Kāpēc Facebook politisko reklāmu aizliegums risina nepareizu problēmu

Ms Tech | Getty

Kad Marks Cukerbergs paziņoja ka Facebook pārtrauks pieņemt politisko reklāmu nedēļu pirms ASV prezidenta vēlēšanām, viņš atbildēja uz plaši izplatītajām bažām, ka sociālajiem medijiem ir pārāk lielas iespējas mainīt vēlēšanu līdzsvaru.

Politiskās kampaņas jau sen uzskata, ka tieša saziņa ar vēlētājiem un personalizēta ziņojumapmaiņa ir efektīvi instrumenti, lai pārliecinātu cilvēkus balsot par konkrētu kandidātu. Taču 2016. gadā šķita, ka sociālie mediji pastiprina šos draudus un ka invazīva datu vākšana un izsmalcināta politiskā mērķēšana pēkšņi bija radījusi recepti demokrātiskai katastrofai.

Ideja par algoritmiskām manipulācijas shēmām, kas tiešsaistē izskalo lielas ASV vēlētāju daļas smadzenes, ir labs veids, kā izskaidrot Amerikas sabiedriskās domas polarizēto raksturu. Taču eksperti saka, ka patiesībā ir diezgan maz ticams, ka mērķtiecīgai politiskajai reklāmai vispār ir bijusi liela ietekme uz vēlētāju uzvedību.

Ļoti ātri jūs absolūti nekur nenokļūstat

Liela daļa aizlieguma pamatojumu balstās uz domu, ka sociālie mediji var pārliecināt neizlēmušos vēlētājus. Šāds stāsts ir bijis kopš 2016. gada vēlēšanām, kad Cambridge Analytica apgalvoja, ka tā izmantoja psiholoģisko karu, lai manipulētu neaizsargātos, neizlēmušos Facebook vēlētājus, lai tie noticētu viltus ziņām un pārliecinātu viņus balsot par Donaldu Trampu. The Guardian plaši ziņoja par Cambridge Analytica ideju apvienot lielos datus un sociālos medijus ar iedibinātu militāro metodiku — “informācijas operācijām”, un pēc tam pievērst to ASV vēlētājiem.

Taču patiesībā kampaņas joprojām nevar pārliecināt neizlēmušos vēlētājus daudz labāk nekā pirms 10 gadiem.

Daži norāda, ka noteiktu tiešsaistes atribūtu saistīšana ar vēlētāju profiliem ļauj kampaņām grupēt vēlētājus mazākās, konkrētākās grupās, kurām rūp noteiktas lietas, kas varētu piedāvāt viņiem iespēju balsot noteiktā veidā. Piemēram, jūs varētu pieņemt, ka visi neatkarīgie pirmoreiz vēlētāji Minesotā, kuriem patika Bass Pro Shop, visticamāk, rūpēsies par ieroču tiesībām.

Taču Eitans Heršs, Tufta universitātes asociētais profesors, saka, ka šie pieņēmumi ir slāņoti ar kļūdām. Viņš saka, ka kampaņā varētu pieņemt, ka personai, kas skatās Džersijas šoru, ir X veida personības iezīmes, taču šīs lietas nebūs pilnīgi pareizas.

Tad es mēģināšu izveidot reklāmu, kas būtu vērsta uz šo personības iezīmi. Dodieties uz jebkuru reklāmu pārdevēju: cik viegli ir izveidot reklāmu, kas ir piemērota šai personības iezīmei? Un tad tam ir jānonāk tieši īstajā brīdī jūsu laika skalā, kur jūs to uztverat. Ja jūs ļoti ātri pievienojat visus šos kļūdu slāņus viens otram, jūs absolūti nekur nenokļūstat. Tas viss ir tikai troksnis.

Pat ja šīs kļūdas nepastāvētu, ir gandrīz neiespējami noteikt, vai reklāmas bija efektīvas, lai mainītu kāda cilvēka balsošanas uzvedību. Galu galā balsošana ir aizklāta.

Tomēr tas nenozīmē, ka reklāma nevar būt efektīva. Faktiski tiešsaistes politiskās reklāmas sistēma ir attīstījusies divos nozīmīgos veidos: pirmkārt, tā ir ļāvusi kampaņām precīzāk kārtot izlēmušos un neizlēmušos vēlētājus, izmantojot datus, un, otrkārt, ziņojumapmaiņa ir kļuvusi efektīvāka sarežģītu A/B testu rezultātā. .

Saistīts stāsts

Podcast: Kā Krievijas uzņēmums sadarbojas ar Kremli Yandex ir Krievijas silīcija ielejas dārgakmens, taču tas bieži vien ir nokļuvis starp valdības un Volstrītas prasībām.

