211service.com
Tērēt vairāk un baudīt to mazāk?
Komēdijas skecē no 60. gadu sākuma sēru zaudējušais Maiks Nikolass vēršas pie bēru direktores Elīnas Mejas un pieprasa 65 $ vērtās bēres. Mantas, kuras viņš domāja iekļaut, — zārks, katafalks, šoferis, apbedījums — viss izrādījās papildus. Nikolss kļūst daudz nabadzīgāks, taču tikai pēc tam, kad ir izturējis mokošu pirkšanas lēmumu sēriju. Drazenam Prelekam tādi scenāriji kā šis ilustrē ļoti novārtā atstātu ekonomiskās dzīves faktu: lai gan maksāt vienmēr ir sāpīgi, dažas maksājumu shēmas padara ciešanas vēl lielākas, nekā tām vajadzētu būt.
Vainas apziņa vai satraukums, ko jūtam, šķiroties no šekeļiem, ir abpusgriezīgs zobens. Pozitīvi ir tas, ka sāpes var atturēt mūs no pārtērēšanas. Bet mums par sliktu tas patērē daļu baudas. Pastāv sava veida “morāles nodoklis”, kas mums rodas, kad par kaut ko maksājam, saka Prelecs, MIT Sloanas vadības skolas vadības zinātnes asociētais profesors. Iegādājoties jebkuru preci, jūsu baudu samazina psiholoģiskās izmaksas, kas rodas, maksājot par to. Dažiem tas var šķist acīmredzami acīmredzami, taču Prelecs apgalvo, ka morālajam nodoklim vēl ir jāatrod ceļš nevienā ekonomikas modelī. Viņš saka, ka vēl svarīgāk ir tas, ka patērētāji un tirgotāji gūtu labumu, ja viņi nepārprotami meklētu cenu noteikšanas un maksājumu sistēmas, kas ļautu cilvēkiem izbaudīt lietas, nedomājot par maksāšanu.
Šis stāsts bija daļa no mūsu 1997. gada jūlija numura
- Skatiet pārējo izdevuma daļu
- Abonēt
Priekšapmaksa, piemēram. Pētījumos, ko Prelecs veica ar Kārnegija Melona universitātes sociālo un lēmumu zinātņu profesoru Džordžu Lēvenšteinu, patērētāji ir skaidri norādījuši, ka viņiem nepatīk sajūta, ka ir parādā. Prelec saka, ka attiecībā uz dažiem izdevumu veidiem cilvēki apgalvo, ka labprātāk veiktu priekšapmaksu, pat ja nav finansiālu priekšrocību. Atvaļinājumi ir tādi izdevumi. Vienā aptaujā patērētājiem tika lūgts iedomāties, ka viņi plāno nedēļu pavadīt Karību jūras reģionā, maksājot 1200 USD. Ņemot vērā izvēli veikt sešus ikmēneša maksājumus USD 200 apmērā vai nu avansā, vai pēc atgriešanas, gandrīz divas trešdaļas respondentu teica, ka viņi labprātāk veiktu priekšapmaksu, lai gan viņiem tiktu piemērots sods par zaudētajiem procentiem.
Tāpat cilvēkiem, atrodoties ārzemēs, ir vieglāk tērēt ārvalstu valūtā. Tas ir gandrīz kā spēļu nauda — tā ir priekšapmaksa psiholoģiskā nozīmē, saka Prelecs. Viņš piebilst, ka Club Med izmanto šo psiholoģiju: viesi pērk krelles, ko izmantot skaidras naudas vietā.
Taču vēlme veikt priekšapmaksu neattiecas uz visām precēm. Lielākā daļa Preleka un Lēvenšteina aptauju respondentu teica, ka viņi labprātāk iegādātos smagās ierīces uz kredīta. Kāpēc atšķirība? Mūsu skaidrojums ir tāds, ka, iegādājoties veļas mazgājamo un žāvētāju pēc nomaksas, jūs nejūtaties tā, it kā būtu parādā, jo maksājat par pakalpojumu, ko joprojām saņemat. Savukārt, kad atgriežaties no atvaļinājuma, tā ir vēsture. Jūs esat parādā.
Vēl viena sistēma, kas var atvieglot maksājumu, ir vienota likme — fiksēta maksa par neierobežotu pakalpojumu. Ir labi zināms, ka daudzi cilvēki izvēlas vienotu likmi savam vietējam telefona pakalpojumam, lai gan viņi ietaupītu naudu, izvēloties plānu, pamatojoties uz faktisko izmantošanu. Bet Preleka un Lēvenšteina pētījumi liecina, ka vienotas likmes novirze var būt izplatīta patērētāju izvēle. Attēlā: divi cilvēki izmanto vienu un to pašu veselības klubu 10 reizes mēnesī. Viens maksā 100 USD ikmēneša maksu, otrs maksā 10 USD par apmeklējumu. Kuram tagad vairāk patīk veselības klubs?
