Sociālo mediju dekodētājs

Jaunās tehnoloģijas atšifrē un sniedz iespējas miljoniem cilvēku, kuri tīmeklī runā ar saviem televizoriem. Autors

• Deivids Talbots arhīva lapa

2011. gada 18. oktobris

No sava 24. stāva stūra biroja Manhetenas centrā veterāns CBS pētniecības vadītājs Deivids Poltreks var skatīties uz dienvidiem pa Amerikas avēniju, kuras ietves mudž. Vairāk nekā četras desmitgades viņa uzdevums ir izmērīt cilvēku televīzijas paradumus, vēlmes un reakcijas. Lielākoties tas ir nozīmējis Nielsen televīzijas skatītāju paneļu skatīšanās paradumu ievērošanu un tīkla aptauju rezultātu analizēšanu, pamatojoties uz viņu viedokļiem. Vēlā septembra pēcpusdienā, kad notika rudens pirmizrādes, viņa rakstāmgalds bija nokaisīts ar krāsu kodētu viedokļiem no 3000 amerikāņiem, kuri bija iemaldījušies CBS Lasvegasas pētniecības priekšpostenī Televīzijas pilsētā MGM Grand viesnīcā un kazino un piekrita aizpildīt TV aptaujas par iespēju laimēt 3-D mājas izklaides sistēmu.

Taču tagad viņam ir darīšana arī ar pieaugošu spēku: masām, kas runā sociālajos medijos. No aptuveni 300 miljoniem publisko komentāru, kas katru dienu tiek publicēti tiešsaistē visā pasaulē (apmēram divas trešdaļas no tiem vietnē Twitter), vidēji aptuveni 10 miljoni ir saistīti ar televīziju (lai gan ikdienas skaitļi ir diezgan atšķirīgi). ¿ Que sera divarpus vīrieši si[n] Čārlijs? viens skatītājs nesen tvītoja, norādot uz Čārlija Šīna nomaiņu ar Eštonu Kačeru telekanāla CBS komēdijā. Interesējošās personas sākums ir kā Džeks un Bens no jauna, piezīmēja cits. (Pāris nedēļas vēlāk cits piebilda: Es pieņemu, ka CBS turpinās strādāt ar to, kas viņiem ir izdevies, un aizstās Endiju Rūniju ar Eštonu Kačeru. ) Televīzijas vadītājiem, piemēram, Poltrack, tagad ir jācīnās ar šīm spontānām, nekārtīgām un necienīgajām piezīmēm.

Šis stāsts bija daļa no mūsu 2011. gada novembra numura

• Skatiet pārējo izdevuma daļu
• Abonēt

Kā tam visam dot jēgu? Poltreks iegāja darbinieka Džona Batlera birojā, turot rokās ziņojumu no jaunuzņēmuma Bluefin Labs, sociālo mediju analītikas firmas, kas mēģina izsekot komentāriem par šoviem un reklāmām un noteikt komentētāju intereses un demogrāfiskos datus. Daži no tā atrastā šķita pārsteidzoši. Piemēram, sezonas pirmizrāde Divarpus vīru bija piesaistījis 78 347 komentārus, salīdzinot ar 82 980 komentāriem Dejo ar zvaigznēm , kanālā ABC, lai gan pēdējam šovam ir zemāki Nielsen vērtējumi un vecāka gadagājuma auditorija, kas, visticamāk, nepiedalīsies sociālajos medijos. (Izrādās, ka realitātes konkursa šovi pēc savas būtības piesaista aktīvāku skatītāju atsaucību.) Poltreks brīnījās, kā maz skatīta izrāde saucās Slikto meiteņu klubs — Oxygen tīklā — bija ieguvis 32 665 komentārus. gūt Slikto meiteņu klubs tur augšā viņš teica Batleram, pamādams uz Batlera datora ekrānu. Ko viņi saka? Batlers ritināja neapstrādāto komentāru virkni. Šī kuce Angie no #Badgirlsclub katrā epizodē valkā tās pašas sasodītās zeķes, atzīmēja viens skatītājs; BGC, duša un gulta, paziņoja cits. Bija grūti saprast, ko tas nozīmē.

