211service.com
Slavējot par efektīvu cenu krišanu
Uber vissvarīgākā inovācija ir pakalpojumu cenas noteikšanas veids. Taču klienti šo jauninājumu nav atzinīgi novērtējuši. Viņi kļūdās. 2014. gada 19. augusts
Četru gadu laikā kopš automašīnu servisa Uber darbības uzsākšanas to ir pārņēmusi neskaitāmu grupu kritika, tostarp pilsētas amatpersonas, kuras kaitina tās dažkārt kavalieriskā attieksme pret regulējumu un taksometru kompānijas, kuras kaitina pieaugošā konkurence. Tomēr visstingrākā kritika ir nākusi no maz ticamas vietas: paša Uber klientiem. Pateicoties tam, ka uzņēmums paļaujas uz to, ko tā sauc par pieaugošām cenām, kas nozīmē, ka liela pieprasījuma laikā Uber paaugstina cenas, bieži vien strauji, uzņēmums ir apsūdzēts par peļņas gūšanu un savu klientu izmantošanu. Piemēram, kad Uber pagājušā gada decembrī sniega vētras laikā Ņujorkā paaugstināja cenas, uzliesmoja sūdzības, un vispārējo noskaņojumu rezumēja tvīts, kas sauca Uber cenu mānošie dupši.
Pārskatītās lietas
Uber dinamiskās cenu noteikšanas modelis
Pārsteidzoši Uber pretreakcijā ir tas, ka uzņēmums diez vai ir pirmais, kas izmanto dinamisko cenu noteikšanu. Vienmēr ir bijušas neapstrādātas cenu diferenciācijas formas vai, kā tas ir zināms ekonomikā, cenu diskriminācija. Ja dodaties uz kino vakaru, jūs maksājat mazāk nekā tad, ja dodaties naktī, un, ja esat gatavs gaidīt, lai iegādātos jaunu kleitu (un riskējat, ka tā varētu izpārdot), bieži vien varat to saņemt pazemināta cena. Taču dinamisku cenu noteikšanu stingrākā nozīmē astoņdesmitajos gados aizsāka American Airlines izpilddirektors Roberts Crandalls, lai cīnītos pret konkurenci ar zemo cenu aviokompānijām, piemēram, People Express. Amerikānis sāka samazināt cenas biļetēm, kas tika iegādātas labu laiku iepriekš, vienlaikus saglabājot pēc iespējas augstākas cenas biļetēm, kas iegādātas tuvāk pacelšanās brīdim (kad biļešu skaits bija mazāks un pieprasījums bija mazāk jutīgs pret cenām). Kopš desmitgadēm šāda veida peļņas pārvaldība ir kļuvusi par neatņemamu aviosabiedrību, viesnīcu un automašīnu nomas uzņēmumu biznesa modeļu sastāvdaļu, un lielāka skaitļošanas jauda un sarežģītāka datu analīze ir pārvērtusi cenu noteikšanu šajās nozarēs par neticami sarežģītu procesu. (Dinamiskā cenu noteikšana ir ļāvusi uzplaukt arī tādām vietnēm kā Priceline un Hotwire, jo tad, kad viesnīcās ir iestrēguši papildu numuriņi, tās bieži ir gatavas pazemināt cenas, nevis ļaut istabai palikt tukšām.) Pēdējā laikā tehnoloģija ir atvieglojusi segmentēt tirgu un mainīt cenas lidojuma laikā, dinamiska cenu noteikšana ir kļuvusi izplatīta arī citās nozarēs. Daudzas profesionālas sporta komandas tagad to izmanto, lai noteiktu biļešu cenas — spēles pret augsta līmeņa komandām maksā vairāk nekā spēles pret pagrabu iemītniekiem, savukārt koncertu biļešu cenas pieaug un samazinās līdz ar pieprasījumu.
Šis stāsts bija daļa no mūsu 2014. gada septembra numura
- Skatiet pārējo izdevuma daļu
- Abonēt
Ja dinamiskā cenu noteikšana diez vai ir neparasta, kāpēc Uber ir paņēmis tik daudz nenozīmīgu? Daži no tiem ir vēstures jautājums: sākumā Uber cenas nebija īpaši caurspīdīgas, tāpēc klienti laiku pa laikam iestrēga ar cenām, kas bija daudz augstākas, nekā viņi gaidīja. Svarīgi ir arī fakts, ka daži no visizplatītākajiem cenu kāpuma piemēriem ir bijuši lielu vētru rezultāts, jo tas ietekmē cilvēku viscerālo nepatiku pret cenu kāpšanu. Daniela Kahnemana, Džeka Kneča un Ričarda Tālera 1986. gadā veiktajā pētījumā atklājās, ka lielākā daļa cilvēku uzskatīja, ka cenu paaugstināšana, reaģējot uz deficītu, ir negodīga pat tad, ja ir viegli pieejami tuvi aizstājēji — situācija, kas gandrīz lieliski raksturo Uber. Arī tad cenu pieaugums pieauguma laikā bieži ir lielāks nekā klienti ir pieraduši; Ņujorkas sniega vētras laikā Uber iekasēja gandrīz astoņas reizes lielāku maksu nekā parasti. Tālers ir norādījis, ka cenu paaugstināšana, kas trīs reizes pārsniedz normu, cilvēkiem šķiet psiholoģiski nepanesama.
