211service.com
Rīt Viss Būs Citādi
Ayr Muir ‘00, SM ‘01, savas studentu dienas pavadīja MIT, eksperimentējot ar sakausējumiem un polimēriem, plānām plēvēm un kristāliem. Šodien viņš ir izveidojis cita veida laboratoriju: tādu, kurā izejvielas ir bioloģiski audzēti aunazirņi un brīvās turēšanas olas, Prinča Edvarda salas kartupeļi un Rodailendas rabarberi. Viņš eksperimentēs ar gandrīz jebkuru svaigu un vietēju pārtiku — ar jebkuru pārtiku, tas ir, izņemot gaļu.
32 gadus vecais Muirs ir Clover Food Labs dibinātājs — garšīgi ekscentrisks, videi draudzīgs, klientus zinošs pārtikas uzņēmums, ko viņš sāka ar Kendall Square pusdienu kravas automašīnu, netālu no laboratorijām, kuras viņš mēdza dēvēt par mājām. Kravas automašīna, kas darbojas ar biodīzeļdegvielu, divus gadus ir apkalpojusi pieaugošu (un lielākoties visēdāju) auditoriju. Āboliņš nerunā par gaļas neizmantošanu, taču Muirs nevēlas neapzinātos Kendall Square pusdienotājus pārvērst par veģetāriešiem. Viņš vēlas samazināt pārtikas rūpniecības ekoloģisko pēdu, padarot svaigu, vietēju, ilgtspējīgu veģetāro pārtiku tikpat ierastu un ērtu kā Burger King vai McDonald’s cena. Mana lielākā motivācija ir vide, saka Muirs. Mums ir visi šie klienti, kuri nekad nav domājuši, ka katru dienu pusdienās ēdīs bez gaļas, un viņi to arī dara.
Muirs nāk no mazās Bernardstonas, Masačūsetsas, lauku pilsētiņas Vērmontas pierobežā, ko ieskauj Zaļie kalni. Viņa vecāki, abi skolotāji, tur nodibināja skolu, kas izmanto priežu mežu, pakalnus, purvus un strautiņus, lai mācītu skolēniem cieņu pret dabisko pasauli. (Viņš ir Džona Muira, dabas pētnieka un aktīvista, kurš izveidoja Sjerras klubu, attāls brālēns.) Es uzaugu mežā, stāsta Muirs, kurš tagad dzīvo bukoliskajā Linkolnā ar sievu un diviem maziem bērniem.
Lai gan mūsdienās pirkt vietējos vārdus ir populāra frāze, Muiram tas bija veids, kā viņa vecāki piepildīja ledusskapi. Viņi ieguva pienu no kaimiņu pienotavas un pārtikas preces no pārtikas kooperācijas. Pilsētas lielveikala īpašniekiem Streeters bija plaši izplatīts rabarberu augs, kas saražoja daudz vairāk mutē spiedošo dārzeņu, nekā ģimene varēja apēst. Katru pavasari viņi dalījās tajā ar Muira ģimeni un citiem klientiem. (Viņš joprojām ir fans: Āboliņa pavasara ēdienkartē ir rabarberu kompots, rabarberu smalkmaizītes un rabarberu agua freska.)
Muira tēvs bija ģimenes šefpavārs, bet māte - maizniece. Viņi mācīja viņam pamata gatavošanas prasmes, kas viņam labi noderēja MIT, kur viņš gatavoja vienkāršas maltītes savā Bekslijas komplekta virtuvē, pērkot pārtiku no Harvest Co-op. Naktīs, kad viņš negatavoja, viņš nogaršoja MIT apgabala iecienītākos ēdienus: falafela-soda-baklava kombināciju no Mass. Ave. pārtikas kravas automašīnas, saldējumu veikalā Toscanini’s, mandarīnu un sečuaņu ēdienus Mary Chung.