Kopumā dati bija neapstrādāti un daudzos gadījumos neskaidri. Bet Poltreks atnāca ar zināmu cieņu pret to, ko viņš redzēja. Kā vienreizējs mērījums mums ir labāki, viņš teica, atsaucoties uz CBS precīzi izveidotajām aptaujām. Taču, lai gan aptaujas notiek periodiski, sociālo mediju analīze var nodrošināt nepārtrauktu sarunu par programmu uzraudzību, katru epizodi pēc epizodes, viņš teica. Un to mēs nevaram atkārtot. Turklāt komentāru daudzums visu laiku palielinās, padarot tos kā izpētes objektu un spēku, ko tīkla vadītāji vēlētos izmantot. Kā paskaidroja Poltraks, reālās pasaules un tiešsaistes pļāpāšana — sarunas eksponenciāla kustība starp iedzīvotājiem — veicina TV šovu panākumus vai neveiksmes un, savukārt, 72 miljardu dolāru piešķiršanu ASV televīzijas reklāmām.

Seši simti jūdžu uz rietumiem līdzīgs novērtējums tika veikts pasaules lielākā reklāmdevēja Procter & Gamble galvenajā mītnē Sinsinati (tā zīmoli ir Tide, Gillette, Bounty, Pringles un Duracell). Katru gadu uzņēmums tērē 5 miljardus ASV dolāru mediju reklāmām — lielāko daļu no tām televīzijā — un vēl 5 miljardus ASV dolāru reklāmām veikalos visā pasaulē. Lai gan Procter & Gamble rūpīgi pārbauda reklāmas ar patērētājiem pirms to rādīšanas, tas nekad nav zinājis, vai vieni un tie paši skatītāji uz reklāmu reaģēs atšķirīgi atkarībā no tā, kāda pārraide to ieskauj.

Kreigs Vinets, uzņēmuma galvenais mācību vadītājs, saka, ka Bluefin Labs ķircina nianses saistībā ar to, kā konteksts ietekmē to, cik lielā mērā reklāma rada atsaucību. Viena konkrēta produkta reklāma (viņš neteiktu, kura) tika ievietota divās pārraidēs ar līdzīgiem demogrāfiskajiem datiem un vērtējumiem. Viena izrāde izraisīja astoņas reizes lielāku sociālo mediju atsaucību nekā otra. Neviens nezina, kāpēc, bet tā notika. Vēsturiski mēs esam uzskatījuši kontekstu par nemainīgu. Nu pārsteigums! Viņš saka, ka reālajā pasaulē kontekstam ir būtiska loma.

Bluefin Labs ir viens no pieaugošajiem analītikas uzņēmumiem, kas analizē komentāru nozīmi sociālajos medijos. Un tās izpilddirektors Debs Rojs uzskata, ka viņi fiksē būtiskas izmaiņas masu mediju veidotāju un patērētāju attiecībās. Viņš saka, ka, sarunājoties ar TV vadītājiem, talantu aģentūrām un radošiem tipiem, esmu iemācījies, ka viņu organizāciju DNS ir iestrādāts pieņēmums, ka šis ir vienvirziena dialogs. Auditorijas locekļi, kas runā sociālajos medijos, faktiski ir varas maiņa.

Dažos veidos ir sākusies divpusēja saruna. Un turpmākajos gados televīzijas tīkls teorētiski varētu turpināt sarunu, pārskatot savas reklāmas, lai uzsvērtu varoņus, kuri ir iecienījuši auditoriju, vai pat sezonas vidū pārskatot sižeta līnijas. Tikmēr reklāmdevēji var apmainīt reklāmas vai izvietot tās citādi, pamatojoties uz saņemto sociālo mediju reakciju. (Kaut kas līdzīgs jau notiek ar tiešsaistes reklāmām; arvien biežāk algoritmi izmanto reāllaika metriku, piemēram, lapu skatījumus un satura izmaiņas, lai vadītu lēmumus par izvietojumu.) Politiskajā jomā kampaņas cita starpā varētu ātri noteikt, kuri ziņojumi cilvēkus atdzīvina. Un agrīnās atsauksmes no pirmajiem analītikas izmantotājiem — tīkla vadītājiem un reklāmdevējiem — varētu sniegt norādes par plašāku iespējamo ietekmi. Vinets saka, ka nezina, vai cilvēki, kas komentēja viņa sludinājumu, iegādājās produktu, vai arī ziņa izplatījās, līdz to dzirdēja katrs vīrietis, sieviete un bērns. Tomēr viņš saka: ir agrīnas dienas, taču tas liecina par solījumu.

