Netnogrāfija: tirgotāja slepenā sastāvdaļa

Miljoniem patērētāju Kempbela zupas skats vai smarža izraisa nostalģiskas asociācijas ar komfortu, siltumu, ģimeni un bērnību. Taču, kad 140 gadus vecais uzņēmums, kas atrodas Kamdenā, Ņūdžersijā, pilnveidoja dizainus savai tiešsaistes kopienai, Kempbela virtuve , zīmolu vadītāji secināja, ka tradicionālās aptaujas un fokusa grupas, kas viņiem stāsta par šādām lietām, nesniedza vajadzīgo ieskatu.

ZUPAS STĀSTI: lai atsāktu savu Campbell's Kitchen vietni, iepakotu pārtikas produktu gigants izmantoja netnogrāfiju, lai pētītu klientu uzvedību tiešsaistē.

Šķita, ka trūkst kādas sastāvdaļas. Tāpēc zupas gigants pievērsās jaunajai netnogrāfijas jomai, lai noskaidrotu, vai tas var nodrošināt rīkus, lai saprastu, kā internets maina viņu klientu ikdienas paradumus un izvēles. Agrāk mēs bijām ļoti svarīgi patērētājiem saistībā ar ēdienreižu plānošanu, un laika gaitā mums tas kļuva mazāk, saka Ciara O’Connell, patērētāju ieskatu menedžere. Mums bija jāzina daudz vairāk par patērētāju uzvedību tiešsaistē.

Netnogrāfija ir metožu kopums, kas pielāgo antropoloģiskos pētījumus interneta pasaulei. Tas izmanto pārbaudītu un patiesu, vairāk nekā gadsimtu vecu etnogrāfijas paņēmienu vai noteiktu populāciju holistisku izpēti un piemēro to sociālo mediju pasaulei. Kempbela gadījumā netnogrāfs pētītu, kāpēc un kā cilvēki apmainās ar receptēm un zupu stāstiem, analizējot, kā šī pieredze iekļaujas viņu ikdienas dzīvē.

Es redzēju šīs tehnikas iespējas, kad tīmeklis bija jauns. Strādājot pie sava doktora disertācijas mārketinga jomā 1995. gadā, es saskāros ar tiešsaistes vai virtuālo kopienu plašo pētniecības potenciālu, kas toreiz parādījās. Es pielāgoju katru etnogrāfijas elementu, lai izveidotu stingru un disciplinētu jaunu procesu. Es arī izdomāju tam nosaukumu: internets plus etnogrāfija ir vienāda ar netnogrāfijas.

Lai gan netnogrāfija tagad ir iesakņojusies akadēmiskā mārketinga pētījumu pasaulē, lielākā daļa reālās pasaules mārketinga speciālistu, zīmolu menedžeru un patērētāju ieskatu speciālistu to joprojām praktiski nezina. Tie, kas to lieto, mēdz to paturēt aizsegā.

Tas ir kauns, jo tādas plaši izplatītas metodes kā fokusa grupas vai aptaujas mēdz apstāties pie tiešsaistes mediju durvīm. Turpretim netnogrāfija ir paredzēta sociālajiem medijiem, un tā palīdz pētniekiem sekot līdzi patērētājiem tiešsaistes sociālajās pasaulēs, neapdraudot viņu privātumu. Tas piedāvā priekšrocības, lai izprastu sociālo mediju pasauli, kāda tā ir patiesībā: autentiska, nedaudz mulsinoša, emocionāli intensīva, bieži vien neapstrādāta. Tā piedāvā uzņēmumiem iespēju virzīt patiesu patērētāja balsi.

Piemēram, kādā nesenā Campbell's Kitchen pavedienā kāds dalībnieks jautāja citiem, kas ir viņu iecienītākais mērcējums un ko viņi ar to ēd. Pēc tam sekoja vairāki ieteikumi, tostarp Triscuits ar sīpolu mērci. Viens lietotājs ieteica pārsteiguma smērvielu, iekļaujot čipotu humusu un jūras veltes. Lai gan tika ieteikti daži Campbell’s zupu maisījumi, arī citi zīmoli: man patīk Knorr spinātu mērce, kas tiek pasniegta maizes bļodā ar maizes gabaliņiem mērcēšanai, rakstīja viens klients. Vēl viens, kas man patīk, ir ļoti vienkārša Velveeta un salsas meksikāņu mērce, izmantojot tortiljas čipsus. Pavedienu dažādība un dzīvīgums atklāja kopīgu un aktīvu kopienu.

Netnogrāfs ne tikai pēta šāda veida mijiedarbības, bet arī meklē dziļākus savienojumus. Piemēram, viens klients nesen publicēja ziņas, ka mūsu mazmeita Megana ar zirgu Prince Champion šajā nedēļas nogalē bija Merriwood Equestrian Horse Show Grand Champion. Lai gan šķiet, ka tam nav daudz sakara ar zupām vai mērcēm vai recepšu plānošanu, tā liecina par sabiedrības veselību. Dalībnieki sazinās viens ar otru gandrīz tā, it kā atrastos īstā virtuvē, norādot uz uzticības, tuvības un pazīstamības sajūtu, kas saistīta ar zīmolu.