Muirs studēja materiālu zinātni, un, tāpat kā daudzi MIT, viņš uzskatīja, ka pareizā ideja var mainīt pasauli. Pēc absolvēšanas viņš strādāja Polaroid jaunizveidotā uzņēmumā, kuram bija tieši šāda ideja, nevainojami izstrādāta. Taču Polaroid pamatbizness bija nestabilā stāvoklī, un uzņēmums sabruka ap tiem, pirms jaunā tehnoloģija (kurā bija paredzētas plānas plēves attēlveidošanai) nonāca tirgū. Es uzzināju, ka runa nav tikai par patiešām labu ideju, viņš saka. Sāku domāt par biznesa nozīmi.
Viņš atteicās no plāniem pieteikties tiesību zinātņu fakultātē vai iegūt doktora grādu, tā vietā dodoties uz biznesa skolu. Ideja par tādu biznesu kā Āboliņš viņam radās 2001. gadā, tieši pirms darba uzsākšanas Hārvardas Biznesa skolā, un viņš to radīja pēc absolvēšanas, strādājot Patagonijā un konsultāciju firmā McKinsey. Muirs nevēlējās izveidot restorānu. Viņš saka, ka viņš vēlējās izveidot uzņēmumu, kas ietekmētu vides problēmas. Un koncentrēšanās uz pārtiku, īpaši gaļas ražošanu, šķita daudzsološs veids, kā to izdarīt.
Daži zinātnieki, norāda Muirs, uzskata, ka lopkopības nozare ir otrajā vietā aiz transporta nozares oglekļa ietekmes ziņā (un daži ziņojumi, tostarp viens no Apvienoto Nāciju Organizācijas Pārtikas un lauksaimniecības organizācijas , redzēt to kā vēl lielāku par transportēšanu). Pētnieki ir aprēķinājuši, ka, izaudzējot kilogramu dzīvnieku olbaltumvielu, tiek patērēts aptuveni 100 reižu vairāk ūdens un 11 reizes vairāk enerģijas nekā izaudzējot kilogramu olbaltumvielu graudu veidā. Čikāgas Universitātes zinātnieki lēš, ka pāreja no gaļas uztura uz augu izcelsmes diētu varētu tikpat daudz samazināt cilvēka oglekļa pēdas nospiedumu, kā pāreja no SUV uz Camry.
Muira skatījumā daudzi gaiši prāti strādā pie enerģijas un transporta oglekļa pēdas samazināšanas. Taču daudz mazāk cilvēku domā par pārtikas sistēmas ietekmi uz vidi, ko indivīds var ietekmēt, vienkārši izvēloties, kādus pārtikas produktus jūs ēdat katru dienu, viņš saka. Galvenais ir pārliecināt pietiekami daudz cilvēku veikt nelielas izmaiņas, piemēram, no hamburgera uz aunazirņu cepumu pusdienās.
Inženiera pieeja pārtikai
Tāpat kā daudzi labi izgudrojumi, Muira bizness sākās nejauši. Muirs un viņa kulinārijas partneris, šefpavārs Rolando Robledo (agrāk no Francijas veļas mazgātavas Napas ielejā), vēlējās pārbaudīt savas koncepcijas par restorānu, kurā tiek pasniegtas svaigas ātrās ēdināšanas bez gaļas, un viņi domāja, ka pārtikas kravas mašīnas izveide uz dažām nedēļām būtu laba. vieglāk nekā organizēt fokusa grupas. Viņš lūdza savas iecienītākās Mass. Ave. falafel kravas automašīnas īpašniekam ļaut viņam tur izmēģināt savu ēdienu. Lai gan īpašnieks atteicās biznesa apsvērumu dēļ, viņš piedāvāja viņam parādīt pārtikas kravas automašīnas vadīšanu. Tāpēc Muirs un Robledo nopirka un atjaunoja lietotu piegādes furgonu, izsekojot savus centienus emuārā, un sāka Clover 2008. gada rudenī. Viņi paredzēja 20 līdz 30 klientu dienā, kas viņiem būtu devis pietiekami daudz atsauksmju, lai aizvērtu veikalu pēc sešiem. nedēļas. Pirmā diena attaisnoja cerības. Tomēr trešajā dienā ieradās aptuveni divas reizes vairāk klientu; līdz nedēļas beigām viņi bija satriekti. Muiram bija jāaicina palīgā viņa māsa (absolventa Tīzela Muira-Harmony) un sievastēvs. Līdz 2010. gada vasaras beigām Clover darbinieku skaits bija pieaudzis līdz 30 darbiniekiem.