SOCIĀLĀ SENTIMENTA IEGUVE

Tiešsaistes komentāru analīze jau ietekmē uzņēmumu, finanšu un valdības rīcību. Daži uzņēmumi, tostarp Comcast, dzird dusmu uzliesmojumus, lai palīdzētu atklāt pakalpojumu pārtraukumus un produktu problēmas un reaģēt uz tiem. Londonas riska ieguldījumu fonds Derwent Capital veic darījumus, pamatojoties uz finansiālo mieru vai satraukumu, ko tas daļēji iegūst no sociālo mediju datiem. Un, lai gan nesenie notikumi liecina, ka revolucionāri var izmantot sociālos medijus, lai palīdzētu viņiem gāzt dažus autoritārus režīmus (skatiet Streetbook , 2011. gada septembris/oktobris) , Ķīna ir iemācījusies pārvaldīt pilsoņu sašutumu, izmērīgi reaģējot uz konkrētām tiešsaistes sūdzībām par tādiem jautājumiem kā policijas korupcija. (skatiet Ķīnas interneta paradoksu, 2010. gada maijs/jūnijs) .

Spēlē bumbu: Kā doktora grāda kandidāts Maikls Fleišmans izmantoja televīzijas Red Sox spēles, lai mācītu datorus atpazīt mājas skrējienus un citas spēles. Tagad viņa līdzdibinātais uzņēmums Bluefin Labs analizē sociālos medijus, lai atšifrētu masu reakciju uz Amerikas Savienotajās Valstīs skatītajām televīzijas pārraidēm un reklāmām. Tā birojos ekrānā (augšpusē) tiek parādīts meklēto komentāru skaits, uzņemtās TV minūtes un atrastie savienojumi.

Mārketinga nolūkos uzņēmumiem ir kļuvis degueur izveidot Facebook lapas un sūtīt tvītus, kā arī uzmanīgi sekot līdzi emuāra dusmu burbuļošanai. Tas attiecas uz televīzijas tīkliem, kā arī citiem uzņēmumiem. Piemēram, Discovery Communications, kas pārvalda kanālus, tostarp Discovery Channel, TLC un Animal Planet, uztur 75 Facebook lapas ar 45 miljoniem fanu un 23 Twitter kontus čaukst ar tādiem atgādinājumiem kā Mythbusters sākas pēc 5 minūtēm! Tas viss ir tik skaistais sociālo mediju vīrusa efekts, kas liek cilvēkiem skatīties mūsu pārraides, saka Geila Veisvasere, Discovery sociālo mediju komunikāciju viceprezidente, un mēs neesam vienīgie, kas to dara.

Lai pieskartos otrai sarunas pusei — neparakstītai patērētāju reakcijai ar sociālo mediju kontiem — tādi uzņēmumi kā Radian6 (tagad pieder Salesforce), General Sentiment, Sysomos, Converseon un Trendrr izseko sociālo mediju noskaņojumu un apjomu dažādos tēmas. Protams, pat vislabākie filtrēšanas centieni nenovērš visu surogātpastu. Un ne vienmēr ir skaidrs, kas pamudināja publicēt ziņu, kā jāinterpretē slenga pilns tvīts vai kā noteikt autora demogrāfiskos datus. Tomēr ir ļoti svarīgi, lai uzņēmumi to visu saprastu, saka Radha Subramanjama, Nielsen mediju un reklāmas ieskatu un analītikas vecākais viceprezidents. Šī ir pasaulē lielākā fokusa grupa, pasaulē lielākais rātsnams. Uzņēmumi, kas to sapratīs, plauks nākamajos 10 līdz 15 gados. Uzņēmumi, kas to nedarīs, cietīs neveiksmi.

Tas ir īpaši svarīgi televīzijas tīkliem un reklāmdevējiem. Nīlsens saka, ka amerikāņi vidēji pavada 20 procentus savas dienas, skatoties televizoru, un daudzi vienlaikus knābj klēpjdatorus vai mobilās ierīces. Vietnes, piemēram, Miso un GetGlue, mudina cilvēkus apspriest iecienītākās pārraides ar draugiem un citiem faniem. Parādās pierādījumi, ka sociālo mediju rosībai ir zināma saistība ar reitingiem: NM Incite, Nielsen-McKinsey kopuzņēmums, atklāja, ka starp cilvēkiem vecumā no 18 līdz 34 gadiem šādas pļāpas par 9 procentiem palielinājās nedēļās pirms izrādes pirmizrādes. Vērtējumi pieaug par 1 procentu.

