var izkrāsot mūsu uztveri, mums to neapzinoties.

Pocovi saka, ka viņas sejas analīzes programmatūra var atklāt un izmērīt sešas universālas emocijas, 101 sekundāru emociju un astoņas noskaņas, kas visas ir interešu kampaņas, kas vēlas uzzināt, kā cilvēki reaģē uz ziņojumu vai kandidātu. Viņa piedāvā arī pūļa analīzes pakalpojumu, lai izsekotu atsevišķu seju emocionālajām reakcijām cilvēku jūrā, kas nozīmē, ka kampaņas var izmērīt telpas temperatūru, kamēr viņu kandidāts runā.

ERL programmatūra ir balstīta uz sejas darbību kodēšanas sistēmu (FACS), ko izstrādājis slavenais amerikāņu psihologs Pols Ekmens. Pocovi algoritms katru sejas attēlu no tīmekļa kameras dekonstruē vairāk nekā 50 darbības vienībās, noteiktu muskuļu grupu kustībās. Atšķirīgas darbības vienību kopas atbilst noteiktām emocijām: vaigu un ārējo lūpu muskuļi, kas vienlaikus saraujas, atklāj laimi, bet nolaistās uzacis un paceltie augšējie plakstiņi atklāj dusmas. Pocovi apmāca savu sistēmu atpazīt katru, parādot tai daudz atsauces attēlu no lielas seju datu bāzes, kas pauž šīs emocijas.

Daži Ekmana sistēmas kritiķi, piemēram, neirozinātniece Liza Feldmane Bareta, ir apgalvojuši, ka sejas izteiksmes ne vienmēr korelē ar emocionālajiem stāvokļiem. Tomēr dažādi pētījumi ir parādījuši vismaz zināmu atbilstību. 2014. gada pētījumā Ohaio štata universitātē kognitīvie zinātnieki definēja 21 atšķirīgu emociju, pamatojoties uz konsekventiem veidiem, kā lielākā daļa no mums kustina savus sejas muskuļus.

Pocovi saka, ka viņas aptaujas darbojas arī kā tēla uzlabošanas rīks pašiem kandidātiem. Viņa analizē kandidātu video, lai precīzi noteiktu brīžus, kad viņu izteicieni liek vēlētājiem justies apmulsušiem, riebīgiem vai dusmīgiem. Pēc tam politiķi var izmantot šo informāciju, lai izmēģinātu atšķirīgu emocionālo pieeju, ko var pārbaudīt, izmantojot Pocovi aptauju platformu, līdz tā rada vēlamo reakciju skatītājos. Vienā kampaņā, ko Pocovi ieteica, kandidāts ierakstīja TV reklāmu ar pacilājošu, pozitīvu vēstījumu, taču testa seansos tas turpināja saņemt briesmīgas atsauksmes. Vietas sliktais sniegums bija noslēpums, līdz Pocovi kandidāta sejas analīze parādīja, ka viņš netīši pauž dusmas un riebumu. Kad viņš saprata, kas notiek, viņš varēja uzlabot savu prezentāciju un iegūt labāku sabiedrības atsaucību.

Arī vairāki kādreizējie smadzeņu skenēšanas analīzes piekritēji mūsdienās izmanto vienkāršākas un lētākas metodes. Ohme stāsta, ka pirms 2008. gada finanšu krīzes starptautiskie klienti bija vairāk gatavi izlidot piecus puišus no Polijas, lai veiktu smadzeņu pētījumus uz vietas. Tomēr pēc lejupslīdes šis bizness lielākoties izsīka.

Tas mudināja Ohme izstrādāt citu stratēģiju, kas nebija saistīta ar laiku, telpu vai EEG elektrodiem. Viņa atjauninātā pieeja izriet no tās, ko bezapziņas aizspriedumu pētījumos izmantoja sociālais psihologs Entonijs Grīnvalds, kurš kļuva par mentoru, kad Ohme apmeklēja ASV, saņemot Fulbraita stipendiju. Ohme saka, ka viņa viedtālruņa tests, ko viņš sauc par iCode, atklāj slēptas politiskās noslieces, kas nekad netiktu atklātas tradicionālajās anketās vai fokusa grupās.

Kad Ohme testa subjektiem jautāja, vai Hilarija Klintone piekrīt viņu vērtībām, viņi bieži vilcinājās neparasti ilgu laiku.

Ohme aptaujas dalībnieki sāk, atbildot uz kalibrēšanas jautājumiem, lai novērtētu savu sākotnējo reakcijas laiku. Piemēram, parasti lēnāka cilvēka laika vienība var ilgt 585 milisekundes, savukārt kādam ātrākam var būt nepieciešamas 387 milisekundes. Pēc tam ekrānā tiek parādīti politiķu attēli, katrs kopā ar vienu atribūtu, piemēram, uzticams, labi zināms vai manas vērtības. Lietotāji pieskaras jā vai nē, lai norādītu, vai viņi piekrīt katrai savienošanai pārī. Pārbaudes laikā lietotne izseko ne tikai to, kā viņi atbild, bet arī to, cik ātri viņi pieskaras ekrānam un kādu pieskārienu ritmu viņi nosaka.

Ohme saka, ka interesanti ir nevis tas, kā cilvēki reaģē uz jautājumiem, bet gan tas, cik daudz viņi vispirms satraucas. Kad mēs izmērām vilcināšanās līmeni, mēs varam redzēt, ka dažas atbildes ir pozitīvas, bet ar vilcināšanos, bet dažas ir pozitīvas un tūlītējas, viņš saka. Mēs izmērām, cik daudz jūs novirzījāties [no bāzes līnijas]. Šī novirze ir galvenā.