Realitāte ir tāda, ka laikā, kad cilvēki visvairāk vēlas braukt, ir arī tie laiki, kad braukt ir viskaitinošāk un bieži vien arī riskantāk: sastrēgumstunda, Jaungada vakars, sestdienas naktī pulksten 2, sniega vētras.
Ir arī svarīgi, lai Uber cenas tikai pieaugtu virs bāzes likmes un nekad nenokristu zem tās, jo šķiet, ka klienti vieglāk pieņem dinamisku cenu noteikšanu, ja tā tiek raksturota kā atlaide. Piemēram, kinoteātrī visizdevīgākā laika biļetes netiek uzrādītas par dažiem dolāriem vairāk nekā parastā cena, bet gan par dažiem dolāriem mazāk. Kad amerikānis ieviesa dinamisku cenu noteikšanu, 21 dienas iepriekšēja pirkuma prasība tika formulēta kā iespēja iegādāties īpaši izdevīgas cenas. Un laimīgās stundas bāros līdzīgi tiek ierāmētas kā atzīme no parastās cenas. Šīs kadrēšanas ierīces nemaina pamatā esošo ekonomiku vai cenu struktūru, taču tām var būt liela ietekme uz klientu reakciju. Piemēram, 1999. gadā Duglass Ivesters, toreizējais Coca-Cola izpilddirektors, ierosināja, ka viedie tirdzniecības automāti ļautu kokakolām būt dārgākiem karstajās dienās, kad pieprasījums, iespējams, ir lielāks. Bija tūlītēja, intensīva pretreakcija, un uzņēmums ātri atkāpās, sakot, ka Ivestera komentāri ir tikai hipotētiski. Ja Ivesters tā vietā būtu ierosinājis, ka Coca-Cola varētu izmantot dinamisko cenu noteikšanu, lai iekasētu mazāku maksu aukstās dienās (pat ja tas būtu paaugstinājis skārdenes bāzes cenu), reakcija, iespējams, būtu bijusi ļoti atšķirīga. Šķiet, ka Uber konkurents Lyft ir atzinis ierāmēšanas spēku: tas nesen ieviesa tā dēvēto laimīgās stundas cenu noteikšanu, piedāvājot atlaides lēnā darba laikā.
Visbeidzot, Uber arī saskaras ar izaicinājumu tikai nozares dēļ, kurā tas darbojas: uzņēmums, kurā biļešu cenas vēsturiski ir bijušas regulētas (kabīnēm) un fiksētas (ja, piemēram, braucat ar automašīnu uz lidostu Ņujorkā, jūs parasti maksājat tāda pati cena neatkarīgi no tā, vai izbraucat pulksten 6:00 vai 17:00). Uber cenu noteikšanas shēma ir sarežģītāka un grūtāk intuitīvi uztverama, tāpēc, lai gan Uber ir pārskatāms par cenu pieaugumu, dažiem cilvēkiem tā neizbēgami šķiet satraucoša. Uber arī cīnās ar uzskatu, ka transports savā ziņā ir sabiedrisks pakalpojums un ka ir aizvainojoši iekasēt no cilvēkiem daudz vairāk, nekā viņi ir pieraduši maksāt. Šī ir noslēpumaina sūdzība, jo Uber izmantošanai ir daudz alternatīvu. Bet tas ir pārsteidzoši izplatīts.
Tāpēc ir viegli saprast, kāpēc Uber ir kļuvis par kritikas punktu. Taču šeit ir dziļa ironija: uzņēmums neapšaubāmi piedāvā ekonomiski saprātīgāko un noderīgāko dinamiskās cenu noteikšanas piemēru mūsdienu ekonomikā.
Galu galā vairumā gadījumu dinamiskā cenu noteikšana ir veids, kā uzņēmumi var palielināt peļņu, izmantojot pieprasījumu — iekasējot augstākas cenas cilvēkiem, kuri var un maksās vairāk. Kā teicis MIT profesors Yossi Sheffi, tā ir zinātne par visu iespējamo dolāru izspiešanu no klientiem.
Tas ir tāpēc, ka lielākajai daļai nozaru, kas izmanto dinamisko cenu noteikšanu, ir ierobežots inventārs (aviokompānijas lidojumam ir noteikts vietu skaits, viesnīcā noteikts istabu skaits), un tās cenšas nopelnīt pēc iespējas vairāk naudas, pārdodot šo krājumu. Uber gadījums ir atšķirīgs. Lai gan uzņēmums arī vēlas nopelnīt pēc iespējas vairāk naudas, tas izmanto paaugstinātas cenas ne tikai, lai izmantotu pieprasījumu, bet arī palielinātu piedāvājumu.
Uber lietotne informē lietotājus par to, cik liela pieprasījuma laikā ir palielinājusies likme.
