211service.com
Patērētāju izvēles prognozēšana ar neiroekonomiku
Nogurušie brīvdienu pircēji, kas klīst pa tirdzniecības centriem, droši vien vēlētos labāku veidu, kā izdomāt, kuru grāmatu vai rotaļlietu uzdāvināt draugam vai ģimenes loceklim šajos Ziemassvētkos. Tagad neirozinātnieki strādā tieši pie šīs problēmas, izmantojot smadzeņu attēlveidošanas tehnoloģiju, lai mēģinātu paredzēt, kuram no produktu klāsta indivīds dos priekšroku. Lai gan atklājumi nesniegs informāciju par iepirkšanos brīvdienās šajā sezonā, zinātnieki saka, ka pētījums varētu palīdzēt produktu izstrādē un sniegt jaunu izpratni par to, kā tiek izdarīta šāda izvēle.
Mēs vēlamies noskaidrot, vai cilvēku smadzenēs notiek kaut kas tāds, kas prognozē, vai viņi iegādāsies kādu preci vai nē, jo īpaši attiecībā uz lietām, par kurām cilvēki saka, ka ir sajūsmā, bet pēc tam nepērk, kad nonāk veikalā. Kolins Kamerers, Caltech uzvedības ekonomikas profesors.
Kamerers ir viens no vairākiem ekspertiem, kas ir apvienojuši smadzeņu attēlveidošanu un ekonomisko modelēšanu, lai izveidotu neiroekonomikas disciplīnu, kas jau sāk izgaismot cilvēku daudzās lēmumu pieņemšanas sarežģītības, tostarp to, ko iegādāties. Es domāju, ka tas patiešām atvērs cilvēka izvēles bioloģiju, saka Izlasi Montagu , neirozinātnieks Virdžīnijas Tehnoloģijā un Londonas Universitātes koledžā.
Smadzeņu attēlveidošanas pētījumi, kas veikti, kamēr cilvēki spēlē azartspēles un spēlē cita veida spēles, ir palīdzējuši zinātniekiem noteikt šajos uzdevumos iesaistītos reģionus. Tie ietver prefrontālās garozas daļas, apgabalu, kas iesaistīts sarežģītas kognitīvās uzvedības plānošanā, un striatumu, zonu dziļi smadzenēs, kas saņem informāciju no daudziem citiem reģioniem. Jautājums ir, kā jūs pāriet no [zinot, kuras smadzeņu zonas apskatīt] uz uzvedības prognozēšanu? saka Kenvejs Luijs , pēcdoktorantūras pētnieks Ņujorkas Universitātē.
Luija un citi iekšā Pola Glimhera laboratorija Ņujorkas universitātē risina šo jautājumu. Vienā eksperimentā, kas drīzumā tiks publicēts Neiroloģijas žurnāls , pētnieki parādīja brīvprātīgajiem, kas sēdēja magnētiskās rezonanses attēlveidošanas (MRI) skenerī, grāmatu, DVD un plakātu izlasi un lūdza viņus novērtēt, cik vērtīgi šie priekšmeti viņiem būtu. Zinātnieki reģistrēja subjektu smadzeņu darbību, domājot par šīm vērtībām. Tie paši priekšmeti pēc tam sarindoja visu priekšmetu sarakstu.
Pētnieki atklāja, ka spēles spēlēšanā iesaistītās prefrontālās garozas un striatuma daļas bija visaktīvākās, kad cilvēki aplūkoja priekšmetus, kurus viņi novērtēja visaugstāk. Lai noskaidrotu, vai viņi patiešām var paredzēt, kuram no diviem priekšmetiem indivīds dod priekšroku, pētnieki salīdzināja smadzeņu darbību objektu pāriem. Viņi atklāja, ka priekšmetiem ar lielām ranžētās vērtības atšķirībām, aplūkojot smadzeņu skenējumus, viņi varēja paredzēt, kuru priekšmetu indivīds izvēlēsies ar aptuveni 80 procentu precizitāti.
Pētnieki cer galu galā atklāt atšķirību starp to, ko cilvēki saka, un to, ko parāda viņu smadzeņu darbība. Attiecībā uz jauniem produktiem, ar kuriem cilvēkiem nav lielas pieredzes, iespējams, smadzenēm ir lielāka intuīcija par to, vai viņi to izmēģinātu, nekā tas, kas nāk no viņu mutes, piebilst Kamerers. Šī neatbilstība var palīdzēt izskaidrot, kāpēc daudzi jauni produkti neizdodas, pat ja fokusa grupas par tiem ir sajūsmā.
Šāda veida ieskati varētu būt īpaši noderīgi tādiem produktiem kā dalība sporta zālē vai diētas shēmas, par kurām cilvēki, visticamāk, pārvērtēs savu interesi. Cilvēki bieži saka, ka plāno vingrot vairāk vai mazāk, bet tas, vai viņi to ievēros, ir cits jautājums. . Iespējams, ka smadzenēs notiek kaut kas, kas paredz, vai viņi patiešām to darīs, saka Kamerers.
Tomēr neiroekonomistiem ir jāstrādā, pirms viņi var izmantot šīs metodes, lai palīdzētu mazumtirgotājiem un produktu izstrādātājiem. Man nav skaidrs, vai vēl ir pieejama slepkavas lietotne, saka Rasels Poldraks , Teksasas Universitātes Ostinas Attēlveidošanas pētniecības centra direktors. Prognozes, ko varat izteikt, ir ievērojami lielākas par iespējamību, taču lielākajā daļā jomu jūs nevarat paredzēt 100 procentus no tā, ko cilvēki darīs.
Līdz šim lielākā daļa neiroekonomisko pētījumu ir vērsti uz izpratni par izvēli starp potenciāli izdevīgāku, bet riskantāku iespēju un mazāk atalgojošu, bet konservatīvāku. Saskaņā ar Luī teikto, smadzenēm ir nepieciešami trīs pamata moduļi, lai aprēķinātu izvēli: joma, kas apgūst vērtību, pamatojoties uz pagātnes pieredzi, joma, kas glabā vērtības, un sistēma, kas salīdzina un izvēlas labāko variantu.
Pētnieki arī cenšas labāk izprast, kā kāda cita uzvedība ietekmē cilvēka pieņemtos lēmumus — faktoru, kas var ietekmēt lēmumus visos komerciālajos tirgos. Šķiet, ka cilvēkus instinktīvi virza citu cilvēku lēmumi, iespējams, aizvietojot pietiekamu informāciju vai savu pārliecību. Padomājiet par cilvēku nākamajā kabīnē, kas ieguldīja Oracle, saka Montags. Iespējams, esat nolēmis, ka ieguldījums ir pārāk riskants, taču, uzklausot viņa izvēli, jūs sākat divreiz pārdomāt.
Vienā pašlaik notiekošajā pētījumā Montāgas laboratorijā pētnieki lūdz brīvprātīgajiem veikt hipotētisku ieguldījumu, pamatojoties uz noteiktu tirgus informācijas kopumu. Pēc tam viņiem tiek pastāstīts, ko izvēlējās otrs brīvprātīgais pēc tam, kad viņam ir sniegta tāda pati informācija. Pētnieki novēro, kā tas ietekmē gan cilvēku pieņemtos lēmumus, gan to, kā viņu smadzenes uzvedas. Kas savieno divas smadzenes? Vai ir dažādi cilvēku tipi — tie, kuri ir jutīgi pret šīm ietekmēm, un tie, kuri nav? jautā Montags. Izmantojot smadzeņu attēlveidošanu, varat noklausīties un atrast mainīgos, ko citādi nebūtu atraduši.