Ohme atsakās detalizēti apspriest savus pašreizējos politiskos klientus, atsaucoties uz konfidencialitātes līgumiem. Taču viņš brīvprātīgi apgalvo, ka iCode aptaujā, kurā piedalījās gandrīz 900 cilvēku, viņš paredzēja Hilarijas Klintones sakāvi 2016. gadā pirms vēlēšanām. Visu gadu Klintone tradicionālajās aptaujās ērti apsteidza Trampu. Bet, kad Ohme testa subjektiem jautāja, vai Klintone piekrīt viņu vērtībām, viņi bieži vilcinājās neparasti ilgu laiku, pirms atbildēja, ka viņa to dara. Ohme zināja, ka kopīgu vērtību izjūta bija liels faktors, kas motivēja cilvēkus balsot 2016. gadā (iepriekšējās vēlēšanās galvenais bija spēcīgs un līderis), tāpēc testa rezultāti viņam radīja nopietnas šaubas par Klintones uzvaru. Viņš apgalvo, ka, ja Klintones kampaņa būtu bijusi kāda no viņa studijām pirms vēlēšanām, viņa būtu sapratusi savas ievainojamības dziļumu un varētu veikt kursa korekcijas.

Ohme apgalvo, ka ir palīdzējis citiem kandidātiem līdzīgos šaurumos. Viens no viņa testiem atklāja, ka, lai gan kādam Eiropas klientam bija pietiekami liels atbalstītāju bāze, daudzi nebija motivēti izkļūt un balsot, jo domāja, ka viņu kandidāts uzvarēs. Apbruņojoties ar šīm zināšanām, kampaņa veica jaunu impulsu, lai piesaistītu savu lojālo bāzi vēlēšanu iecirkņiem. Klients galu galā uzvarēja čīkstēšanā.

Lielākie meli dzīvē

Vai, mērot cilvēku spontānās reakcijas uz TV reklāmu vai uzrunu, var saprast, kā viņi galu galā balsos? Lietišķajā pusē tas ir diezgan neskaidrs, ažiotāža no realitātes, saka Darens Šreibers, Ekseteras universitātes politikas zinātnes profesors un grāmatas autors. Jūsu smadzenes ir paredzētas politikai . Šo rīku spējai ir viegli pārspīlēt. Līdz šim kognitīvajiem testiem ir bijuši dažādi rezultāti. Pretēji pētījumi ir parādījuši, ka netiešā attieksme gan paredz, kā cilvēki balso.

Tomēr Šreibers, kurš ir veicis politiskās attieksmes smadzeņu skenēšanas testus, atzīst, ka tehnoloģijas ir satraucošas. Demokrātija paredz racionālu dalībnieku klātbūtni, kas spēj sagremot informāciju no visām pusēm un izdarīt pamatotus secinājumus. Ja neirokonsultanti ir pat uz pusi tik labi, kā viņi apgalvo, izpētot cilvēku visdziļākās domas un mainot viņu balsošanas nodomus, tas liek apšaubīt šo pieņēmumu.

Mēs esam uzņēmīgi vairākos veidos un neapzināmies savu uzņēmību, saka Šreibers. Faktam, ka attieksmi var manipulēt tādos veidos, par kuriem mēs nezinām, ir liela ietekme uz politisko diskursu. Ja kampaņas mudina vēlētājus pret savu kandidātu, vēlētājiem nezinot, politiskās diskusijas, kas reiz bija argumentētu viedokļu apmaiņa, kļūs par ceļgaliem satriecošām sadursmēm, kas novirzās arvien tālāk no demokrātijas ideāla. Es nedomāju, ka ir pienācis laiks skriet panikā, saka Šreibers, bet es nedomāju, ka mēs varam būt prātīgi par to.

Ohme uzstāj, ka vēlētāji var vakcinēties pret neirokonsultantu taktiku, ja viņi ir pietiekami gudri. Es mēru vilcināšanos. Es varu mainīt jūsu domas tikai tad, ja jūs vilcināties. Ja esat stingri pārliecināts, es neko nevaru mainīt, viņš saka. Ja baidāties, ka ar jums manipulēs, mācieties. Jo vairāk jūs mācāties, jo stingrāka un stabilāka ir jūsu attieksme, un jo grūtāk kādam ir jūs pārliecināt par pretējo.

Tas ir pilnīgi saprātīgs padoms. Bet es brīnos. Pēc tikšanās ar Pocovi es pieteicos Emotion Research Lab, lai ļautu tās programmatūrai izsekot manai sejai, kamēr es skatījos demonstrācijas video. Video bija redzams smejošs mazulis, un es jutu, ka manas mutes kaktiņi saviebās. Pēc tam dators man jautāja, kā es jutos, skatoties. Prieks, es noklikšķināju. Es esmu mamma, vai ne? Es mīlu mazuļus. Tomēr, kad ieradās mana emociju analīze, manā sejā nebija gandrīz nekādu laimes pēdu.

Domājot par rezultātiem, es sapratu, ka emociju programmatūra ir pareiza. Es nemaz nebiju bijis laimīgs. Es biju kārtojis testu vēlu vakarā un biju noguris. Dators mani bija redzējis tā, kā es nebiju pieradis redzēt sevi. Es domāju par kaut ko tādu, ko man bija teicis Dens Hils, bijušais Meksikas prezidenta kampaņas padomnieks. Viņš teica, ka lielākie meli dzīvē ir tie, ko mēs sakām paši sev.

Elizabete Svoboda ir zinātniskā rakstniece Sanhosē, Kalifornijā, un grāmatas autore Kas padara varoni?: Pārsteidzošā nesavtības zinātne.

paslēpties