Pētījumos, kurus es un mani kolēģi izstrādājām un veicām Campbell’s, tika aplūkota tiešsaistes pasaules dabiskā vide. Taču mūsu darbs neapstājās pie uzņēmuma sociālajiem medijiem; tajā tika detalizēti aplūkots plašs mijiedarbības klāsts saistībā ar maltīšu plānošanu un recepšu kopīgošanu. Mēs meklējām un pētījām konkurētspējīgus uzņēmumus un to centienus. Mēs atradām un uzklausījām emuāru autorus. Mēs pārbaudījām forumus un intereškopas. Mēs pārbaudījām video emuārus pakalpojumā YouTube un ne tikai. Mēs nācām klajā ar apgalvojumiem par zīmola ietekmi, paraugpraksi, neizmantotajām iespējām, neveiksmīgiem centieniem un galvenajām tendencēm.

Rezultāti sniedza Kempbelam spēcīgu ieteikumu kopumu, kas palīdzēja uzņēmumam izveidot adaptīvu, jaunu vietnes versiju. Saskaņā ar QuantCast datiem, unikālo ikmēneša apmeklētāju skaits pieauga no 120 000 pirms galvenās atsākšanas 2008. gada oktobrī līdz vairāk nekā vienam miljonam 2009. gada janvārī. Palielinājās mijiedarbības skaits, emocionālais dziļums un aktuālais plašums. Uzņēmums varēja izveidot savus zīmolus maltīšu plānošanas rutīnās, radot tiešsaistes funkcijas, piemēram, padomus aizņemtiem pavāriem, porciju kontroli un meklēšanu pēc noskaņojuma (piemēram, lietotāji var meklēt receptes, kas aprakstītas kā sātīgas vai mierinošas). Pārveidotajā Campbell's Kitchen radās jauna, ģimenei līdzīga sajūta, un bija spēcīga sajūta, ka šī ir noderīga, atsaucīga vieta, ko apmeklēt.

Runājot par tā ietekmi uz pārdošanu, to ir nedaudz grūti noteikt, saka Campbell's O'Connell. Satiksme palielinājās daļēji tāpēc, ka patērētāji mazāk dodas ārpus ekonomikas lejupslīdes apstākļos, tāpēc ēdiena gatavošana mājās ir sasniegusi pēdējo 15 gadu augstāko līmeni. Viņa saka, ka vietne, kurā ietverti visi atziņas no netnogrāfiskās analīzes, tika pabeigta 2010. gada pavasarī. Pēdējā fiskālā gadā uzņēmuma Kempbela korporatīvie ieņēmumi pieauga tikai par 1 procentu, sasniedzot aptuveni 7,7 miljardus USD.

Tomēr netnogrāfijas ieskatiem varētu būt ilgtermiņa ietekme uz produktu attīstību. Analīze atklāja ne tikai to, kā un kāpēc patērētāji iesaistās tiešsaistes mijiedarbībā, bet arī to, kas viņiem ir ļoti svarīgi. Ar citiem klientiem mērķi bieži ir atšķirīgi. Daži tipiski mērķi:

Ļaujiet patērētājiem virzīt inovācijas . Sadarbojoties ar Adidas, Minhenes uzņēmums Hyve izmantoja netnogrāfiju, lai pētītu tiešsaistes patērētāju kopienas, kas kolekcionē un rotā sporta apavus. Šajās kopienās atklātais radošums lika Adidas ieviest jauninājumu, kas veicināja vienu no veiksmīgākajiem produktu laišanas tirgū pēdējos gados.

Zīmola nozīmes izpakošana . Mans pētījums par Listerine zīmolu NetBase Solutions atklāja plašu autentisku nozīmju klāstu. Daži patērētāji mutes skalojamā līdzekļa krāsu saista ar citplanētiešu būtnēm; dažiem šķita, ka tā smarža atgādināja vecvecāku.

Tiešsaistes tirgus telpas kartēšana . Uzņēmumā Campbell’s mēs varējām izveidot grafisku attēlojumu no plašajiem tiešsaistes resursiem, kurus patērētāji izmanto, plānojot maltītes, un šajā kartē stratēģiski izvietojām uzņēmuma centienus.

Kultūras kodu pārsūtīšana un tulkošana . Iepriekšējos pētījumos par tiešsaistes kafijas cienītājiem, kuri, cita starpā, apmeklēja Starbucks un Peet’s, es atradu iekšēju valodu, kas bagāta ar vietējo žargonu par Java, ko varētu izmantot, lai sazinātos ar vietējiem lietotājiem.

Atklājiet kopienas spēcīgākos spēlētājus . Toronto mārketinga firmas Matchstick jaunā mobilā tālruņa palaišanas kampaņā mani pētījumi atklāja konkrētus stāstījuma modeļus, kā daži emuāru autori liek citiem izmantot jaunas tehnoloģijas. Atklājot, kas un kā un kāpēc ietekmē citus kopienā, tiek sniegts portrets par to, kā darbojas no mutes mutē.

Tātad, lai gan fokusa grupas, aptaujas un ekonometriski datu modeļi joprojām valda, daži pionieri pievieno šo slepeno sastāvdaļu savām receptēm. Tādi uzņēmumi kā American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas un Campbell’s jau gūst labumu no netnogrāfijas. Viņi mācās ieklausīties ne tikai sociālā medija vārdos, bet arī tā dziļākajā un daudz dziļākajā kultūras vēstījumā.

Roberts V. Kozinets ir mārketinga profesors Jorkas Universitātē Toronto. Viņš ir arī MIT filiāles mācībspēks un mārketinga pētījumu konsultants.

paslēpties