211service.com
Verizon riskantā likme par AOL reklāmu biznesu
Paziņojot par plāniem nopirkt AOL Par 4,4 miljardiem ASV dolāru Verizon ir derības, ka tā var vadīt televīzijas nākotni, jo tā eksplodē no dzīvojamās istabas līdz datoriem, viedtālruņiem un planšetdatoriem. Bet vismaz tuvākajā laikā tai būs daudz pretvēja.
Darījums, par kuru tika baumots šā gada sākumā, katapultē lielāko bezvadu interneta pakalpojumu sniedzēju mediju un reklāmas tehnoloģiju biznesā, tiešā konkurencē ar tādiem uzņēmumiem kā Google un Facebook. Jau televīzijas biznesā ar savu FIOS kabeļtelevīzijas alternatīvu Verizon tagad var palīdzēt reklāmdevējiem sasniegt noteiktu auditoriju, kas skatās tiešsaistes video un TV — joprojām ir ienesīgākais reklāmas līdzeklis — jebkurā ekrānā. Tas ir kaut kas tāds, ko nevienam citam uzņēmumam vēl nav izdevies izdarīt.
Lai gan AOL joprojām ir pazīstama, pirmkārt, ar savu sarūkošo, bet ienesīgo iezvanpieejas interneta piekļuves biznesu un, otrkārt, ar ievērojamu vietņu, piemēram, Huffington Post un TechCrunch, īpašumtiesībām, tās izaugsmi tagad galvenokārt veicina reklāmu, īpaši videoreklāmu, pārdošana citās vietnēs. . Darījums, ko paredzēts noslēgt šovasar, izbeigs AOL kā neatkarīga uzņēmuma klinšaino vēsturi, kas aizsākās 1980. gados ar savu novatorisko interneta piekļuves pakalpojumu un sasniedza maksimumu 2000. gadā, iegādājoties Time Warner par 164 miljardiem dolāru, kas vēlāk tika uzskatīts par vienu no visdārgākajiem. postošas apvienošanās uzņēmumu vēsturē.
Kopš tā laika uzņēmums ir cīnījies, lai atgūtu nozīmi. Pēdējos sešus gadus izpilddirektora un bijušā Google vadītāja Tima Ārmstronga vadībā uzņēmums ir mēģinājis izveidot mediju biznesu; Pavisam nesen, iegādājoties, piemēram, 2013. gadā iegādājoties videoreklāmu biržu Adap.tv, tas ir apvienojis tehnoloģijas, lai automatizētu videoreklāmu pārdošanu citās vietnēs.
Šis reklāmu tehnoloģiju bizness, kura ieņēmumi pirmajā ceturksnī pieauga par 19 procentiem, iespējams, piesaistīja Verizon vairāk nekā AOL mediju bizness, kas pieauga tikai par 8 procentiem. Priekšsēdētājs un izpilddirektors Lowell McAdam sacīja, ka viņa uzņēmums ir investējis reklāmas tehnoloģijās, kas var sasniegt patērētājus jebkurā ekrānā, sākot no viedtālruņiem līdz datoriem un beidzot ar televizoriem. Patiesībā tā ir gaidāms šovasar uzsākt pakalpojumu, kas apvienotu TV un video saturu kabeļtelevīzijas alternatīvā.
Šīs reklāmu ieņēmumu plūsmas, tāpat kā konkurentiem, piemēram, Google un Facebook, būs atkarīgas no lietpratīgas datu izmantošanas. Uzņēmuma Verizon sapnis nepārprotami ir izveidot pirmo sistēmu, kas savienotu datus no mobilajām ierīcēm, tīmekļa pārlūkošanas un televizora pierīces. Tādā veidā tas varētu piedāvāt reklāmdevējiem nebijušu skatījumu uz klientu un potenciālo klientu uzvedību visos plašsaziņas līdzekļos, ko viņi patērē.
Jo īpaši, tā kā cilvēki arvien vairāk skatās TV un citu video saturu jebkurā ekrānā, ko viņi vēlas, reklāmdevējiem ir grūti sasniegt viņus vienotā veidā un izsekot reklāmu ietekmei uz pārdošanu vairākos ekrānos. AOL One reklāmu mērķauditorijas atlases sistēma, kas tika uzsākta aprīlī, varētu gūt labumu no Verizon datiem par saviem lietotājiem, jo īpaši tās informāciju par viņu atrašanās vietu, piemēram, veikalā. Piemēram, Google nesen ir uzlabojusi a apkalpošana kas izmanto viedtālruņa atrašanās vietas datus, lai secinātu par pārdošanu veikalā. Tas ir lielisks veids, kā Verizon ātri iepirkties ienesīgajā reklāmu tehnoloģiju telpā, saka patērētāju tehnoloģiju analītiķis Jans Dosons. Šo saikņu izveide prasīs laiku, taču ar laiku tās varētu būt diezgan spēcīgas reklāmdevējiem.
Neskatoties uz to, ir apstrīdams, cik lielu atšķirību šis darījums atstās plašsaziņas līdzekļu un reklāmas ainavai, vismaz īstermiņā. Neskatoties uz Ārmstronga centieniem, uzņēmums joprojām ir tālu aiz tā, kas ir kļuvis par tiešsaistes reklāmu duopolu. Saskaņā ar eMarketer datiem pagājušajā gadā AOL piederēja niecīga 0,74 procentu daļa no 145 miljardu dolāru pasaules tiešsaistes reklāmu biznesa, savukārt Google bija līdere ar 31,4 procentiem, bet Facebook – ar 7,9 procentiem.
Darījumam piemīt arī AOL postošās 2000. gada apvienošanās ar Time Warner vēsmas, taču šoreiz AOL ir daudz mazāks, apšaubāmāks glābējs. (Kā ProPublica vadošā redaktora asistents Skots Kleins to izteica izgriezumā čivināt : Vēl viens vecs cilvēks piemānīja AOL iegādi, lai varētu izveidot savienojumu ar internetu.) Īsāk sakot, neviens uzņēmums nav virzījis reklāmu migrāciju uz digitālajām ierīcēm, un nav skaidrs, ka Verizon ir līdzekļi, lai pievienotos līderiem, kuriem jau ir vairāku gadu panākumi. Ceļš uz to, kur Verizon un AOL kombinācija nonāk Google vai Facebook līgā, patiešām ir garš, saka bijušais AOL reklāmu izpilddirektors Ēriks Bosko, tiešsaistes reklāmu mērķauditorijas atlases uzņēmuma ChoiceStream izpilddirektors.
Starp savām problēmām Verizon ir liels risks, pat izmantojot darījuma pamatā esošos datus. Pagājušajā gadā tas pievienoja identifikatori cilvēku izsekošanai viņu tālruņos, līdzīgi sīkfailiem, ko reklāmdevēji izmanto, lai izsekotu lietotājus tīmeklī un kuri nedarbojas labi mobilajās ierīcēs. Bet tā iekļuva nepatikšanās kad privātuma aizstāvji saprata, ka šos supersīkfailus nevar izdzēst. Tas būs ļoti bīstami uzņēmumam Verizon, ja dati tiks uzskatīti par vienību, kas tiek nodota Unilever un citiem lieliem reklāmdevējiem, saka Endrjū Blūms, vecākais viceprezidents stratēģiskās biznesa attīstības jautājumos uzņēmumā Sizmek, kas palīdz reklāmdevējiem un reklāmu aģentūrām darboties. tiešsaistes reklāmas kampaņas.