Pajautājiet Muiram par ēdienu un garšu, un viņš var jums sagatavot disertāciju par gandrīz jebkuru Āboliņa pieliekamā daļu. Viegli bāzisks šķīdums palīdz pietiekami mīkstināt aunazirņus, lai iegūtu krēmīgu humusu, bet nepārspīlē tos ar rūgtu cepamās sodas garšu. Svaigāko citronu izspiešana nozīmē, ka āboliņš konkurentu limonādēs var izmantot vienu sesto daļu cukura (citronam ir dabisks saldums, kas pazūd pēc dienas ledusskapī).
Muirs uzskata, ka MIT grādi palīdzēja viņam sagatavoties pārtikas uzņēmējam. Ja viņš būtu mācījies kaut ko mērķtiecīgāku par materiālu zinātni, piemēram, ķīmijas inženieriju, viņš nebūtu guvis tik plašu saskarsmi ar tādiem praktiskiem jautājumiem kā virsmas zinātne, maisījumi un termiskās izmaiņas. Viņš saka, ka attiecībā uz pārtiku jums tas viss ir jāzina.
Cilvēki, kas skatās uz Clover, lai iegūtu pierādījumus par viņa MIT pieredzi, dažkārt pievēršas acīmredzamākiem tehniskiem elementiem — iPod Touch ierīcēm, ko darbinieki izmanto, lai pieņemtu pasūtījumus un izsekotu pārdošanas apjomu, laboratorijas stila tāfeli, uz kuras viņi ar roku raksta izvēlni, Emuārs un Twitter plūsma. Tomēr īstā izcelsme ir meklējama Muira nerimstošajā eksperimentēšanas garā, ko pasvītro Āboliņa optimistiskais apzīmējums: Rīt viss būs savādāk.
Šis gars bija acīmredzams brokastu maiņas laikā jūlija beigās, kad Muirs dažiem klientiem teica: Jūs, puiši, piedzīvojat pilnīgi jaunu ledus kafijas pagatavošanas veidu! Āboliņa oriģinālais aukstās brūvēšanas process, kas nodrošināja biezumu mērcēšanu uz nakti, radīja gludu un garšīgu krūzi, taču, pēc Muira domām, tajā bija absurdi daudz kofeīna. Vasaras nedēļas nogalē viņš padomāja un nolēma mēģināt izmantot papīra filtru un konusu, lai pagatavotu svaigu kafiju tieši virs ledus, pa vienai tasei. Muiram šķiet, ka katra problēma ir tikai iespēja atrast radošu risinājumu. Viņš pat izdūra caurumus kravas automašīnu grīdās, lai viņa apkalpe varētu tās berzt un dezinficēt, noslīpēt ar šļūteni un ļaut ūdenim iztukšot — tas ir ģeniāls veids, kā tīrīt ar mazāku netīrību.
Zīmola izveide un tā palielināšana
No ceturkšņa līdz pusdienlaikam tipiskā vasaras dienā pagriezieties no Main Street uz Carleton uz Carleton pie stacijas Kendall Square T, un jūs redzēsit pusdienu kravas automašīnas, kas sarindotas gar apmali. Ir Jeruzalemes Falafel un Olives Kitchen (falafel), José's (meksikāņu) un Goosebeary (taju-vjetnamiešu). Kendall Square nepiedāvā daudz lētu, garšīgu restorānu, tāpēc kravas automašīnām ir galvenā loma tās kulinārijas ekosistēmā. Āboliņa kravas automašīna izceļas klāstā, un ne tikai pūļa dēļ, ko tas piesaista. Nav nevienas spilgtas mākslas, nav multfilmu varoņu — tikai balta kravas automašīna ar melnbaltu ar roku rakstītu logotipu un izvēlni. Vienīgā krāsa ir no cilvēkiem un ēdiena, Muir saka. Dabiskas lietas.