Atzīstot šāda veida saiknes, noskaņojuma analīzes uzņēmumi, tostarp Trendrr.tv (daļa no Trendrr) un Socialguide, īpaši izseko sociālo reakciju uz televīzijas saturu. Taču Bluefin ir unikāls, jo arī izseko lielāko daļu TV pārraidītā satura, tostarp reklāmas, lai noteiktu konkrētas attiecības starp televīzijas stimuliem un sociālo mediju reakciju. Tas, ko Bluefin dara, ir tehniski iespaidīgs, saka Duane Varan, Disneja mediju un reklāmas laboratorijas galvenais pētnieks Ostinā, Teksasā. Viņš saka, ka jau tagad kļūst iespējams izmērīt TV skatītāju skaitu tieši, izmantojot kabeļu kārbas, nevis izmantojot tādus paraugus kā Nielsen paneļi, un Bluefin dara līdzīgu ar šo publisko sociālo mediju diskursu.

NFL UN SOCIĀLĀ TV

Bluefin Labs galvenā mītne atrodas vienstāvu 19. gadsimta rūpnīcā, kurā kādreiz ražoja šļūtenes, blakus modes kinoteātrim Kembridžas Kendall Square rajonā Masačūsetsā. Uz kafejnīcu galdiem izmētāti lego klucīši neformālās sanāksmēs nomocās apmeklētājus vai darbiniekus. Rojs, līdzdibinātājs un izpilddirektors, atrodas vienā no atvērtiem galdiem, kas atrodas tuvu stacijām, un tajā strādā gandrīz 40 darbinieki, no kuriem lielākā daļa ir inženieri ar pieredzi tādās jomās kā mākslīgais intelekts, meklēšana un video analīze. Viņa labajā pusē uz nolietota koka staba ir piesprausts plakāts, kurā redzama reklāmas industrijas asins līnija.

Rojs, kuram ir 42 gadi, ir Vinipegā dzimis datoru un izziņas zinātnieks, kurš līdz 2008. gadam visu savu karjeru bija pavadījis akadēmiskajās aprindās, vispirms Vaterlo Universitātē un pēc tam MIT un tās Media Lab, kur viņš kļuva par pētniecības grupas vadītāju. Kognitīvās mašīnas. Cita starpā viņa grupa nodarbojās ar tādām problēmām kā angļu valodas mācīšana robotiem. 2005. gadā viņš uzsāka vērienīgi nosaukto Human Speechome Project, lai dokumentētu, kā bērni mācās valodu. Pirms dēla piedzimšanas viņš savu māju aprīkoja ar 11 videokamerām un 14 mikrofoniem. Tad lepnais tētis ierakstīja (gandrīz) visu, kas notika mājā, lai noskaidrotu, kā dažādas pieaugušo mijiedarbības, kā arī aktivitātes un objekti dažādās mājas vietās ietekmēja zēna runas attīstību. 2008. gadā, katru dienu savācot 300 gigabaitus datu, Rojs apstājās. Pēc tam viņš un viņa maģistrantūras studenti veica varoņdarbus, piemēram, zīmēja, kā dēlam pakāpeniski pārvalda vārdu ūdens. (Šī procesa prezentācija bija sist no 2011. gada TED konferences un ir izplatījies visā internetā.)

Sarunas iesācējs: Kopējais sociālo mediju komentāru skaits strauji pieaug, sniedzot vairāk barības analīzei. Lielākā daļa no tām ir publiskas.
Avots: Gnip. Skaitļi atspoguļo gan publiskos, gan privātos gadījumus, kad aktīvi piedalās tiešsaistes sarunās: tvītos, komentāros un citās ziņās.

