Sociālā tīkla ilūzija, kas apmāna jūsu prātu

Viena no ziņkārīgajām lietām sociālajos tīklos ir veids, kā daži ziņojumi, attēli vai idejas var izplatīties zibenīgi, bet citi, kas šķiet tikpat āķīgi vai interesanti, gandrīz nemaz netiek reģistrēti. Pats saturs nevar būt šīs atšķirības avots. Tā vietā ir jābūt kādam tīkla īpašumam, kas mainās, lai ļautu dažām idejām izplatīties, bet ne citām.

Šodien mēs gūstam ieskatu par to, kāpēc tas notiek, pateicoties Kristīnas Lermanes un viņa draugu darbam Dienvidkalifornijas universitātē. Šie cilvēki ir atklājuši neparastu ilūziju, kas saistīta ar sociālajiem tīkliem, kas var apmānīt prātu un izskaidrot visu, sākot no tā, kāpēc dažas idejas ātri kļūst populāras, līdz pat riskantai vai antisociālai uzvedībai tik viegli izplatīties.

Tīkla zinātnieki jau kādu laiku ir zinājuši par sociālo tīklu paradoksālo raksturu. Slavenākais piemērs ir draudzības paradokss: vidēji jūsu draugiem būs vairāk draugu nekā jums.

Tas notiek tāpēc, ka draugu izplatīšana sociālajos tīklos notiek pēc varas likuma. Tātad, lai gan lielākajai daļai cilvēku būs maz draugu, dažiem cilvēkiem ir milzīgs skaits draugu. Un šie cilvēki šķībs vidējo.

Šeit ir analoģija. Ja izmērīsi visu savu vīriešu kārtas draugu augumu. jūs atklāsiet, ka vidējais garums ir aptuveni 170 centimetri. Ja esat vīrietis, jūsu draugi vidēji būs aptuveni tādā pašā augumā kā jūs. Patiešām, vidējās vērtības matemātiskais jēdziens ir labs veids, kā uztvert šo datu būtību.

Bet iedomājieties, ka kāds no jūsu draugiem bija daudz garāks par jums — teiksim, vienu kilometru vai 10 kilometrus garš. Šī persona krasi sagrozītu vidējo rādītāju, kas padarītu jūsu draugus vidēji garākus par jums. Šajā gadījumā vidējais rādītājs ir slikts veids, kā iegūt šo datu kopu.

Tieši šāda situācija rodas sociālajos tīklos, un ne tikai draugu skaitam. Vidēji jūsu līdzautori tiks citēti biežāk nekā jūs, un cilvēki, kuriem sekojat pakalpojumā Twitter, publicēs biežāk nekā jūs utt.

Tagad Lermans un co ir atklājuši saistītu paradoksu, ko viņi sauc par vairākuma ilūziju. Šī ir parādība, kurā indivīds var novērot uzvedību vai atribūtu lielākajā daļā savu draugu, lai gan tīklā kopumā tā ir reti sastopama.

Viņi ilustrē šo ilūziju ar teorētisku piemēru: 14 mezglu kopa, kas savienota, lai izveidotu nelielu pasaules tīklu, gluži kā īsts sociālais tīkls (skatiet attēlu augstāk). Pēc tam viņi iekrāso trīs no šiem mezgliem un saskaita, cik no atlikušajiem mezgliem ir saistīti ar tiem vienā darbībā.

Iepriekš ir parādītas divas šīs iestatīšanas versijas. Kreisajā piemērā nekrāsotie mezgli redz vairāk nekā pusi no saviem kaimiņiem krāsainus. Labās puses piemērā tas neattiecas uz nevienu no nekrāsotajiem mezgliem.

Bet šī ir lieta: tīkla struktūra abos gadījumos ir vienāda. Vienīgais, kas mainās, ir krāsaini mezgli.

Tā ir vairākuma ilūzija — vietējais iespaids, ka kāds konkrēts atribūts ir izplatīts, ja globālā patiesība ir pilnīgi atšķirīga.

Iemeslu nav grūti saskatīt. Lielākā daļa ilūzija rodas, ja populārākie mezgli ir iekrāsoti. Tā kā tie ir saistīti ar lielāko skaitu citu mezglu, tie it kā sašķobē skatu no zemes. Tāpēc šī ilūzija ir tik cieši saistīta ar draudzības paradoksu.

Lermans un co turpina pielāgot tīkla parametrus, mainot saišu sadalījumu un tā tālāk, lai redzētu, kā no tiem ir atkarīga lielākā daļa ilūzijas. Izrādās, ka apstākļi, kādos var rasties ilūzija, ir pārsteidzoši plaši.

Tātad, cik izplatīts tas ir reālajā pasaulē? Lai to noskaidrotu, Lermans un kolēģi pēta vairākus reālās pasaules tīklus, tostarp augstas enerģijas fiziķu līdzautoru tīklu, sociālo mediju tīkla Digg sekotāju grafiku un tīklu, kas atspoguļo saites starp politiskajiem emuāriem.

Un tajos visos var rasties vairākuma ilūzija. Vislielākais efekts ir politisko emuāru tīklā, kur pat 60–70% mezglu vairums būs aktīvi kaimiņi, pat ja aktīvi ir tikai 20% mezglu, norāda viņi. Citiem vārdiem sakot, vairākuma ilūziju var izmantot, lai iemānītu iedzīvotājus, lai tie noticētu kaut kam, kas nav patiess.

Tas ir interesants darbs, kas uzreiz izskaidro vairākas interesantas parādības. Sākumā tas parāda, kā kāds saturs var izplatīties visā pasaulē, bet cits līdzīgs saturs neizplatās — galvenais ir sākt ar nelielu skaitu labi savienotu agrīno izmantotāju, kas liek pārējiem tīkla dalībniekiem domāt, ka tas ir izplatīts.

Tas var šķist nekaitīgs, ja runa ir par mēmiem pakalpojumā Reddit vai videoklipiem pakalpojumā YouTube. Bet tam var būt arī mānīgākas sekas. Dažos apstākļos pat mazākuma viedoklis var izrādīties ļoti populārs vietējā mērogā, saka Lermans un citi. Tas varētu izskaidrot, kā ekstrēmi viedokļi dažreiz var izplatīties tik viegli.

Tas varētu arī izskaidrot antisociālas uzvedības izplatību. Dažādi pētījumi ir parādījuši, ka pusaudži pastāvīgi pārvērtē draugu patērēto alkohola un narkotiku daudzumu. Ja arī dzērāji ir populārāki, tad cilvēki, pārbaudot savu draugu dzeršanas uzvedību, secinās, ka viņu draugi vidēji dzer vairāk nekā viņi, saka Lermans un citi.

Citiem vārdiem sakot, vainojiet vairākuma ilūziju.

Tas ir svarīgi, taču tā vēl nav tirgotāja harta. Lai to izdarītu, tirgotājiem vispirms ir jāspēj identificēt populāros mezglus, kas var radīt vairākuma ilūziju mērķauditorijai. Šīs influencerati pēc tam ir jāpārliecina pieņemt vēlamo uzvedību vai produktu.

Tas ir mērķis, ko jebkurš labs mārketinga speciālists jau būs noteicis. Tagad viņi vismaz zina, kā un kāpēc tas var darboties.

Atsauce: arxiv.org/abs/1506.03022 : Vairākuma ilūzija sociālajos tīklos

paslēpties