Āboliņa klienti ir MIT studenti, darbinieki un profesori (Jet-Ming Chiang '80, ScD '85, materiālu zinātnes un inženierzinātņu profesors un jaunizveidotā akumulatoru uzņēmuma A123 Systems līdzdibinātājs, pastāvīgi), kā arī apgabala darbinieki. un klaiņojošais cilvēks, kurš ir lasījis par Āboliņu pārtikas emuārā. Āboliņa pasūtījumu pieņēmēji stāv uz ietves, kur bieži sveicina klientus vārdā. Sviestmaizes un dzērieni tiek nodoti roku rokā, nevis novietoti uz letes vai paplātes. Muir saka, ka tas ir apzināti, lai palielinātu mijiedarbību un veidotu attiecības. Viņš saka, ka ir svarīgi pēc iespējas vairāk kontaktēties aci pret aci.
Fona mūzika ir pastāvīgi mainīgs blūza sajaukums. Ēdienkartē ietilpst lavandas limonāde, hibiska ledus tēja, svaigi sagriezti rozmarīna frī kartupeļi, kas pagatavoti no Prinča Edvarda salas kartupeļiem (600 jūdžu attālumā no Bostonas, bet daudz tuvāk nekā Aidaho), kā arī īpaša vasaras sviestmaize ar bazilika smērējumu, kas uzklāts uz Havarti siera. un biezās šķēlēs sagrieztus vietējos kūkus. Ietves dēlis sola garšīgas pēcpusdienas uzkodas: Saldie ceļmallapas, biezi sagriezti un cepti, Alepo pipari un cukurs = cepti ceļmallapas, mūsu 15:00. īpašs. Cenas ir zemas, ņemot vērā kvalitāti: 5,00 USD par sviestmaizi, 3,00 USD par zupu vai izgudrojošiem salātiem.
Klienti saka, ka ne tikai cenas, bet arī foršais faktors, kas noteikti ir daļa no Clover pievilcības. Bet garša ir tā, kas liek viņiem atgriezties. Maiks Normans, nesen beidzis Sloanas skolu un SoChange dibinātājs. Jaunuzņēmums, kas mudina patērētājus izmantot savu ekonomisko spēku, lai darītu labu, stājās rindā pēc populārās olu un olu sviestmaizes – cieti vārītas olas šķēles no Chip-in Farm. Bedforda, Masačūsetsa, pasniegta pilngraudu pitā ar grauzdētiem baklažāniem, gurķu-tomātu salātiem, humusu un tahini. Normans, Clover regulārs, ir sevi raksturojis gaļas ēdājs, un viņš nekad nebija gaidījis, ka šī sastāvdaļu kombinācija būs tik garšīga. Kurš zināja? viņš saka. Mārketinga studenti var mācīties no Muira pieejas, Normans saka: Ayr paliek ļoti tuvu saviem klientiem un lūdz daudz atsauksmju. Viņš var ātri eksperimentēt ar pārtikas kravas automašīnu.
Pašam Muiram ir sapņi, kas sniedzas tālu aiz Kendalas laukuma. Dienvidu stacijā viņam ir otra kravas automašīna, un šoruden viņam bija paredzēts atvērt savu pirmo restorānu Hārvardas laukumā, Holiokas centrā. Viņš sagaida, ka līdz ar restorāna atvēršanu viņa darbinieki dubultosies. Galu galā viņš iztēlojas tūkstošiem vietu visā pasaulē, kur ekoloģiskā pēda ir daudz mazāka nekā ātrās ēdināšanas uzņēmumiem.
Muirs saka, ka citiem uzņēmumiem ir izdevies saglabāt savu atšķirtspēju, jo tie aug tālu un plaši — Apple, Trader Joe’s un In-N-Out Burger, lai nosauktu tikai dažus. Tomēr vēl ir redzams, vai Kembridžā tik populārais ēšanas stils tiks piemērots arī Peorijā vai Prāgā. Vai visā valstī un visā pasaulē var pagatavot svaigu, vietēju un ilgtspējīgu veģetāro ātro ēdienu? Es domāju, ka tā var, kamēr mēs to tā nesaucam, saka Muirs, jo neviens to neēdīs, ja mēs to darīsim.