Projekts apvienoja lingvistisko analīzi ar video analīzi, taču tieši Roja doktorants Maikls Fleišmans, kuram tagad ir 34 gadi, veica konceptuālu lēcienu televīzijā. Savam disertācijas darbam Fleišmans sākotnēji plānoja izmantot mācības no runas projekta, lai mācītu datoru valodu. Taču radās problēma: man kļuva skaidrs, ka man būs jāgaida, līdz Deba dēls izaugs, saka Fleišmans. Man vajadzēja atrast jaunu datu kopu. Atbilde atbilstoši nāca televizora priekšā. Kādu nakti, skatoties Red Sox spēli kopā ar savu draudzeni (tagad viņa sievu), Fleišmens saprata, ka televīzijas sportam ir tas, kas viņam vajadzīgs: vizuāla darbība, dialogs pēc spēles, kā arī pietiekams atkārtojums un struktūra. Tāpēc viņš sāka veidot programmatūru, kas pārvērstu beisbola spēles par valodu mācīšanas rīku. Piemēram, izrunātie vārdi: skrējiens mājās, ja to pavada kameras leņķis, kas izliekas pāri stadionam, var likt datoram uzzināt, kā atšķirt īstu mājas skrējienu. Pēc Tehnoloģiju apskats rakstīja par beisbola tulkošanas tehnoloģiju, viņš un Rojs tika uzaicināti pieteikties 100 000 ASV dolāru Nacionālā Zinātnes fonda Small Business Inovation Research stipendijai.

2008. gadā Fleišmans un Rojs saņēma stipendiju un nosauca uzņēmumu par godu suši restorānam, kurā viņi apsprieda savus plānus. Sākotnējā koncentrēšanās uz sportu noveda pie eņģeļu ieguldījumiem no sporta magnātiem, tostarp Džonatana Krafta, Jaunanglijas patriotu prezidenta; Džims Palota, Bostonas Celtics īpašnieks; un Dens Gilberts, Klīvlendas Cavaliers vairākuma īpašnieks. (2011. gada oktobrī uzņēmums bija saņēmis finansējumu 8,5 miljonu ASV dolāru apmērā, galvenokārt no Redpoint Ventures, bet arī no eņģeļu investoriem.) Bluefin pirmais klients bija Nacionālā futbola līga, kurai jau bija jauna tiešsaistes funkcija Game Rewind, kas ļauj faniem jau pārskatīt - spēlēja spēles. Fleišmans un Rojs paplašināja koncepciju, saistot video straumi ar sociālo mediju komentāriem. Viņi noregulēja meklēšanas algoritmus, lai meklētu ar futbolu saistītus atslēgvārdus; Rezultātā tika izveidots ekrāna interfeiss, kas ļāva faniem lasīt un atskaņot citu rakstīto. (Tas izrādījās agrīns piemērs tagad populārajai tendencei sociālās TV lietojumprogrammās.)

Šī procesa laikā Rojam un Fleišmanam bija vēl viens Aha! brīdis. Komentāru straumē, kas tika rādīta televīzijas spēlēm, regulāri bija tukši ielāpi. Mēs paskatījāmies un jautājām: 'Kas tas ir?' saka Rojs. Nu tās bija reklāmas. Viņiem nebija ienācis prātā, ka cilvēki runās par reklāmām. Bet viņi dara. Viņi raksta — kā nesen to darīja Bluefin paņemtajā tvītā — tādas lietas kā McDonalds reklāmā par smūtijiem reputējošais puisis uz visiem laikiem būs klauns, lai kur viņš dotos.

Rojs un Fleišmans saprata, ka reklāmas nozare varētu būt ieinteresēta uzzināt vairāk par šādiem komentāriem, un reklāmdevējiem bija liels pētniecības budžets. Mēs izmantojām lielo datu, datu ieguves un vizualizācijas principus, saka Rojs, un pārvērtām šo mikroskopu [manā mājā] par teleskopu, lai aplūkotu sociālo mediju pasauli saistībā ar televīziju. Viņi savu darbu sauca par TV genomu. Šodien Bluefin ir 15 klienti, tostarp Pepsi, Mars un Comcast; TV tīkli CBS, Fox Sports, A+E Networks, AMC Networks un Turner Broadcasting; un reklāmas aģentūras McGarryBowen un Hill Holliday. Uzņēmuma bizness pārdod tā interfeisa un pielāgotās analītikas abonementus. Veicot šos iekarojumus, Rojs saskārās ar valodu apguves problēmu. Kad es sāku runāt ar cilvēkiem televīzijā, es dzirdēju vārdu 'programmēšana'. Izrādās, ka viņi nerunāja par programmēšanas programmatūru, viņš atceras. Man vajadzēja kādu laiku, lai to saprastu.