Ja potenciālo Uber pasažieru ir vairāk nekā pieejamo Uber automašīnu, uzņēmuma algoritms nosaka cenu, kas līdzsvaro piedāvājumu un pieprasījumu. Uber algoritms (kuru tas pilnveido kopš 2011. gada) ir uzņēmuma lielākā vērtība un nozīmīgākais jauninājums, kas ļauj atrast cenu, kas piesaistīs autovadītājus, kurus tas kā neatkarīgus darbuzņēmējus nevar pasūtīt uz ceļa, neatsvešinot klientus. . Stratēģija darbojas. Nesenā emuārā pastu , riska kapitālists Bils Gērlijs, kurš ir Uber valdes loceklis, sacīja, ka tad, kad Uber 2012. gadā Bostonā pirmo reizi testēja dinamisko cenu noteikšanu, tas spēja palielināt autovadītāju piedāvājumu uz ceļiem par 70–80 procentiem.
Daudziem no mums ir intuīcija, ka kabīnes vadītāji vēlas būt ceļā, kad ir jāpelna. Bet tas tā nav: vairāki pētījumi ir parādījuši, ka pastāv ievērojama dažādība, kā viņi izlemj, kad braukt. Turklāt realitāte ir tāda, ka laiki, kad cilvēki visvairāk vēlas braukt, ir arī laiki, kad braukt ir viskaitinošāk un bieži vien arī riskantāk. Sastrēgumstunda, Vecgada vakars, sestdienas naktī 2:00, sniega vētras: vispārīgi runājot, tas ir tieši tas laiks, kad autovadītājs nevēlas būt uz ceļa. Bet, ja braukšana tajos laikos maksā ievērojami labāk, tad viņi, visticamāk, būs gatavi.
Tas nozīmē, ka Uber gadījumā paaugstinātas cenas ne tikai sadārdzina braucienus (kā tas notiek ar aviobiļetēm vai viesnīcas numuriem liela pieprasījuma laikā). Tas arī paplašina to cilvēku skaitu, kuri faktiski var saņemt braucienu. Klienti maksā vairāk, taču viņi saņem arī braucienu, ko citādi nebūtu dabūjuši. Tirgū ir jāstrādā tieši tā: lielāks pieprasījums rada lielāku piedāvājumu.
Protams, Uber jau kādu laiku ir izteicis šo argumentu, un tas nav atturējis cilvēkus sūdzēties. (Lai gan tas arī nav atturējis cilvēkus no pakalpojuma izmantošanas: Uber tagad tiek novērtēts vairāk nekā 17 miljardu USD vērtībā.) Tāpēc eksperti ir piedāvājuši vairākus ieteikumus sabiedrisko attiecību problēmas risināšanai.
Uzņēmumam pašam nevajadzētu ņemt naudu pārsprieguma periodos (tagad tas aizņem 20 procentus no katras cenas), tāpēc visa nauda nonāk šoferiem. Vai arī tai vajadzētu ierobežot cenas patērētājiem, bet maksāt augstāku cenu autovadītājiem, būtībā subsidējot cilvēku braucienus pieauguma periodos. Vai arī tad, kad cenas patiešām strauji pieaug, Uber vajadzētu ziedot savu ieguldījumu labdarībai.
Tās visas ir interesantas idejas. Taču Uber būtu kļūda ļaut sabiedriskajām attiecībām pārspēt ekonomiku, kad runa ir par dinamisku cenu noteikšanu. Ir loģiski, ka uzņēmums nesen panāca vienošanos ar Ņujorkas ģenerālprokuroru par to, ka ārkārtas situācijās cenas strauji pieaug, jo šādas ārkārtas situācijas ir reti sastopamas, un to negatīvā ietekme var būt milzīga. Taču piedomāšana pie cenu pieauguma pamatidejas tikai pastiprinās status quo un stiprinās cilvēku netiešo pieņēmumu, ka cenas savā ziņā jānosaka neatkarīgi no piedāvājuma un pieprasījuma. Uber biznesa modeļa pamatrealitāte ir tāda, ka tad, kad cilvēki visvairāk vēlas braucienu, tas, visticamāk, būs visdārgākais. Tas vienmēr būs kairinošs, tāpat kā pārmērīgas pēdējā brīža aviobiļešu cenas kaitina. Taču laika gaitā pieaugošās cenas kļūs pazīstamākas un mazāk pārsteidzošas.
Komunālie uzņēmumi tagad sāk izmantot dinamisku elektroenerģijas cenu noteikšanu, kas var palīdzēt novērst strāvas padeves pārtraukumus liela pieprasījuma laikā un veicināt enerģijas taupīšanu kopumā. Jauns starta uzņēmums Boomerang Commerce, kuru vada bijušie Amazon inženieri, ir palīdzējis tiešsaistes mazumtirgotājiem dinamiski noteikt cenas. Dinamiskā cenu noteikšana ir nākotne, pat ja ceļš uz to būs bedrains.
Džeimss Suroveckis raksta The Financial Page Ņujorkietis.