Lielāka problēma

Taču tiešsaistes politiskās reklāmas patiesais spēks ir bijis nesaskaņu sēšana. Sociālo mediju tīkli darbojas, palaižot jaudīgus satura ieteikumu algoritmus, kas, kā zināms, ieliek cilvēkus šauras informācijas atbalss kamerās un kurus dažkārt ir spēlējuši spēcīgi aktieri. Tā vietā, lai panāktu, ka vēlētāji maina savu nostāju, šādā veidā sniegtie politiskie vēstījumi patiesībā daudz efektīvāk sadrumstalo sabiedrisko domu. Tie nepārliecina vēlētājus mainīt savu uzvedību, bet gan pastiprina jau izlēmušo vēlētāju uzskatus, bieži vien nospiežot viņus ekstrēmākā pozīcijā nekā iepriekš. Tas nozīmē, reklāmas tiek aizliegtas — tie no kampaņām — nav tas, kas maina demokrātiju; tie ir paši ieteikumu algoritmi, kas palielina polarizāciju un samazina vēlētāju pieklājību.

Sems Vullijs, Teksasas Universitātes Mediju iesaistīšanās centra propagandas pētījumu projektu direktors, saka, ka, lai gan viņš ir priecīgs, ka Facebook cenšas atbrīvoties no politiskajām reklāmām, viņš brīnās, cik lielā mērā sociālo mediju uzņēmumi gūst panākumus. turpināt spert nelielus soļus, kad viņiem patiešām ir jārisina ekosistēmas mēroga problēma.

Viņš saka, ka politiskās reklāmas ir tikai aisberga redzamā daļa. Sociālie mediji ir šausmīgi saasinājuši polarizāciju un šķelšanos, jo tie ir ļāvuši cilvēkiem kļūt klusākiem un mazāk pilsoniskiem, jo ​​viņi tik daudz neiesaistās klātienes saziņā, jo viņi atrodas aiz anonimitātes sienas un tāpēc, ka viņi to nedara. īsti neredzu sekas tam, ko viņi dara. Šie algoritmi var šķist matemātiski un objektīvi, taču Vūlijs saka, ka sistēma ir neticami subjektīva, un daudzi cilvēku lēmumi ir saistīti ar to, kā un kāpēc konkrēts saturs tiek ieteikts.

Tātad Facebook aizliegums pirms 3. novembra neko daudz nemainīs vēlētāju uzvedībā. Patiešām, tā kā Facebook algoritmi piešķir lielāku nozīmi ziņām ar zināmu laiku un apriti, Cukerberga aizliegumam varētu nebūt nekādas būtiskas ietekmes.

Lai pārvarētu pārējo aisbergu, ir pilnībā jāpārskata tas, kas patiesībā ir sociālo mediju tīkli.

Nevar noliegt, ka mūsu plašsaziņas līdzekļu sistēmas fundamentālās izmaiņas no apraides uz sociālajiem medijiem ir neatgriezeniski mainījušas veidu, kā mēs dalāmies ar informāciju, kā arī veidus, kā veidojam viedokļus, kā arī veidus, kā mēs saprotamies vai nesanāk. līdzi, viņš saka.

Ko tas nozīmē demokrātijai?

Tā nav gluži jauna problēma. Amerikas politiskā sistēma ir izmantojusi mērķtiecīgu politisko reklāmu gadu desmitiem ilgi pirms interneta. 1950. gados, pirms sīkfaili izsekoja jūsu tiešsaistes uzvedību, lai izveidotu detalizētus žurnālus, kampaņas sūtīja aksesuārus uz konkrētām adresēm, kurās atradās neizlēmušie vēlētāji. 20. gadsimta 60. gados, pirms tiešsaistes reklāmdevēji sāka rādīt pielāgotas reklāmas, kas pārliecināja, ka jūsu iPhone tālrunis klausās jūsu sarunas, datu zinātnieki izstrādāja ziņojumus, kas bija paredzēti nelielām pārliecinošu vēlētāju grupām.

Sociālo mediju loma nav bijusi dramatiski mainīt šīs sistēmas virzienu, bet gan pastiprināt tās izraisīto polarizāciju un sadrumstalotību. Turklāt lielākas un ekstrēmākas grupas kļūst arī par dezinformācijas un propagandas nesējiem, kas paātrina un pasliktina problēmu. Šie izaicinājumi pārsniedz Facebook aizliegumu — tie izaicina visu tiešsaistes ekonomikas un informācijas ekosistēmu.

Jo īpaši sociālo mediju tīkli ir apstrīdējuši to, ko mēs uzskatām par demokrātiju, saka Vūlijs. Viņi ir lielā mērā iedragājuši mūsu demokrātisko saziņas sistēmu, pretēji tam, ko mēs domājām, ka viņi gatavojas darīt. To sakot, es uzskatu, ka demokrātija ir darbs, kas turpinās.

paslēpties