TELESKOPA IEKŠĀ

Lai iemūžinātu gandrīz visu, kas notiek televīzijā, Bluefin izmanto datu centru, kas aprīkots ar satelītantenām Medfordā, Masačūsetsā. (skatiet sadaļu Tvītu ievērošana diagramma, zemāk ). Pirmajā oktobra nedēļā viņi katru minūti izmantoja vairāk nekā 210 000 sēriju 7100 televīzijas šovu, kā arī reklāmas. Uzņēmums tagad uzrauga 200 tīklus.

Uzmanība
Tvīti

Palielināt diagrammu

Pēc neapstrādātās plūsmas augšupielādes Amazon mākoņdatošanas pakalpojumā Bluefin apkopo programmu ceļveža informāciju — šovu nosaukumus, to apraides kanālus un laikus, kā arī varoņu un aktieru vārdus, kā arī slēgto parakstu tekstu, kas iegūts no video signāla. pati par sevi. Tas nodrošina atslēgvārdu sarakstu, kas var palīdzēt identificēt atbilstošus sociālo mediju komentārus. Tā kā reklāmu grafiki netiek publicēti pirms laika, Bluefin to izveido. Algoritms nosaka, kad ir sākusies reklāmu kopa. Pēc tam digitālo pirkstu nospiedumu noņemšanas sistēma identificē atkārtotu vēdināšanu; personāls tiek informēts par pirmo raidījumu, lai veiktu sākotnējo identifikāciju.

No vairāk nekā 10 miljoniem komentāru, kas katru dienu tiek sniegti par TV saturu, Bluefin algoritmi identificē apmēram 1,4 miljonus, kas tiek veikti trīs stundu laikā pirms vai pēc pārraides vai reklāmas, kas tiek pārraidīta kādā no tā izsekotajiem tīkliem. (Apmēram 90 procenti no šiem komentāriem ir tvīti; pārējā lielākā daļa ir publiskas Facebook ziņas.) Lai gan pakalpojumi pēc pieprasījuma, ierakstīšanas tehnoloģijas un jauni televīzijas pārraides interneta modeļi maina skatīšanās paradumus. (sk. Televīzijas nākotnes meklējumi , 2011. gada janvāris/februāris) , vairums cilvēku joprojām skatās televīziju vecmodīgā veidā, un Rojs saka, ka viņi, visticamāk, komentēs reāllaikā, zinot, ka skatās pirmo pārraidi. Bluefin arī rūpīgi seko 9,8 miljoniem cilvēku, kuri pēdējo 90 dienu laikā vismaz vienu reizi ir komentējuši televīziju, lai iegūtu zināšanas par savu demogrāfisko stāvokli un interesēm.

Tīkla efekts: Deivids Poltraks, CBS galvenais pētnieks, jau sen ir atzinis skatītāju sarunu par šoviem vērtību. Tagad viņš novērtē rīkus, kas rūpīgi pārbauda miljoniem komentāru par TV tiešsaistē.

Teksta analīze ir visu šo centienu pamatā: lai gan garšīgs vai garšīgs var norādīt uz pozitīvu reakciju uz restorānu, ar TV pārraidēm saistītajos komentāros var parādīties tādi termini kā nevar gaidīt, aizraujošs vai drosmīgs. Bluefin strādā, lai identificētu ne tikai pozitīvas vai negatīvas reakcijas, bet arī tādas, kas ir vulgāras vai pieklājīgas, nopietnas vai uzjautrinošas, mierīgas vai satraukti. Augstākajā līmenī tas, ko mēs cenšamies darīt, ir valodas izpratne, saka Fleišmans. Tas arī mēģina iegūt demogrāfisko informāciju par to, kas komentē. Piemēram, sievietes biežāk atsaucas uz ģimenes locekļiem, savukārt vīrieši biežāk piemin draugus vai elektroniskās ierīces. Emocijas norāda uz vecumu: kāds, kurš lieto :-), iespējams, ir par 10 gadiem vecāks nekā kāds, kurš lieto :). Cilvēki, kuri lieto 8-) ir vēl vecāki.

