211service.com
Smadzeņu sensors tirgus izpētei
Tirgus pētnieki jau sen ir meklējuši cilvēku vērtējumus par vēl neizlaistajām reklāmām un produktiem. Bet, kad cilvēki atceras, kā viņi jutās, piemēram, reklāmas laikā, viņi bieži vien nevar precīzi aprakstīt, kāda bija viņu reakcija katrā 30 sekunžu mirklī. Tagad sauc Sanfrancisko starta uzņēmumu Emsense apgalvo, ka tai ir nepieciešamie rīki, lai uzraudzītu personas patieso reakciju visas reklāmas vai videospēles laikā.
Padomājiet par mārketingu: Emsense ir izstrādājis ar sensoru noslogotas austiņas (iepriekš), kuras valkā tirgus pētījumu testētāji. Tas izseko smadzeņu darbību, izmantojot vienu elektroencefalogrāfijas sensoru (EEG) pie pieres, kā arī citus sensorus, kas uzrauga elpošanas ātrumu, galvas kustību, sirdsdarbības ātrumu, mirkšķināšanas ātrumu un ādas temperatūru.
Uzņēmums ir izstrādājis ar sensoru piekrautas austiņas, kas izseko smadzeņu darbību, izmantojot vienu elektroencefalogrāfijas sensoru (EEG) pie pieres, un citus sensorus, kas uzrauga elpošanas ātrumu, galvas kustību, sirdsdarbības ātrumu, mirkšķināšanas ātrumu un ādas temperatūru. ir rādītāji, kas norāda, vai cilvēks ir iesaistīts vai satraukts. Turklāt, saka Hanss Lī, Emsense galvenais tehnoloģiju speciālists, viņa komanda ir izveidojusi patentētus algoritmus, kas atrod nozīmi no sensoru savāktajiem datiem. Uzņēmums dibināts 2004. gadā, un sākotnēji tas tika izstrādāts, lai izveidotu uz EEG balstītu videospēļu kontrolieri. (Skatiet savu smadzeņu savienošanu ar spēli .) Tomēr nesen komanda atklāja, ka šīs tehnoloģijas izmantošana tirgus izpētei ir ienesīgāka. Un, pieaugot politiskajai sezonai, uzņēmums pārbauda savu sistēmu iekšēji kampaņu reklāmās.
Mūsu tehnoloģija ļauj mums apkopot mirkļa metriku, vienlaikus izvairoties no kognitīvās novirzes, kas var traucēt pašziņošanu un fokusa grupām, saka Lī. Viņš skaidro, ka Emsense pavadīja aptuveni četrus gadus, vācot datus par to, kā skatītāji reaģēja uz konkrētiem notikumiem reklāmās un spēlēs, piemēram, spraigu kaujas ainu, joku vai pārdošanas piķi reklāmā. Uzņēmums izmantoja šos datus, lai izveidotu matemātiskos modeļus, kas apraksta, kā fizioloģiskie signāli mainās, reaģējot uz konkrētiem notikumiem. Viņš apgalvo, ka tehnoloģija var ļaut spēļu veidotājam uzzināt punktu, kurā cilvēki tiek iesūkti spēlē, un punktu, kurā viņi zaudē interesi. Reklāmdevējs var uzzināt, vai tā pārdošanas prezentācija notiek laikā, kad komerciālajiem vērotājiem ir pozitīva vai negatīva attieksme pret reklāmu, saka Lī.
Protams, ideja par biometrijas izmantošanu mārketinga ieskatu sniegšanai nav jauna. Faktiski ir diezgan daudz publicētu zinātnisku darbu, kas korelē cilvēku fizioloģiskās reakcijas uz reklāmām, mērot ādas vadītspēju, sirdsdarbības ātrumu un acu kustības, saka Alans Gevins, Sanfrancisko Smadzeņu pētniecības institūta izpilddirektors un prezidents. SAM tehnoloģija , uzņēmums, ko kopš 1986. gada finansē federālās dotācijas, lai veiktu smadzeņu izpēti un izstrādātu tehnoloģiju, kas pārbauda uzmanību un atmiņu, izmantojot EEG. Ir arī daži pētījumi, kas izmanto EEG, lai novērtētu reklāmu, taču tā ir tehniski un zinātniski daudz sarežģītāka problēma, un rezultāti nav tik pārliecinoši. Viņš saka, ka EEG izmantošana šim nolūkam nepavisam nav gatava komerciālai visizdevīgākajā laikā. Tas tiešām ir grūti.