Lielākā daļa aptaujas respondentu izvēlējās personu, kas maksā reizi mēnesī. Prelec saka, ka, pērkot par vienotu likmi, tas ir priekšapmaksas veids — jūs zināt, kāds ir ikmēneša rēķins, varat to atskaitīt no sava budžeta un pēc tam baudīt pakalpojumu tā, it kā tas būtu bez maksas.
Fiksētā cena Vēlams
Kopumā, jo mazāk maksājumu lēmumu patērētājam ir jāpieņem, jo labāk. Tātad, kad cilvēki pērk sarežģītas preces vai pakalpojumus — preces, kas sastāv no pamatvienības un papildinājumiem, produkts, kas tiek pārdots ar visu iekļauto komplektāciju par fiksētu cenu, var gūt priekšrocības salīdzinājumā ar produktu, kurā patērētājiem ir jāizsver katras iespējas izmaksas. Pēdējo piemēru ir daudz. (Padomājiet par apbedīšanas biroju vai automašīnu tirgotāju.) Bet Prelec norāda arī uz dažiem produktiem, kas ir guvuši panākumus, izmantojot visaptverošas cenas. Piemēram, populārais Bose augstas klases radio (349 $) tiek pārdots pa pastu, un tas ir pieejams tikai vienā modelī. Patērētājs izvairās no tipiskas audio veikala pieredzes, apspriežoties par konkurējošiem zīmoliem un saliekot kopā komponentus par atšķirīgu cenu. Prelec saka, ka Wave radio ir autonoma vienība ar vienu cenu. Jūs īsti nezināt, cik maksā katra funkcija, tāpēc morālais nodoklis ir zemāks.
Programmatūras pakotnes, kas sola bezmaksas jaunināšanu, labi atbilst šai kategorijai. Protams, jauninājumu izmaksas ir iekļautas pirmās versijas cenā. Tomēr Prelec saka, ka šī ir pievilcīgāka pakete nekā tāda, kurā klienti zina, ka viņiem būs jāpieņem daudz lēmumu par papildu izmaksām.
Taču, tāpat kā ir likumīgas metodes, kā pazemināt pirkuma morālo nodokli, ir arī mānīgas metodes. Aplūkojot patērētājvalsts slazdus, Prelec jums norāda vienu vārdu: plastmasa. Ja maksāt par kaut ko ir rūgta tablete, tad kredītkartes nodrošina nelielu cukura pārklājumu, viņš saka. Tie samazina morālo nodokli, dodot pircējam iespēju izvēlēties, kad un cik daudz jāmaksā. Bet, to darot, Prelec saka, ka kartes aizēno saistību starp parādu un patēriņu. Garīgi jūs jūtaties tā, it kā jūsu īpašums būtu pilnībā samaksāts; jums nav nekādas grāmatvedības sistēmas, kas teiktu, ka par šo grezno vāzi ir apmaksātas tikai divas trešdaļas. Tagad pēkšņi ir visi šie kredītkaršu rēķini. Priekš kam tās domātas?
Iespējams, nav pārsteidzoši, ka Prelec un Loewenstein aptaujātie patērētāji kredītkaršu maksājumus novērtēja kā visnelabvēlīgāko izdevumu veidu, pat apsteidzot stāvvietu biļetes un zobārstniecības rēķinus.
Prelec ir optimistisks, ka tehnoloģija nāks palīgā patērētājiem. Viedkartes, kas pašlaik tiek izstrādātas kā potenciāls skaidras naudas aizstājējs, saturēs mikroshēmas, kas varētu palīdzēt cilvēkiem labāk izsekot saviem izdevumiem. Un dažādas priekšapmaksas kartes (līdzīgi dažām jaunām tālruņu kartēm) var mazināt bažas par pārtēriņu. Bet tikmēr Prelec saka, ka morāles nodokļa pazemināšanas nasta var krist uz ražotājiem: mēs cenšamies viņiem pateikt: “Redziet, cilvēkiem ir dažas būtiskas bažas par cenām. Papildus pareiza skaitļa noteikšanai jums ir jāizveido cenu noteikšanas sistēmas, piemēram, vienotas likmes, kas ņem vērā mūsu psiholoģijā iestrādāto morālo nodokli.