211service.com
Netflix Qwikster sabrukums
Kā jūs, bez šaubām, esat dzirdējuši, Netflix tagad ir pagriezies uz sava nesenā pagrieziena punktu. Pirms dažiem mēnešiem tā paziņoja, ka nodalīs DVD pa pastu izmaksas un straumēšanas plānus, radot efektīvu cenu kāpumu tiem, kas izmantojuši uzņēmuma izdevīgo komplektu abonementu. Izcēlās sašutums. Tad pirms dažām nedēļām izpilddirektors Rīds Heistings vēlreiz nosūtīja abonentiem e-pasta ziņojumu, lai paziņotu par citām izmaiņām: Netflix pilnībā atdalīs savus DVD un straumēšanas pakalpojumus, pārdēvējot bijušo Qwikster un piešķirot tai atsevišķu, kaut arī saistītu vietni. Izcēlās vēl lielāks sašutums. Un tikai vakar Netflix paziņoja par izmaiņām: klienti bija runājuši; Qwikster bija slikta ideja; plāns sadalīt pakalpojumus tiktu atcelts. Atskanēja apjukuma un neticības murmināšana.
Kopumā Web 2.0 laikmeta zvaigznei tā ir bijusi ļoti nepastāvīga un neplānota rīcība. Kas notiek Heistingsas prātā?
Katrs no Netflix biznesa lēmumiem, iespējams, bija pamatots. Cenu kāpums saistībā ar DVD pa pastu pakalpojumiem šķita neizbēgams — pasta izmaksas vienkārši bija pārāk augstas. Patiešām, tā kā lielākā daļa Netflix jauno klientu reģistrējas tikai straumēšanas plāniem un straumējot arvien spēcīgāku spēku no Hulu un Amazon, ir skaidrs, ka biznesa patiesā nākotne ir mākonī, nevis optiskajā diskā, un Netflix ir pareizi, koncentrējoties uz cīņām šajā frontē.
Tomēr Hastingsam tas nebija vajadzīgs saki tātad. Galvenā problēma, kas saistīta ar Netflix nesenajiem soļiem, ir bijusi mazāka par viņu uzņēmējdarbību (daudzi analītiķi piekrīt, ka cenu paaugstināšana bija īpaši nepieciešama). Drīzāk galvenā problēma bija tas, kā Netflix rīkojās ar izmaiņām — Heistingsa sūtītie sagrozītie e-pasta ziņojumi, sliktais laiks un vispārējā neizlēmības sajūta, kas valda pār visu lietu.
Šeit ir dažas lietas, ko Neflix varētu būt darījis savādāk, retrospektīvi. Pirmkārt, tai bija jāturpina piedāvāt sava veida atlīdzību esošajiem klientiem, kuri bija reģistrējušies komplektā iekļautajai straumēšanas un DVD opcijai. Pats būdams viens no šiem klientiem, es jutos aizkaitināts par to, ka mans iepriekšējais lēmums tērēt papildu USD 2 par DVD netika nekādā veidā pagodināts vai atalgots; pat tad, ja es būtu informēts, ka esošajiem komplektētājiem tiek piešķirta tikai 1 $ atlaide jauniem abonentiem, es būtu jutis, ka mana agrīnā lojalitāte pret Netflix tiek pagodināta.
Otrkārt, ja Netflix bija paredzēts gan cenu paaugstināšanai, gan abu pakalpojumu atdalīšanai, tai šie paziņojumi bija jāsniedz vienlaikus. Vienmērīgais pulss, ko radīja viena dīvaina, vērienīga pārmaiņa pēc otras, bija pārāk daudz, lai izturētu; tikai pēc Qwikster paziņojuma es personīgi nolēmu atcelt savu DVD abonementu.
Treškārt, un pats galvenais, kāds patiešām varēja rediģēt Rīda Heistinga e-pastus un emuāra ziņas. Patiešām, visai Neflix PR stratēģijai jau no paša sākuma vajadzēja būt rūpīgāk pārdomātai.
Komunikācijas kļūdu ir tik daudz, ka tās ir grūti uzskaitīt. Netflix par zemu novērtēja tradicionālās sarkanās aploksnes ikonisko pievilcību ar tās pazīstamo nosaukumu; pat ja DVD veidoja Netflix biznesa nīkuļojošo atzaru, tas bija pienācīgi jāgodina kā artefakts, ar kuru viss sākās. Vārdam Qwikster varēja dot vairāk nekā nedaudz pārdomu; Tas ir tik muļķīgi — tūlītēja straumēšana ir daudz ātrāka nekā ASV pasta dienests — es gandrīz pārbaudīju savu kalendāru, lai pārliecinātos, ka nav 1. aprīlis. (Šķiet, ka atbilstošais Twitter rokturis pieder kaut kāds stouneris .) Hastingsam vajadzēja arī saprast, ka e-pasts, kas sākās ES sajaucu būtu sagaidāms, ka tajā būs kaut kāda atvainošanās vai atlīdzība — iespējams, šīs cenu izmaiņas tomēr tiktu atceltas! — nevis jauna veida sods un kairinājuma avots. Atkārtota uzkāpšana kādam uz pirksta, sakot, ka atvainojos, ir atvainošanās tikai vārdā.
Visbeidzot, Heistingsam vajadzēja saprast, ka, lai gan Netflix manevru biznesa pamati ir interesanti tehnoloģiju emuāru autoriem un biznesa analītiķiem, tie nav tādi Netflix vidusmēra patērētājiem — lielākajai daļai šo e-pasta ziņojumu saņēmēju. Katrs no Heistingsa sakariem cieš no smaga TMI gadījuma, kas mainās no melodrāmas līdz sausai biznesa runai. Vienā brīdī viņš runā par savām lielākajām bailēm; mirkli vēlāk viņš runā par to, kā DVD un straumēšanai ir ļoti atšķirīgas izmaksu struktūras, it kā viņš sniegtu ziņojumu par ceturkšņa peļņu (vai zaudējumiem — Netflix akcijām ir strauji kritās strauji kopš jūlija). Heistingsa vēstījumi daļēji ir bijuši Vudija Allenisha neiroze, daļēji sausa ekonomikas dokumentālā filma, un gandrīz visi skatītāji ir jutuši impulsu doties prom.
Tas ir ironiski, ņemot vērā biznesu, ar ko Netflix tirgojas, ka tā izpilddirektora galvenā neveiksme ir šovmena darbs.