Bluefin galu galā pārvērš visus šos datus divos galvenajos mērījumos. Atbildes līmenis norāda uz to cilvēku skaitu, kuri komentē jebkuru reklāmu vai pārraides epizodi, mērot logaritmiskā 10 baļļu skalā. Atbildes daļa mēra, cik procentu no visām sociālo mediju atbildēm uz televīzijas programmām noteiktā raidlaikā ir koncentrēta uz konkrētu pārraidi vai reklāmu. Uzņēmuma pirmā saskarne — Bluefin Signals, kas nodrošina analīzi par komentāriem par televīzijas pārraidēm, — tiešraidē parādījās jūnijā. Otrais, kas jāizlaiž decembrī, izsekos reakciju uz atsevišķām reklāmas kampaņām. Nākamgad Bluefin plāno savā analīzē iekļaut komentārus spāņu valodā. Rojs saka, ka nav nekāda iemesla, kāpēc uzņēmums nevarētu izsekot televīzijas signāliem un analizēt sociālo mediju starpā paustos uzskatus arī citās valstīs. Pagaidām gan nav tūlītēju plānu paplašināties ārpus ASV.

KĀ PEPSI RESONATĒ

Zilspure var ļoti skaidri pateikt dažas lietas, un viena no tām ir tas, cik lielā mērā auditorija ir aizkustināta uz sarunu par Diet Pepsi, kad tajā ir iesaistīta peldkostīmā tērpta Sofija Vergara. Vergara, kura komēdijā atveido Kolumbijas trofejas sievu Mūsdienu ģimene , pagājušajā vasarā parādījās plaši pārraidītā reklāmā, kurā viņa pludmalē satika futbola sirdsāķi Deividu Bekhemu. Tradicionālā sociālo mediju analīze parādīja, ka kampaņas pārraidīšanas laikā pļāpāšana par dzērienu ir palielinājusies par 7 procentiem. Taču Bluefin zināja, ka reklāma tika rādīta tieši 746 reizes 260 dažādās pārraidēs, un tā zināja, kas ir komentējis šīs 260 pārraides reklāmas laikā. Šo 1,8 miljonu cilvēku vidū par 19 procentiem pieminēja Diet Pepsi. Bluefin arī varēja noteikt, ka jūnijā negatīvā noskaņojuma pieaugums par Hyundai zīmolu sociālajos medijos sakrita ar TNT zinātniskās fantastikas drāmas pirmizrādi, Krītošās debesis , kuras laikā komentētāji sūdzējās, ka ir lauzts solījums par ierobežotām reklāmām .

Šādas atziņas varētu būt par labu televīzijas reklāmdevējiem, kuri domā, kādas reklāmas un kur tās izvietot. Ja mani aizkustina komēdija, drāma vai milzīgais radošums reklāmā, tad man ir tendence par to runāt, saka Maiks Proulks, reklāmas aģentūras Hill Holliday vecākais viceprezidents sociālo mediju jautājumos. Pastāv teorija — un tā nav pierādīta —, ka jo vairāk sociālo mediju piemin, jo augstāka ir satura rezonanse.

Jaunie rīki varētu arī papildināt analīzi, piemēram, tos, ko nodrošina Simulmedia, Ņujorkas uzņēmums, kas licencē anonimizētus skatīšanās datus no 18 miljoniem televizora pierīču. Bluefin spēj saistīt konkrētu reklāmas piegādi ar pozitīvu noskaņojumu noteiktā mērķauditorijā, saka Deivs Morgans, Simulmedia izpilddirektors. Tas vien kļūst par galveno mārketinga mērķi. Tas vairs nav tikai 'Iztērējiet noteiktu naudas summu dzimumam, vecumam, ienākumiem'; tas ir “Tērēt naudu, kas rada pozitīvu noskaņojumu no mērķauditorijas”.

Protams, Bluefin datu pielietojamība ir tikai tik tālu. Pirmkārt, lielākā daļa sarunu joprojām notiek reālajā pasaulē, nevis tiešsaistē; saskaņā ar vienas tirgus izpētes firmas KelleyFey datiem, 90 procenti cilvēku sarunu par zīmoliem Amerikas Savienotajās Valstīs notiek bezsaistē. Papildu neskaidrības rada tas, ka cilvēki, kas izmanto sociālos medijus, nepārstāv visu sabiedrību, ir ļoti grūti saprast atšķirības, un tā ir dinamiska, mainīga lieta, saka Varans, Disney pētniecības vadītājs. Mēs tik daudz nezinām par to, kā sociālo mediju visums atšķiras no reālā Visuma. Tāpēc briesmas ir aplūkot rezultātus, ko Bluefin sniegtu, un izdarīt secinājumus, ka tas atspoguļo kopējo iedzīvotāju darbību.