Gevins saka, ka viņam nav iespējas novērtēt Emsense tehnoloģiju, jo viņu vietnē nav tehniskas informācijas par to, ko viņi faktiski dara, vai nekādu datu vai atsauces uz recenzētiem pētījumiem, ko viņi ir publicējuši, izmantojot savu tehnoloģiju. Taču viņš atzīmē, ka Emsense nav pirmais uzņēmums, kas ir mēģinājis izmantot EEG sensorus, lai izsekotu cilvēku emocionālajām reakcijām uz reklāmām. Ir bijuši vairāki jaunuzņēmumi, kas ir izgatavojuši nezināmas kvalitātes EEG austiņas un mēģinājuši tirgot ierīces vai pētījumus, lai novērtētu reklāmu un citus līdzīgus lietojumus, stāsta Gevins. Viņiem ir daudz preses relīžu, bet galu galā tie neizdodas… Būtība ir tāda, ka viņi to nevarēja izdarīt. Piemēram, deviņdesmitajos gados uzņēmums Capita Research mārketinga nolūkos mēģināja izmantot NASA licencētu EEG tehnoloģiju. Gevins, kurš gadu desmitiem ir strādājis pie EEG korelācijas ar uzmanību un atmiņu, saka, ka ir skeptisks pret uzņēmumiem, kuriem šajā jomā trūkst zinātniska dziļuma. Ja kāds spēj to reāli izdarīt, viņš saka, tad būtu objektīvi rādītāji, ka tas ir īsts, piemēram, publikācijas, kurām ir veikta salīdzinošā pārskatīšana.
Tomēr Emsense, kuru dibināja nedaudzi MIT absolventi, apgalvo, ka tā tehnoloģija ir pārāka par to, kas ir bijis pirms tam. Lai gan tas nav publicēts recenzētos žurnālos, tai ir 22 patenti, kas aptver tēmas, sākot no uztveršanas, izmantojot sausu EEG sensoru, līdz datu apstrādei un to analīzei saviem klientiem, saka Lī. Un viņš apgalvo, ka klienti, piemēram, videospēļu veidotājs THQ, rada Frontes , atgriežas.
Emsense savā aptuveni 5000 cilvēku datubāzē sazinās ar potenciālajiem testētājiem. Šie testētāji dodas uz Emsense testēšanas centriem, kas ir izkaisīti visā valstī, kur viņi uzliek austiņas un apsēžas, lai skatītos televizoru vai spēlētu spēli. Lī skaidro, ka no austiņu datiem uzņēmuma algoritmi izsecina virkni rupju vērtējumu par testētāja pieredzi: kad viņai ir pozitīvas vai negatīvas sajūtas, vai viņa koncentrējas vai nē, vai viņa ir sajūsmā un spēlēm, cik daudz viņa ir piedzīvojusi. ar to nodarbojas. Pēc tam Emsense izveido diagrammas, kas kvalitatīvi parāda šīs atbildes visā pieredzē.
Piemēram, mazgāšanas līdzekļa reklāmā reklāmdevējs parāda, kā grūtniece, kas valkā rozā kreklā, ēd saldējumu. Dažas sekundes pēc reklāmas rādīšanas viņa nomet uz krekla saldējumu, ņem to ar karoti un turpina ēst. Reklāmas beigās produkts tiek ievietots un traips tiek noņemts. Saskaņā ar Emsenses datiem, sievietes mēdz negatīvi reaģēt uz reklāmas pirmo daļu, acīmredzot kļūstot satrauktām, jo sieviete nomet saldējumu un izņem to. Kad tiek ieviests produkta nosaukums un noņemts traips, sieviešu atbildes kļūst pozitīvākas. Tomēr vīrieši pozitīvi reaģē, kad sieviete nomet saldējumu, taču viņi paliek neitrāli visā pārējā reklāmas laikā. Tas ir pierādījums, saka Lī, ka reklāma labi darbojas ar tai paredzēto auditoriju, proti, sievietēm.
Bet jo īpaši pozitīvas emocijas ir grūti izmērīt, izmantojot EEG, saka Braiens Knutsons, Stenfordas universitātes neirozinātņu profesors. Viņa grupa izmanto funkcionālo magnētiskās rezonanses attēlveidošanu, lai dziļi ieskatīties smadzenēs, kur pozitīvi atbilstošie elektriskie signāli ir spēcīgi, viņš saka. Taču brīdī, kad viņi nonāk galvas ādā, lai veiktu mērījumus ar EEG, signāli ir daudz vājāki, un ir grūti iegūt skaidru rādījumu. Bet galu galā Knutsons saka, ka svarīgais jautājums, kas jāuzdod, ir tas, vai Emsenses pieeja ir labāka par pašziņošanu, kas ir daudz lētāka.