PREZIDENTA AICINĀŠANA, 2012. gads

Tomēr Fleišmans un Rojs prognozē, ka lietojumprogrammas galu galā pārsniegs televīziju, palīdzot atklāt notikumus un plašsaziņas līdzekļu avotus, kas iedvesmo cilvēkus radio, laikrakstos un žurnālos, kā arī tiešsaistē. Fleišmans saka, ka jūs varat aplūkot jebkuras lietas radniecību ar jebkuru lietu kopumu. Popkultūra paplašinās diezgan plaši — politika, mediji, aktieri, grāmatas, lugas, reliģija. Aste kļūst garāka un garāka, līdz jebko, par ko var iedomāties cilvēkus runājam. Ja meklējat cilvēku kopu ar īpašām interesēm, mēs varam jums pastāstīt, kā tas ir saistīts ar citu interešu kopu.

Nākamā acīmredzamā Bluefin joma ir politika. Nākamā gada sākumā, pirms prezidenta priekšvēlēšanu sezonas, uzņēmums plāno analizēt sociālo mediju reakciju uz runām, televīzijas debatēm un politiskajām reklāmām. Potenciāli interesantāk ir saprast, kurš pozitīvi un negatīvi veido savienojumus starp auditorijas locekļiem, saka Rojs. Jau tagad sociālie mediji ir kļuvuši par galveno politiskās organizēšanas instrumentu (skat. Kā Obama to īsti izdarīja, 2008. gada septembris/oktobris) . Taču politiskie darbinieki ir bargi klienti: viņiem rūp galvenokārt divas lietas. Pirmkārt, prezidenta vēlēšanās viņiem ir svarīgi, ko domā neizlēmīgie vēlētāji šūpojošos štatos. Un, otrkārt, viņi vēlas zināt, kurš no viņu uzticamajiem atbalstītājiem ir gatavs veikt kādu darbību, piemēram, ziedot vai izplatīt ziņojumu. Komentāriem sociālajos medijos ir ierobežota vērtība.

Tomēr politiskie darbinieki varētu būt tikpat ieinteresēti kā Procter & Gamble uzzināt, kuri ziņojumi rada rezonansi. Endrjū Heivards, bijušais CBS News prezidents un Bluefin padomnieks, uzskata, ka šādas analīzes varētu būt ļoti svarīgas arī politiskajiem komentētājiem un enkuriem. Viņš saka, ka gandrīz reāllaika atgriezeniskās saites iegūšana par mērogu un noskaņojumu ir ļoti vērtīga politiskai organizācijai vai kandidātam vai ziņu organizācijai, kas cenšas atspoguļot sacīkstes.

Sociālo mediju analītikas vērtība tikai pieaugs. Komentāru skaits pieaug katru mēnesi, un Rojs prognozē, ka analītiskā tehnoloģija uzlabosies, jo algoritmi tiks pilnveidoti un arvien vairāk dalībnieku izmantos datus un izmantos vēl neiedomātas lietojumprogrammas. Šodien sarunas sociālajos medijos joprojām ir grūti noklausīt un atšifrēt. Taču tas, kas kādreiz varētu parādīties no Bluefin vai kāda no tā konkurentiem, ir tehnoloģijas, kas padara šīs sarunas viegli uztveramas un saprotamas, un rada Nielsen vērtējumam līdzīgu metriku. (Nielsen un McKinsey atklājumi par korelāciju starp buzz un reitingiem ir solis šajā virzienā.)

Nākotnē mārketinga darbinieki un tīkla vadītāji, piemēram, Deivids Poltraks, iespējams, varēs atstāt aptaujas dalībniekus atpakaļ pie Vegas spēļu automātiem un noskaņoties nepārtrauktai sociālo mediju sarunai, kas tagad ir vai nu nedzirdama, vai nesaprotama. Viņi var redzēt veidus, kā izveidot televīzijas programmas, reklāmu, politisko komunikāciju un galu galā citus plašsaziņas līdzekļus, kas ir gudrāki vai vismaz atsaucīgāki tam, kas auditorijai šķiet pievilcīgs.

Deivids Talbots ir Tehnoloģiju apskats galvenais korespondents.

paslēpties